Cómo comunicar ingredientes, beneficios y rutinas en cosmética natural sin parecer médico

La cosmética natural funciona, tiene múltiples beneficios para la salud de la piel… pero no es un medicamento como tal.

Entiendo que esta frase puede parecerte una obviedad si te dedicas a la venta de estos productos, pero a muchas personas les cuesta encontrar la diferencia entre cosmética natural y farmacológica.

Como uno de los principios de cualquier negocio, debe ser la transparencia, especialmente cuando entra en juego la salud del cliente, hemos preparado este post explicando cómo debe ser tu comunicación para que no parezca que estás simulando ser médico y, al mismo tiempo, mantener la autoridad necesaria.

Por supuesto, pondremos unos cuantos ejemplos interesantes e inspiradores, que te pueden servir de referencia a la hora de plantear cambios en tu propia tienda online.

Así que te recomiendo que no te pierdas este post.

Entiendo que puede ser una tentación algunas veces, pero hay razones suficientes para evitarlo. Aquí van las más importantes, al menos a nuestro juicio:

• Porque no es un producto sanitario: evidentemente sabemos que funciona, pero a un nivel diferente. Puede ser un tratamiento alternativo, pero técnicamente “no cura”. Vender un producto con unas propiedades que no tiene, y más en el sector salud, puede acarrearnos problemas legales, multas y otros dolores de cabeza.

• Porque nuestro cliente NO quiere un medicamento: es una cuestión de conocer a nuestro público objetivo. Las personas que recurren a este tipo de cosméticos, quieren evitar químicos y otros tóxicos, por una cuestión de salud (contraindicaciones), pero también por una posición ética o un estilo de vida más ecológico. En otras palabras; que puede ser contraproducente a nivel comercial.

• Porque un cosmético natural tiene otros atributos: un tratamiento médico está orientado a sanar, pero un cosmético natural, está orientado a mejorar nuestro aspecto y hacernos sentir mejor. De alguna forma, podemos decir que es más inspiracional. Este punto lo explicaremos un poquito más en profundidad a continuación.

• Porque los tecnicismos no son descriptivos: hemos hablado muchas veces de la importancia del copywriting para vender mejor, especialmente porque es la mejor forma de ponderar la solución o el beneficio de un producto. Si me dices que una crema previene la xerosis, seguramente no me quede claro qué me aporta, pero si la ficha dice que hidrata la piel en profundidad previniendo la piel seca… empezamos a hablar en términos comprensibles.

Así que, aquí tienes un buen puñado de razones para que te plantees comunicar ingredientes, beneficios y rutinas… pero sin usar lenguaje médico.

Bien, con los conceptos claros, vamos a ir viendo algunos supuestos, que acompañaremos con un ejemplo real.

Como siempre hacemos, te recomendamos que dediques unos minutos a navegar por las diferentes tiendas que vamos a citar, no te quedes sólo en el ejemplo que hemos seleccionado para ti, investiga, interactúa y saca muchas más conclusiones interesantes.

Este es un buen consejo, crea una narrativa en la que te centres en el beneficio desde lo que te hace sentir, y no tanto en lo que aporta a tu organismo de manera técnica. Verás que tus textos se vuelven mucho más persuasivos y hacen que el producto se convierta en algo más deseable.

Puedes utilizar muchos recursos, pero lo más importante es cómo trabajes la ficha de producto. Te voy a poner el ejemplo de cómo lo hace la marca británica Pai.

Fíjate en esta ficha y te digo por qué creo que funciona

Lo primero es detenerse en la descripción, traduzco para hacerlo más cómodo:

Un aceite facial de ceramida, ligero como una pluma para calmar, suavizar y fortalecer la piel estresada.

Hace un uso muy inteligente del lenguaje, la metáfora “ligera como una pluma” casi se puede sentir sobre nuestra piel, es un símil realmente potente.

También incorporan sobre las imágenes algunos textos que, a modo de acotación, resumen los beneficios de una manera más directa y sintética.

Destaca la principal función: Calma, y después, a modo de bullet points, añade otros beneficios, como el suavizar o fortalecer la barrera de la piel.

Por último, no puedo evitar citar un aspecto que me parece genial, aunque no tenga relación tan directa con la temática del post. Me refiero al uso de las imágenes del antes y después. Una manera de demostrar la eficacia del tratamiento, mucho mejor que cualquier dossier técnico enumerando beneficios.

Al final todo esto es una cuestión de confianza y transparencia, porque no dudes que en el caso de la cosmética (sea natural o no) es de una importancia crítica, conseguir un equilibrio entre autoridad, divulgación y claridad.

Explicar los ingredientes de un cosmético, debe hacerse con mucho cuidado. Especialmente, siendo objetivo con los efectos que se van a conseguir y los beneficios que aporta.

Para cualquier consumidor con un mínimo de sentido común, los productos milagro que prometen cambiar el aspecto de su piel de la noche a la mañana, suenan mal o muy mal.

Pero además de realistas, tienen que ser accesibles para la mayor cantidad de personas. Por eso no ayuda nada el recurrir a terminología médica. Sé claro con respecto al beneficio: hidrata, quita las ojeras, reduce las arugas, elimina irritaciones… 

Vamos allá con un ejemplo de la marca norteamericana Herbivore, que es uno realmente bueno. Destaca por diseño, experiencia de uso y por accesibilidad a todos los niveles (incluido el que tiene que ver con dificultades sensoriales, pero eso es otra historia). Sus textos son claros, concretos y aportan contexto al producto.

Como veíamos en el Commerce de Pai, utilizan las imágenes como soporte y lo enriquecen con los beneficios clave de los productos. En este caso, vemos que han integrado sobre una de las fotos, los ingredientes con sus cualidades clave perfectamente explicados de forma resumida:

• Blue tansy oil: reduce el enrojecimiento.
• Kukui nut oil: balancea la piel propensa a imperfecciones.
• Vegan Squalane: hidrata y repara la barrera de la piel.

Lo que más me gusta es cómo han pensado en usuarios que necesitan o buscan ampliar la información. Para ello han incorporado una descripción más larga y detallada.

Los productos de cosmética en general, y los naturales en particular, tienen un fuerte componente de estilo de vida.

Si realmente quieres hacer que tu comunicación sea más eficiente en eCommerce, te recomiendo que trabajes muy bien esta parte. Para ello no tengas miedo a la hora de ser más poético en tus textos, porque incluso cuando hablas de ingredientes, vas a conseguir una predisposición más favorable a la compra.

Entiendo que esto es un poco ambiguo, si lo explicamos de manera teórica, pero por suerte siempre tenemos algunos ejemplos. Concretamente el de esta tienda online llamada Rowse.

Empieza hablando de “el espíritu del verano en tus manos”, ya sólo con eso, queda claro que no es el discurso de un doctor. Después ya enumera los ingredientes, para cerrar con los beneficios: “calma, refresca y restaura” y, por último, las instrucciones o consejos de uso.

Adicionalmente, han destacado cuatro ventajas clave:

• Restaura la hidratación.
• Nutre y suaviza.
• Protege del viento y la sal.
• Favorece un bronceado uniforme.

Pero como ves, siempre priorizan lo inspiracional. Algo que también se puede observar en el tipo de imágenes que utilizan en sus fichas. Prefieren combinar fotos más neutras, con otras que muestran el producto en contexto más estético, casi artístico.