Claves para conseguir una segmentación efectiva (1)
Laia Ordoñez
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Seguro que estás más que familiarizado con el concepto de segmentación. Siempre que se habla de negocio, se habla de segmentar. Pero sólo segmentar no es el secreto de un negocio exitoso. Puedes segmentar hasta la saciedad y equivocarte, puedes realizar una segmentación que no dé buenos resultados. Por eso es importante que sepas que hay una serie de claves para conseguir una segmentación efectiva. Y hoy vamos a contarte cuáles son.
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Clave #1 – Conocer a tu target
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Una de las primeras normas a la hora de segmentar es definir segmentos de mercado que verdaderamente existen, que no son fruto del deseo del vendedor o están en la imaginación del que realiza el estudio de mercado. Dicho de otro modo: lo primero es que el target a quien quieres dirigirte sea un target viable, susceptible de ser segmentado.
Una vez garantizado esto, lo que tienes que hacer es conocer bien a tu target. Es primordial que puedas definirlo con precisión: ¿qué edad tiene? ¿Dónde vive? ¿A qué sexo pertenece? ¿Tiene hijos? ¿Trabaja? ¿En qué trabaja? Las preguntas que te hagas (y las respuestas que encuentres) dependen en gran medida de las características de cada negocio.
Hay maneras y maneras de crear un perfil de cliente, pero en los últimos tiempos la que está resultando más efectiva es la creación de una buyer persona.
Al definir a una buyer persona vamos más allá de la mera segmentación o el perfil demográfico para adentrarnos en el mundo de crear un personaje vivo como prototipo de nuestro cliente ideal. Las buyer personas nos permiten saber a qué tipo de persona real nos estamos dirigiendo, bajando un poco a la realidad la abstracción de un perfil demográfico de cliente.
Así pues, la clave número 1 de una segmentación efectiva es conocer bien a tu target y que éste verdaderamente exista.
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Clave #2 – Saber qué rasgos son relevantes
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Está muy bien que te hagas preguntas sobre tus distintos segmentos con el objetivo de saber cómo son. Pero más importante aún es saber qué rasgos de tu target son relevantes para tu negocio y cuáles no.
Volviendo a las preguntas que nos hacíamos antes, debes tener claro que no todas son necesarias para todas las tiendas online. Las preguntas sobre tu público que debes hacerte (y responderte) dependen en gran medida de la naturaleza de tu negocio.
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EJEMPLO: si tienes una tienda online de juguetes, una de las preguntas que debes hacerte sobre tu público es cuántos hijos tiene y de qué edades. Pero esta pregunta es totalmente irrelevante en el caso de que tengas una tienda online de comida para animales. En este segundo caso lo que será importante es saber qué tipo de mascota tiene la familia o la persona, y en cambio el número de hijos y sus edades será totalmente irrelevante.
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Así pues, relevancia: la segunda clave para una segmentación efectiva es segmentar según rasgos y características relevantes para tu negocio. De lo contrario tendrás una segmentación, sí, pero no será efectiva ni te hará aumentar las conversiones.
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Clave #3 – Estabilidad a lo largo del tiempo
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La tercera clave para conseguir una segmentación efectiva es realizarla según un patrón que se repite a lo largo del tiempo y que es estable. No se puede segmentar sobre un comportamiento fruto de una tendencia o de una moda, o sobre un público que muestra interés por nuestro producto o servicio de manera puntual.
Para que exista un segmento de mercado, su comportamiento con respecto a nuestro producto o servicio y su perfil demográfico tiene que ser consistente a lo largo del tiempo. Sólo así podremos definir una serie de rasgos, hacer una serie de previsiones, y desarrollar una serie de acciones para conseguir que ese segmento pase a la acción y compre.
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EJEMPLO: Imagina que tienes una tienda online de perfumería y cosmética, y que tu segmento mayoritario es un público femenino de entre 20 y 55 años con estudios superiores y nivel adquisitivo medio-alto. Pero un día lanzas un producto que durante un tiempo se pone de moda entre la comunidad gay y arrasan con él. Y tú cometes el error de creer que la comunidad gay es para tu negocio un segmento rentable. No tardarás mucho en darte cuenta de que ese segmento ha tenido un comportamiento volátil con respecto a tu negocio, y que no es un público que a la larga te resulte rentable explotar.
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Y tú, ¿Ya conocías estas claves? ¿Las pones en práctica en tu negocio? ¿Qué resultados te dan? Cuéntanoslo en los comentarios.
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