Optimizar la comunicación con el cliente: creando mails de feedback

Seguimos creando, poco a poco, una buena guía de optimización de email marketing.

Esta que estás leyendo es ya la quinta entrega, después de ayudarte a mejorar la comunicación con el cliente a través de newsletters, mails promocionales, correos de reactivación y los envíos de comunicaciones postventa.

Al ir trabajando todo este contenido, nos hemos dado cuenta de que existe un tipo de correo que está a medio camino de varias de estas categorías, pero que se merece su propio post.

Estamos hablando de los correos de feedback, tanto los que sirven para conseguir reviews, como los que se utilizan para mostrar “músculo” con las reseñas de terceros y, por lo tanto, para vender.

¿Parece algo muy específico? Tal vez, pero vas a ver unos cuantos ejemplos de cómo puede mejorar la estrategia de tus campañas y tus flujos de correo.

Preparado, listo… ¡empezamos!

Como te decía, esta es una categoría un poco especial, que comparte características con otras ya comentadas. Pero al mismo tiempo, es lo suficientemente amplio como para tener varios enfoques estratégicos.

Esto que hemos dado en llamar emails de feedback pueden ser, a grandes rasgos, de dos tipos:

• Solicitud de reseñas: cuando revisábamos los correos postventa, ya comentamos que en ocasiones se puede esperar a que el cliente reciba su pedido, para pedirle que deje un comentario sobre la tienda online, la marca o el producto comprado. Esto es muy interesante para mejorar nuestra reputación y hacer crecer el negocio.

• Mostrar reseñas: ahora que tenemos las reseñas de terceros, podemos crear correos con ellas que, a través de una buena segmentación, nos permitan impactar en otros usuarios. Por lo tanto, se convierten en emails de reactivación o de captación.

Incorporar los emails de feedback a nuestro flujo de correo, nos supone muchas ventajas, y lo más interesante de todo es que los puedes usar en diferentes fases o touchpoints del customer journey.

¿Cuáles son esos pros de los correos de feedback? por ejemplo:

• Incentivan la generación de reseñas: su relación con la generación de reviews es tan directa, que casi no merece la pena explicar demasiado. Pero es cierto que muchos usuarios satisfechos, no nos dejan su opinión simplemente porque no se les ocurre o porque no van a “perder el tiempo” en buscar cómo y dónde hacerlo. Por eso mandarles un mail pidiéndolo amablemente y dándoles el enlace, elimina puntos de fricción.

• Reseñas donde y cuando se necesitan: si tienes un producto que necesita un extra de visibilidad, puedes enviar uno de estos correos a los usuarios que ya lo han adquirido para conseguir reseñas específicamente del producto o la categoría.

• Generan ventas: sabemos que los usuarios son muy sensibles a las recomendaciones entre iguales, así que podemos impactarlos con ellas segmentando por sus intereses, directamente en su bandeja de entrada y sin que tengan que entrar proactivamente en nuestra tienda online o en una plataforma de recomendaciones.

• Ayudan con la reputación: sabemos que las malas críticas pueden aparecer en los buscadores bastante bien posicionadas, una de las mejores formas de empujarlas hacia abajo, es tener un buen número de reseñas positivas, bien documentadas, justificadas y veraces. Así que siempre es muy buena idea pedirlas a los usuarios que sabemos que nos han comprado (especialmente a los clientes recurrentes, a los que se les presupone una satisfacción).

Vamos a avanzar con unos cuantos ejemplos, porque es la mejor forma de explicar un concepto como este, con varias aristas diferentes.

Como siempre hacemos, vamos a ver una serie de casos reales en los que se ha utilizado este canal para explotar las reseñas, en tiendas online que funcionan.

Empezamos fuerte, con una marca que te va a llamar la atención. Emprender siempre es un acto de fe, pero en este caso es algo literal. Hablamos de Three Nails, una marca de ropa deportiva creada por y para atletas cristianos.

Es un caso de éxito que tal vez desarrollemos más adelante, pero en este momento nos interesa particularmente cómo utilizan sus mails en conjunto con el feedback.

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• Usa el reclamo de la comunidad: el miedo a perderse algo y la validación social, son una poderosa herramienta siempre, pero en este caso lo es aún más. Cuando vamos a nichos tan específicos, un mensaje como: “descubre otros atletas como tú”, multiplica su efecto.

