Cómo optimizar emails transaccionales para vender más [con ejemplos]

El email sigue siendo uno de los grandes aliados del eCommerce. Prácticamente todos los años surgen nuevas tecnologías o canales de contacto con los clientes y potenciales que hacen pensar que el email acabará desapareciendo. Pero el email no solo prevalece, sino que sigue afianzando su posición como generador de ventas para las tiendas online.

Ahora bien, definir una buena estrategia de email en eCommerce no es algo tan sencillo como pudiera parecer. Podemos tener claros los distintos tipos de emails en base a las distintas oportunidades de ventas, saber cuál es la información básica que debe ir en cada uno de ellos, etc. Pero el gran reto se encuentra en optimizar cada uno de estos emails para “exprimir” (con cariño y sentido común) a nuestros clientes en cada una de las oportunidades de venta.

En este artículo nos vamos a centrar en los dos principales emails transaccionales de una tienda online: el email de bienvenida y el email de confirmación de compra, y en futuros artículos profundizaremos en otros tipos de email.

Los emails de bienvenida son uno de los típicos emails para cualquier negocio online. Ya gestiones una base de datos de usuarios o tengas una tienda online, cuando tus usuarios permiten que te comuniques con ellos directamente vía email (por suscribirse en tu newsletter, o bien por aceptar las comunicaciones comerciales durante el proceso de compra), debes enviarles un mensaje confirmando su alta en tu base de datos y aprovechar esta oportunidad para mucho más.

Por desgracia, en la mayoría de los casos los emails de bienvenida son aburridos, insulsos y poco inspiradores. Parece que los enviamos únicamente porque estamos obligados a confirmar el alta, y con este enfoque perdemos un montón de oportunidades de venta.

Los emails de bienvenida deben, ante todo, lograr que nuestros visitantes o compradores se sientan realmente bienvenidos de formar parte de nuestra comunidad. Desde este primer email debemos generar una vinculación con nuestra marca, generar un lazo emocional que nos conecte con nuestros suscriptores más allá de lo transaccional. Si no, seremos uno más, y no lograremos empezar a marcar la diferencia desde el primer minuto. 

También debemos ser conscientes de todas las vías de suscripción a nuestra newsletter. Por lo general, existen dos caminos bien diferenciados, aunque a veces pueden surgir otras vías de alta:

• Usuarios que no son clientes pero que se suscriben a la newsletter por nuestros contenidos u ofertas.
• Usuarios que han comprado en nuestra tienda online y que aceptan comunicaciones comerciales por nuestra parte.

Estas dos vías de alta en nuestra base de datos también muestran dos niveles de vinculación muy distintos, y debemos atender a ambos niveles de vinculación. Por ello, resulta muy recomendable tener dos tipos distintos de emails de bienvenida:

• Un tipo de email para los suscriptores no clientes, donde sabemos que la vinculación con la marca es menor, y donde empezamos a “sembrar” para generar una primera venta. En estos emails de bienvenida tiene mucho sentido incluir un código de descuento sólo válido para la primera compra, y también incluir elementos de Social Proof para seguir generando confianza de cara a una primera compra.

• Otro tipo de email para los suscriptores que ya son clientes, donde la vinculación con la marca es mayor, y donde lo que buscamos es aprovecharnos de esta mayor vinculación con la marca para ir un paso más allá. No está de más recordar a estos nuevos compradores nuestros valores diferenciales, y también podemos aprovechar para animar a estos clientes a que inviten a sus amigos a comprar. Aquí es donde debería empezar un buen programa member-get-member.

A nivel general, un buen email de bienvenida seguirá la siguiente estructura:

Veamos algunos ejemplos de emails de bienvenida que destacan sobre lo habitual (y eso que la mayoría sólo cumplen alguna de nuestras recomendaciones).

El objetivo último de una tienda online es vender. Pero mucha gente piensa que cuando ha hecho una venta a un cliente ya está “todo hecho” con ese cliente, y no hay nada más alejado de la realidad. Si somos capaces de ver cada venta como un % de cumplimiento del LTV (Life Time Value) de uno de nuestros clientes, tendremos más claro que una venta es el comienzo de una siguiente venta.

Debemos aprovechar cada oportunidad que tengamos para generar una nueva venta a los mismos clientes, o al menos ir poniendo todo lo que podamos de nuestra parte para ir dando pasos hacia esa nueva venta. Y un email de confirmación de compra es la oportunidad perfecta por varios motivos:

• El usuario nos acaba de comprar, por lo tanto confía en nosotros, ofrecemos productos de su interés, etc. Si nos ha comprado una primera vez, debería interesarle comprarnos de nuevo a futuro (salvo que la caguemos).

• Sabemos lo que ha comprado, por lo que tenemos una primera pista para empezar a incitarle con una nueva venta. Es decir, podemos recomendarle productos que tienen que ver con lo que acaba de comprar, ya que sabemos que tienen un alto potencial de interés para el comprador y seguramente nos sirvan para sembrar la “semilla” de una siguiente venta.

• Curiosamente, en muchos casos, si somos capaces de recomendar adecuadamente productos dentro del propio email de confirmación de compra, podemos generar nuevas ventas en ese mismo momento.

Un buen email de confirmación de compra debe incluir:

• La información básica del comprador
• La información de su compra
• Un enlace para poder hacer seguimiento de su pedido
• Datos de contacto por si necesita asistencia en cualquier momento

Y después de todo esto, podemos incluir un bloque de recomendaciones de productos para generar un cross-selling futuro en base a los productos de la compra actual.

En el siguiente esquema podemos ver la estructura de un buen email de confirmación de compra:

Veamos algunos ejemplos de emails de confirmación de compra que aplican algunos de estos consejos en su estructura, y por tanto generan muy buenos resultados:

Los emails transaccionales muchas veces se tratan como meras obligaciones informativas y, por tanto, no se les dedica el mimo y cariño que necesitan. Si los vemos como oportunidades adicionales de venta, como puntos de contacto con nuestros clientes y generadores de engagement, entonces tendremos el aliciente necesario para dedicarles los recursos que necesitan.

 Y es que con tan sólo dedicarles unas cuantas horas para cubrir todas las necesidades de nuestros visitantes y compradores, y aprovechar las oportunidades que representan, podemos mejorar de forma continua nuestro negocio online con un esfuerzo relativamente reducido.

Imágenes | Cada una pertenece a la marca referenciada.
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