Optimizar la comunicación con el cliente: con mails de upselling y cross selling

Después de muchas entregas sobre la optimización de la comunicación con el cliente a través del email, llegamos al último artículo. Todos ellos, de manera conjunta, constituyen una muy buena y extensa recopilación de buenas prácticas y consejos para tus campañas de email marketing, con multitud de ejemplos.

Por lo tanto, no puedo evitar recomendarte que le des un vistazo a los posts que ya tienes publicados sobre: emails promocionales, newsletters, reactivación, feedback, divulgación, emails relacionales, encuestas y, por supuesto, el artículo que precede a este, en el que hablamos de eventos y activaciones de marca.

No te preocupes, no es necesario que lo leas en orden. En realidad, no hace falta que los leas todos, puedes escoger sólo lo que más te interese, porque son completamente independientes los unos de los otros.

Dicho todo esto… nos metemos de lleno en el papel del email en la venta cruzada y el incremento del valor.

La lógica dice que lo mejor será empezar explicando qué son, por si alguien no está familiarizado con el concepto. Pero, con tu permiso, lo voy a hacer de manera bastante sintética para ser más ágiles, sin embargo, puedes profundizar sobre upselling y cross selling en estas entradas específicas.

Básicamente se trata de dos tácticas que nos permiten aumentar el ticket medio o la recurrencia en la compra mediante promociones y otras acciones directas con el cliente.

La principal diferencia es que el upselling trata de persuadir al comprador, generalmente antes de cerrar la compra, para comprar una versión superior del mismo producto por el que ha manifestado un interés. En cambio, el objetivo del cross selling es “engordar” el ticket, en base a productos relacionados o complementarios a uno que ya ha adquirido con anterioridad.

Vamos, dicho con ejemplos, en el primer supuesto sería convencer a un cliente que quería un Iphone 15, para que compre un Ipone 16 Pro Max. Por su parte, el segundo supuesto consistiría en venderle al que compró ese Iphone, una funda, un seguro, un protector de pantalla y una batería portátil.

Como ves, además de ser diferentes, también resultan completamente complementarias y, las ventajas de optimizar al máximo este tipo de comunicaciones son clarísimas:

• Incremento de ventas y/o ticket medio: es el objetivo y la ventaja principal de incorporar este tipo de emails a nuestros flujos.

• Mayor personalización: hemos hablado muchas veces del impacto positivo que tiene la personalización en la experiencia del usuario.

• Mayor valor percibido:  especialmente en el caso del upselling, el cliente realiza una inversión mayor, pero con la sensación de estar comprando “mejor”.

• Aumento de la retención del cliente: como consecuencia de todo lo comentado ya, el ciclo de vida del cliente, así como la recurrencia en la compra, son considerablemente mayores.

Bien, pues ahora ha llegado el momento de pasar a los ejemplos reales, mails que miles de clientes de comercios electrónicos han recibido en sus bandejas de entrada y que, según nuestro criterio, están particularmente bien diseñados y construidos.

La metodología es sencilla: te ponemos un mínimo contexto y una captura para que veas cada detalle. Después destacamos los puntos más fuertes, para que puedas trasladarlo directamente a tu estrategia.

La primera tienda de la que vamos a hablar me lo pone muy fácil, básicamente porque no necesita mucha presentación: se trata del eCommerce de la marca deportiva Adidas que, sin lugar a dudas, es un clásico moderno.

Lo mejor de todo, es que nos demuestra que se puede aplicar el cross selling a cualquier tipo de negocio, desde los más incipientes o de nicho, a las grandes multinacionales que llevan décadas a la vanguardia del mercado.

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• Genera la sensación adecuada sólo con el título. Al eliminar algunas letras del texto, hace un pequeño juego mental que nos llama la atención, obligando a que completemos la frase… exactamente lo que nos propone como estrategia: completar nuestra indumentaria, con productos complementarios.

• Asesora desde la personalización: fíjate en que, más allá de venderte de una manera directa, lo que hace es recomendarte esas zapatillas o esa chaqueta que te irían perfectamente. Casi como haría un personal shopper.

