Principales drivers de compra en eCommerce (1)

15/05/2019
  • ¿Sabes qué es lo que hace que tus clientes compren? Nosotros sí: son los llamados drivers de compra para eCommerce. ¿Quieres saber más?

  • clientes. Y no nos referimos solamente al hecho de que tu producto o servicio les resuelva un necesidad o les aporte un beneficio superior al de las alternativas de tu competencia. 

    Hay razones para la compra que escapan a valoraciones racionales, que mueven a tus clientes a comprar casi como si no pudieran contenerse. Son los llamados drivers de compra y hoy vamos a explicarte cuáles son los más importantes en eCommerce.

  • ¿Qué son los drivers de compra?

  • Los drivers de compra son esos resortes que impulsan de manera efectiva y casi inevitable a la compra de un producto, lo que realmente mueve al usuario a dar el último paso en la adquisición de un producto.

    Es importante diferenciar entre driver de compra y motivación de usuario. Para entendernos, la motivación es más abstracta: es lo que, de manera potencial, representa el interés del usuario desde un rasgo de carácter. Por su parte, el driver es la materialización del impulso de compra mediante una acción.

    La motivación marca la estrategia, mientras que el driver de compra tiene que ver más con la táctica utilizada.

  • EJEMPLO: Después de crear y analizar a nuestras buyer personas, llegamos a la conclusión de que les motiva estar a la última y que son muy reactivas al sentido de pertenencia al grupo. Entonces la estrategia pasará por realizar una campaña con influencers en la que la comunidad, las tendencias y el sentido de pertenencia sean claves.

    Pero como no solo de estrategia vive el eCommerce, habrá que hacer algo más táctico y añadirle al conjunto un driver irresistible, como por ejemplo un descuento exclusivo proporcionado por el influencer a su comunidad.

  • #1 – Precio de venta

  • Desde luego, el precio de venta es uno de los factores estrella en la labor de convencer a los clientes. Vender por debajo del precio de nuestra competencia casi siempre ayuda a decantar la balanza hacia nuestro lado cuando la igualdad de condiciones es real.

    Aquí lo que corresponde es hacer un pequeño estudio de mercado para contestarnos a las siguientes preguntas:

    • ¿Nuestros precios son competitivos? Lo que se suele conocer como “estar en precio de mercado”.
    •  ¿Está justificado nuestro precio? En el caso de superar la media del coste con respecto a nuestros rivales, debemos tener claro por qué y explicitar a nuestros clientes potenciales el motivo (ventajas diferenciales, calidad, características técnicas, servicio…).
    • ¿El segmento al que nos orientamos es sensible al precio más bajo? Aunque decimos que casi todos reaccionamos al precio, hay clientes que priorizan otros drivers de compra en la línea de la exclusividad o la inmediatez en el consumo (entrega inmediata, puesta en marcha de equipos, facilidades para la devolución, atención al cliente…).

    Con todos estos datos, estarás en condiciones de trazar una estrategia de precios que actúe como palanca para la conversión.

    Por cierto, te recomiendo que no veas el precio como algo estático que se fija una vez en la vida y ya no se vuelve a mover a no ser que haya una promoción.

    Cada vez es más habitual emplear estrategias de repricing, haciendo oscilar los precios dentro de la horquilla que nos permite nuestro margen de manera reactiva al mercado.

    Esto se puede hacer mediante la monitorización de los principales productos y competidores, tanto de manera manual como automática.

    Gracias a servicios como Minderest podemos conocer tanto el importe que están cobrando como una estimación de su stock (entre otras variables). De este modo,  podremos utilizar una estrategia conocida como pricing dinámico, para que nuestros precios sean siempre óptimos en relación con el mercado.

  • #2 – Escasez

  • Esta es otro de esos mecanismos que no suelen fallar. Cuando el cliente percibe la “amenaza” del desabastecimiento, entra en un proceso que le genera una cierta ansiedad a través de la urgencia.

    Sobre el papel cabe pensar que generar en el cliente potencial una sensación tan negativa no es interesante. Pero ten en cuenta que aquí entra en juego el neuromarketing. Lo que pretendemos con esto es mantener latente al cerebro más reflexivo en la medida de lo posible; buscamos favorecer una compra por impulso.