• Reseñas + valoraciones: las estrellas se han convertido en un código universal. Todos los usuarios de Internet saben lo que significan 5 estrellas, es un recurso que capta la atención inmediatamente, para ser luego desarrollado con un pequeño texto entrecomillado. Un imán para nuevos clientes.

• Llamada a la acción: “compra los más valorados”, en realidad es una forma de reclamar el clic perfecto, pero también funciona casi como un titular. En otras palabras: si te llega este mail, sabes exactamente qué ofrece y cómo comprarlo, combinando motivación y funcionalidad.

• Exclusividad: existe una deuda de gratitud cuando hacen algo por nosotros. Este mail se puede entender como una selección de los mejores productos, realizada por la marca y enviada directamente a nuestro propio buzón.

Puedes llamarlo expectativa o hype, que es lo mismo, pero en inglés. Lo que está más que claro es que las personas somos sensibles a las tendencias. En la actualidad, el miedo a perderse algo, es un auténtico driver de compra.

Las tendencias nos llegan desde multitud de canales: las redes sociales, los medios, las campañas digitales… y también desde el correo electrónico. Para muestra este botón de la marca de helados norteamericana, Deux. Fíjate qué bien resuelto.

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• Muestra volumen: otra de las cosas en las que se ha ido educando el público, es en que una buena calificación, no es representativa si no procede de un buen volumen de reseñas. Este mail usa números grandes y bien destacados.

• Tono: me encanta el copy porque es directo, divertido y, sobre todo, se alinea con el producto y su público objetivo. ¿Escribiría un mail así para un banco? jamás, pero es que estamos vendiendo helados.

• Mensaje: tengo que insistir en lo bien redactado que está, el decir: “tenemos 5000 reseñas”, resume toda la intención del correo, pero decir como subtítulo: “y creemos que la tuya será la 5001” nos habla de manera directa, en primera persona. Por cierto; de alguna forma también nos está generando urgencia.

• Descuento: otro mail que, desde el feedback, busca llevarnos a la conversión. En este caso, incluyendo un cupón descuento en el segundo CTA. 

Todo lo comentado hasta el momento, está relacionado con la presión del grupo o la comunidad. De manera, más o menos indirecta, esta popularidad se puede convertir en urgencia por la escasez. Se usa como un acelerador de la compra.

Realmente hay muchísimos ejemplos a los que podría recurrir, pero este de los cereales Surreal, me ha parecido especialmente interesante.

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• Orientado a un producto concreto: ya hemos dicho que, en muchas ocasiones, esta es la mejor forma de incentivar una referencia específica entre todas las de nuestro catálogo.

• Urgencia: por supuesto, el hecho de decir específicamente que estos cereales se están vendiendo rápido, establece una relación directa con lo que comentan a continuación (“descubre lo que están diciendo de los cereales de fresas silvestres”). Realmente eso nos lleva a preguntarnos: “¿Voy a ser el último en probarlo?”.

• Personificación: las reseñas, como elemento de marketing, son siempre más efectivas cuando podemos ponerle cara o, al menos, nombre a la persona que ha dejado la review. Aquí, han optado por poner los nombres y una inicial, pero es más que suficiente para generar esa sensación de proximidad que se busca.

Estamos llegando al final del post, y nos faltaba la casuística más habitual: la petición directa de la reseña al cliente.

Para ilustrar este caso, vamos a ver como lo hace la tienda de carteras y complementos Bellroy. Atento a este ejemplo, porque tiene cosas interesantes que comentar.

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• Gran timing: pedir la review nada más entregar el producto, está bien si lo que buscas es recoger feedback sobre la experiencia de compra o la marca, pero aún no ha dado tiempo a que el cliente haya podido interactuar con el objeto de su compra. Bellroy deja pasar un mes antes de pedir la review, un periodo suficiente como para que el usuario tenga definida su opinión personal.

• El titular es una pregunta: ¿ya estás acostumbrado? Parece una tontería, pero está más que demostrado que somos sensibles a las preguntas. Es una manera de empezar una conversación, y en casos como este, en el que buscamos esencialmente una interacción, resulta especialmente interesante.

• Dinos cuánto te gusta: no preguntan si te ha gustado, dan por hecho que es así. Además, incluyen un pequeño widget para que el usuario vote de manera directa, sin salir del propio correo.