Cómo promocionar tu tienda online con poco presupuesto (3)

Con esta tercera entrega, después de hablar de posicionamiento orgánico y de estrategias de contenidos low cost, ponemos el foco en el tercer pilar de la promoción en un eCommerce: el SEM o, para ser más precisos, el paid media, puesto que engloba todas las estrategias de pago en cualquier plataforma (buscadores, redes o programática).

Puede que estés pensando: “¿no habíais dicho promocionar tiendas con bajo presupuesto?”, y sí, claro, pero hay que invertir un poco siempre.

La idea de este post es ayudarte a sacar más rendimiento de cada euro invertido en captar y, lo que es casi más importante, evitar desperdiciar recursos en plataformas y formatos que no tienen rendimiento.

“La mitad de mi presupuesto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad.”

Esta frase lapidaria, se le atribuye a John Wanamaker, un visionario del marketing de principios del siglo pasado. Entonces esto era cierto, pero ahora no tanto. Gracias al nuevo paradigma de la publicidad online, podemos saber el retorno de cada céntimo.

Esto es en lo que tenemos que trabajar, no tanto en gastar más que nuestros competidores, si no en como gastar mejor.

El primer paso es tener meridianamente claro:

• ¿A quién te diriges? Saber cómo es tu público objetivo, ayudará a segmentar en base a quiénes son y qué es lo que les interesa.

• ¿Qué quiero conseguir? Normalmente son ventas, pero pueden ser también leads, suscriptores a tu newsletter en una estrategia medio plazo, tráfico a tu tienda en un momento concreto, notoriedad de marca…

• ¿Dónde está? Sí, geográficamente es importante, pero también “virtualmente”, para conocer los mejores canales.

Te pongo un ejemplo de casos en los que se usa de manera ineficaz el presupuesto.

Imagina que quieres llegar a un público profesional y, en lugar de publicar en LinkedIn, haces campaña en Pinterest o, esto es muy habitual, que tu campaña de Google Ads, está mostrando anuncios en Canarias cuando tú no haces envíos a ese archipiélago.

Son dos casos, pero podemos poner mil, tras los que, la sensación que te queda es que la publicidad no funciona ante la certeza de haber perdido mucho dinero.

Me alegra que te hagas esa pregunta, al fin y al cabo, es la base de este post. Una vez que tengas claro quién, qué y dónde, es el momento de dar el salto al cómo.

Antes de concretar en canales y estrategias, te doy tres sencillas pautas que debes tener en cuenta:

• Prueba antes de escalar: ¿por qué dar por válidas hipótesis que se pueden validar con datos? Sí, puedes estar convencido que esta promoción es un cañón, pero mejor haz una prueba y luego invierte progresivamente y con certeza.

• Retargeting siempre: como esto va de certezas, las personas que han interactuado con nosotros o han abandonado un carrito lleno, nos están demostrando interés. En algunos casos, incluso nos han comprado, así que será más fácil que se vuelvan clientes recurrentes (cuesta menos fidelizar que captar clientes nuevos).

• Usa públicos similares (lookalike): las redes sociales nos han demostrado con creces, que las personas con intereses comunes tienden a tener un comportamiento comercial similar. Aprovéchalo, porque es más barato y eficiente que “picar piedra” desde cero. 

Esto lo podemos resumir en que, con poco presupuesto, la prioridad es minimizar el riesgo y maximizar el aprendizaje. Cada insight equivale a dinero en tu bolsillo más adelante.

Cuando eres consciente de tu presupuesto, sabes que ni puedes, ni debes estar en todos los canales. Siempre será mejor concentrar el presupuesto allí donde el retorno vaya a ser mayor.

Podríamos desarrollar muchísimo este apartado, pero queremos ser prácticos, así que me voy a centrar en tres opciones económicamente rentables para el eCommerce.

Google Ads puede ser una máquina de quemar billetes si se utiliza mal, pero hay que reconocer que la combinación de Google Shopping con Max Performance, nos permite vender sin configuraciones complejas.

Son campañas en un momento del journey muy BOFU o cercano a la compra. La consideración y el descubrimiento están genial, pero no son rentables en el corto plazo.

El algoritmo funciona muy buen a la hora de gestionar pujas, ubicaciones y audiencias. Además de aprender de la interacción con el usuario qué debe mostrar para mejorar las posibilidades de conversión.

El formato “escaparate”, en el que el cliente ve el producto y su precio, incluso antes de entrar en tu sitio web, cualifica los clics.

Además, hay otro tema interesante, y es que subiendo tu feed de productos a Google Merchant (trámite imprescindible para poder hacer campañas), también consigues aparecer orgánicamente en las búsquedas (gratis, que es mejor que barato).

¿Descarto search y display? No, pero en otra fase. Hazte fuerte en Performance Max y luego platéate escalar.

No tienen la capacidad de conversión de Google, eso es obvio, pero no lo descartes. Estamos trabajando esa fase más dedicada al descubrimiento y la consideración, pero con la enorme ventaja de poder “etiquetar” los productos de nuestro catálogo, directamente en los posts que publicamos y en determinados formatos de anuncios.

Esta plataforma publicitaria que está en un momento realmente alto de madurez, te sigue proporcionando un gran alcance, y lo hace con unos CPC (coste por click) y CPM (coste por mil impresiones), bastante competitivos.

Otra de las grandes ventajas es su capacidad de segmentación, que nos permite realizar campañas muy concretas y con precisión quirúrgica, algo diferencial cuando queremos invertir poco dinero.

Por último, pero no menos importante, es el entorno perfecto para crear campañas apoyándonos en los influencers y el storytelling, podríamos decir que es su ecosistema natural.

No hay ninguna red mejor orientada a la venta, especialmente a la compra por impulso y el ticket medio o bajo. Tanto es así que se acuñó la famosa frase, casi un slogan, “Tiktok made me buy it ” (Tiktok me hizo comprarlo).

No estamos tanto ante un canal de influencers al uso, sino ante un espacio de UGC (contenido generado por el usuario), donde son los creadores “de a pie” quienes recomiendan productos entre iguales. El resultado: una aspiracionalidad mucho más inmediata y alcanzable.

La producción de contenido para promocionar en los spark ads o contenidos publicitados, no sólo no importa que no sea de la más alta calidad, es que es mejor ese toque infra producido, incluso grabado con el móvil.

Los usuarios de TikTok buscan la autenticidad y son un tanto escépticos ante los anuncios canónicos.

No te olvides que existe TikTok Shop en España, esto significa que se puede realizar compras dentro de la app de forma nativa, incluso sin pasar por tu tienda. Una experiencia de compra súper-fluida para el usuario.

¿Has dado con la tecla a la primera? ¿Seguro que no hay más margen de mejora? Si quieres rentabilizar de verdad el presupuesto de tu eCommerce en paid media, es indispensable que entiendas que la optimización es parte de un ciclo que no debe parar.

Para lo que no funcione, duplica lo que es rentable y prueba, prueba mucho. Pequeños cambios pueden hacer que ahorres unos céntimos en cada click o que hagas un par de ventas extras cada mes. Al final del año, esas dos cosas representan un importante diferencia en tu bolsillo.

Además, aunque esto ya lo tienes claro, está bien recordarlo: hay que reinvertir para crecer. Si no lo haces, corres el riesgo de quedarte estancado en el mismo punto (en el mejor de los casos).