• Una llamada a la acción sutil: en la línea de lo que estamos comentando, destacar que han optado por evitar un botón que diga: “compra”, y lo han dejado en “haz clic para coger”. 

Si Adidas no necesita presentación ¿qué haría falta decir de Google? Una de las marcas más reconocidas del planeta, también utiliza el email marketing para vender. Concretamente en la parte de su negocio que comercializa dispositivos, concretamente teléfonos.

Los teléfonos inteligentes Pixel, son la alternativa de la compañía de Mountain View a otros gigantes del mercado como Apple o Samsung y, como es lógico, en un segmento tan competido, es necesario poner toda la carne en el asador del marketing.

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• Basado en ventajas: los aficionados a la tecnología, sabemos que una de las cosas que más nos mueve a cambiar de teléfono, son las nuevas características. De hecho, es uno de los segmentos en los que más sentido tiene el upselling. De ahí que todo el contenido del email, sea una exposición de lo que aporta el nuevo terminal (batería, cámara, potencia de proceso, seguridad integrada…)

• Campaña a medio plazo: precisamente porque conocen su mercado, saben que el usuario de Pixel cambia de teléfono cada dos años, por eso han creado un programa mediante el que te suscribes y pagas una cuota mensual con derecho a sustitución del terminal. Esto es llevar el upselling a un modelo de suscripción que garantiza la recurrencia.

• Y no se olvida del cross selling: si te fijas, justo bajo la imagen del teléfono, han colocado un banner con el que quieren vendernos, adicionalmente, unos auriculares. Tiene todo el sentido ¿verdad?

Vamos con otro modelo de negocio, y una marca de dimensiones más modestas (aunque no por ello es menos interesante). Es el turno de Dollar Shave Club, el servicio de suscripción para los que se afeitan.

Si no te suena, te contaré que es una de las marcas más disruptivas de las últimas décadas. Esto es así tanto por su modelo de negocio, del que podemos considerarla pionera, como por su comunicación y estrategia. Obviamente, el email marketing es uno de sus puntos más fuertes y, como muestra, este botón.

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• Cómo mide los tiempos: una vez que has hecho todo el proceso de compra, antes de cerrar el envío, te mandan un correo como este, con una serie de productos complementarios al que acabas de pedir y, lo mejor de todo, todavía estás a tiempo de agregarlo. Momento y urgencia, una combinación ganadora.

• Menos es más: quieres vender y sabes lo que quieres vender, así que siempre tendrás más opciones de conversión, si lo haces simple, muestra poco pero bien. Demasiadas opciones, en ocasiones, representan un punto de fricción que frustra la venta.

• Pero también hay opciones para el que quiera investigar un poco más, con un enlace a la tienda, en el que se puede construir un mejor cuarto de baño (muy buen mensaje, por cierto).

La moda de Mr Porter está diseñada para personas elegantes, que cuidan su aspecto.

Es una tienda online que vende productos que tienen un fuerte componente aspiracional, relacionados con un estilo de vida determinado.

Vamos a ver cómo gestionan ellos los emails de cross selling y de upselling, porque, aunque en la base te pueda parecer una estrategia similar a la analizada con Adidas, conceptualmente tiene matices propios muy interesantes.

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• El componente influencer: en el marketing hay muchos cócteles que salen bien, este es un gran ejemplo, porque combina la potencia de la venta cruzada basada en los intereses del cliente, con la autoridad que representa una persona con nombre, apellidos y, lo que es más importante, con un cargo de autoridad en un medio relevante. Punto a su favor.

• Componente aspiracional: muchas veces no es solo que nos recomienden los productos, es casi más importante cómo lo hagan. Para empezar, se trata de una lista de deseos, que ya es algo prometedor. Pero es que, además, cada artículo tiene una reseña personalizada.

• Elección cuidada de productos: lo cierto es que, dicho todo lo anterior, no funcionaría si no estuviese tan trabajado y mimado el inventario.