    Basándose en el principio de escasez, son muchos los eCommerce que apuestan por mostrar la cantidad restante de stock de manera destacada cuando quedan pocas unidades (tal y como hace Amazon).

    Pero también utilizan este driver de compra los eCommerce en sus promociones cuando incorporan una cuenta atrás en sus ofertas, o los grandes portales de viajes que son auténticos expertos con mensajes como “10 personas están mirando este alojamiento” o “La demanda es muy alta en tu destino para esas fechas. Solo queda un 5% de habitaciones disponibles”.

    Dándole una vuelta extra al concepto de escasez, también se puede apelar a la acepción de originalidad. Existen tiendas online que basan todo su modelo de negocio en la escasez. Un ejemplo puede ser The Limited Edition, un eCommerce para coleccionistas de relojes que categoriza sus productos en base los siguientes criterios:

    • Piezas únicas.
    • Menos de 100 piezas.
    • Más de 100 piezas.
    • Ediciones raras.
  • Esto te da una idea de hasta qué punto su cliente potencial valora la originalidad por encima de otros factores (como el precio, sin ir más lejos). Siendo 100% sinceros, no podemos obviar que hay otros drivers que funcionan de manera coordinada con la escasez, como son la pertenencia a una élite y la necesidad de estatus.

    Sin lugar a dudas, el caso del coleccionismo de relojes es extremo y no del todo aplicable a cualquier eCommerce; pero no descartes la originalidad como recurso por asociarlo a un elevado coste.

    Puedes hacer desde series limitadas y numeradas de productos a generar packagings igualmente limitados para que los fans de tu marca tengan un motivo adicional para comprarla.

  • #3 - Tendencia

  • Eso de lo que todo el mundo habla, que impacta a tus clientes desde los perfiles sociales de los influencers del momento, el producto que no puedes dejar pasar porque, si llegas tarde a él ya no es tendencia y pierde todo su valor en este aspecto.

    Este driver se da especialmente con artículos muy vinculados a una elevada estacionalidad, productos que, por ejemplo, cuando pasa la temporada dejan de tener vigencia. Un caso muy ilustrativo es el de la ropa y los complementos.

    Esas gafas de sol polarizadas de montura enorme que están muy en tendencia un año, al siguiente se ven reemplazadas en el gusto del consumidor por otras de un tamaño mínimo. Los consumidores lo saben y son reactivos a esta situación de una manera incluso inconsciente. 

    Como responsables de un eCommerce, tenemos que permanecer atentos permanentemente a cualquier movimiento que apunte hacia convertirse en tendencia. Tenemos que ser capaces de anticiparnos para aprovechar esos nichos eCommerce que podríamos llamar efímeros, pero que no por esa naturaleza dejan de representar una buena oportunidad de negocio.

    Herramientas como Google Trends pueden resultarte de gran ayuda. Es gratuita y muy sencilla de utilizar. Simplemente, parte de un concepto que te interese.

    Supongamos que seguimos hablando de "gafas de sol polarizadas". Introduciendo esta keyword en la caja de búsqueda, tendrás al momento una gráfica de tendencia y estacionalidad para el país que quieras y en la horquilla temporal que definas.

    Esto es interesante cuando sabes exactamente lo que buscas; pero si haces scroll en la pantalla, llegarás a la parte que te puede ayudar a descubrir lo que está experimentando un aumento puntual en la cantidad de búsquedas mensuales.

  • Fíjate en el módulo de temas y consultas relacionadas. En este caso podemos apreciar que, por lo que parece, las gafas de sol redondas polarizadas y los filtros  de clip polarizados para gafas pueden ser una buena oportunidad.

    Ser una marca que domina las tendencias tiene un efecto muy interesante en la psicología del cliente ya que, de alguna forma, asocia esta virtud a los valores de nuestra marca. Ese es el primer paso para ser capaces de marcar tendencias y así pasar de "surfear la ola" a ser el viento que la impulsa.  

    Seguro que te parece interesante este asunto porque aún queda mucho más por comentar, así que permanece atento a la próxima entrega.

  • ¿Cuáles son los drivers de compra para eCommerce que mejor funcionan para tu público? ¿Cuáles utilizas normalmente? ¡Cuéntanoslo!

  • Lee la serie completa aquí:

    Imágenes | Unsplash, Minderest, The Limited Edition.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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