Optimizar la comunicación con el cliente: creando mejores emails divulgativos

Dentro de nuestra serie sobre cómo optimizar la comunicación con el cliente, a través del email marketing, hemos llegado a los correos de carácter menos transaccionales: los correos divulgativos. Pero, aunque no estén enfocados a la conversión, te equivocarás si piensas que no venden a medio y largo plazo.

Antes de entrar en materia, te recomendaría que le des un vistazo a la entregas anteriores, en las que ya hemos analizado los emails promocionales, newsletters los de reactivación y los de feedback. Te recuerdo que puedes leerlos en el orden de tu preferencia, porque no están directamente relacionados.

Ahora sí, vamos con esos correos informacionales.

Podríamos definirlos como toda aquella comunicación, no directamente promocional, que se realiza con la intención de ofrecer contexto o generar notoriedad de marca y autoridad.

Aunque ahora entraremos en ejemplos concretos, creo que me ayudará a explicar a lo que me refiero el que te ponga un caso de uso ficticio.

Imagina que tienes una tienda online que vende comida para animales. Podrías limitar tus correos a ofertas, promociones y demás, pero si en tu flujo de correo, de vez en cuando, incluyes un correo en el que ofrezcas una serie de artículos sobre dietética para perros, cuidados, suplementos que mejoran su calidad de vida… estás abordando a tu cliente desde una perspectiva totalmente distinta.

De repente, pasas de ser un vendedor, a un experto que, simplemente, te da consejos de manera aparentemente desinteresada.

Por si aún te estás preguntando si merece la pena incorporar esta tipología de emails a tu estrategia de marketing, déjame que te resuma rápidamente las principales ventajas.

• Educan al cliente: son una buena herramienta para cualificar las decisiones de compra o, en muchos casos, dar forma a soluciones para necesidades que tienen, pero no han sabido definir todavía.

• Generan engagement y comunidad: este tipo de contenidos que aportan valor, también son más atractivos a la hora de propiciar la interacción (clics en enlaces, reenvío de artículos, publicación en sus perfiles sociales…).

• Refuerzan nuestra autoridad: como hemos comentado, ayudan a que los clientes nos vean como una referencia en el sector. Esto siempre es positivo, pero en el caso de los eCommerce de nicho, puede marcar la auténtica diferencia.

• Impulsan ventas indirectas: esa autoridad, unido al hecho de estar presentes en su día a día, refuerzan lo que se suele llamar “top of mind” o la capacidad de recuerdo espontáneo. Cuando necesiten un producto de los que comercializamos, su cerebro nos contemplará siempre como una opción destacada.

• Personalización y segmentación: permiten adaptar el contenido a intereses específicos, aumentando la relevancia y la interacción. Basándonos en sus intereses, podemos incluirlos en listas de correo más precisas y adaptarnos mejor a lo que buscan o tienen más posibilidades de comprar.

• Más valor, menos sensación de spam: cuando todos nuestros correos son promociones e intentos de venta, el usuario empieza a perder el interés. En el peor de los casos, nos verá como una molestia, así que pasará de no abrir los mails que le enviemos, a incluso cancelar la suscripción a la lista de correo.

Con todo este contexto, pasaremos directamente a los ejemplos. Sobre emails reales, de los que entran en las bandejas de compradores reales.

Vamos a ir viendo cómo han ido adaptando su estrategia, en qué han destacado y cuáles son los elementos que puedes incorporar a tus propias campañas de email marketing en el futuro.

Y, para empezar, este mail de la marca de comida para gatos, Untamed (y así seguimos con el ejemplo que poníamos antes).

Hasta que no tienes mascotas, no te haces una idea de las vueltas que le das a todas las decisiones que tienen que ver con ellas. Por eso la información siempre es bienvenida, y la autoridad extra… más todavía.

Este email divulgativo nos gusta por:

• Estructura bien pensada: aunque en este caso hay una intención de conversión clara, han priorizado el contenido divulgativo o informativo, hasta tal punto, que han dejado el producto muy por debajo de la línea del scroll.

• Red flags: banderas rojas, alertas… esto nos despierta el interés de manera inmediata. Es un gancho perfecto para seguir leyendo. Buen uso del copy.

• Datos científicos: cuatro puntos muy bien fundamentados, de manera científica pero accesible. Gracias a este texto, podemos entender qué ofrece el mercado y por qué no es saludable para el gato.

• Call to action: la llamada a la acción es muy sutil, pero está muy bien pensada. Utilizan el verbo “probar” y no “comprar”. ¿Por qué? Sencillamente porque así no se pierde el tono de servicio de manera abrupta y, además, probar compromete menos que comprar.

De la comida de gatos, damos un salto a un producto mucho menos habitual todavía: los complementos para sauna. A este nicho es al que se dedica, con muy buenos resultados, Sauna House.

Su modelo de negocio online, consiste en la venta de estos productos y en las tarjetas regalo para acudir a sus establecimientos físicos. Lo que demuestra que, incluso algo tan orientado al retail, puede venderse por Internet.

Este email divulgativo nos gusta por:

• Divulgación pura: a diferencia del anterior, aquí no hay sitio para los aceites ni las tarjetas regalo, lo prioritario es la información. No se cortan a la hora de desarrollar los principales asuntos del post y, por cierto, enlazan directamente al artículo. La conversión será menor, pero la experiencia del usuario es brillante (y siempre nos quedará el remarketing para sacar algo de esas visitas)

• Autoridad: los datos, sin fuentes, no valen gran cosa. Por eso vemos cómo se le da una relevancia especial a la autora, incluso enlazando a su biografía.

• Información de nicho: cabe suponer que no todos los clientes de Sauna House han recibido este email divulgativo, ya que está muy específicamente dirigido a los atletas y entusiastas del deporte. Por lo tanto, se intuye que se ha hecho un trabajo de segmentación, dividiendo en listas.

Pasamos del relax, a algo más excitante. Para ello vemos como Methodical Coffee tiene una receta excepcional en su correo electrónico, que, tal vez, podrías copiarles en tu propio eCommerce.

Vaya por delante, que este ejemplo es un poco más comercial de la cuenta, pero como está planteado de una manera más o menos sutil, lo vamos a encuadrar en esta categoría.

Este email divulgativo nos gusta por:

• Pregunta recurrente resuelta: los amantes del café, siempre encuentran el placer en tomarse la taza perfecta. Pues con este simple email, tenemos la solución directamente en nuestro buzón de correo.

• Potencia la compra online: en realidad debería decir; la motivación de compra online. Como comentábamos en el punto anterior, muchos usuarios prefieren disfrutar del café en un establecimiento con cafetera exprés y un barista, pero gracias a esta información (y el producto adecuado), podemos convertirnos en nuestro propio barista.

• Retención: cierran con un mensaje muy interesante, dando las gracias por recibir y leer los correos, insistiendo en que buscan aportar utilidad. Es algo muy sencillo, pero seguro que ayuda a reducir el churn rate.  

Seguimos con negocios “poco convencionales”, y lo hacemos así para demostrarte que, prácticamente cualquier modelo de negocio, se puede aprovechar de los correos divulgativos.

Brondell fabrica y distribuye varios dispositivos sanitarios, pero, en el caso que nos ocupa, vamos a ver cómo nos venden un estupendo asiento de retrete con bidet incorporado, al más puro estilo japonés.

Este email divulgativo nos gusta por:

• Enfoque medioambiental: de las múltiples ventajas, han preferido elegir la ética. Podrían centrarse en los aspectos técnicos o incluso en el ahorro a medio plazo, pero quieren trabajar el posicionamiento. Para ello aportan unos cuantos datos interesantes desde lo medioambiental.

• Imagen sorprendente: sin ser lo más rompedor del mundo, reconoce que no recibes muchos correos en los que la imagen principal sea un rollo de papel higiénico. Por lo menos va a despertar la curiosidad del receptor.

• Llamadas a la acción: vemos dos botones distintos, el primero es el meramente informacional y nos lleva a un artículo del blog. Sin embargo, el segundo, ya se rotula como “compra ahora” y es meramente transaccional. La clave está en que jerárquicamente se coloca después de los datos “científicos” y las ventajas del producto.

Hemos hecho un recorrido interesante por diferentes ejemplos de correos informativos de distintos segmentos y nichos.