Principales drivers de compra en eCommerce (3)

20/05/2019
  • Cerramos nuestra serie de posts sobre drivers de compra en eCommerce con los últimos mecanismos para vender más. ¿Te lo vas a perder?

  • Cerramos nuestra serie de posts sobre los principales drivers de compra en eCommerce con 4 más de ellos, igual de importantes en la decisión de compra que los anteriores. 

    En los artículos anteriores, hablamos de cómo podían influir en el comprador determinados estímulos, y cómo convertirlos en una forma de potenciar las ventas.

    En todo momento, planteamos tácticas basadas en las motivaciones del usuario, utilizándolas como palancas que activan la compra. Empezamos hablando de precio de venta, escasez y tendencia para continuar con la pertenencia, la percepción de ahorro y good value for money como drivers de compra.

    ¿Qué más nos queda? Pues vamos a cerrar con recursos como los regalos por compra, acciones de colaboración entre marcas, conveniencia a la hora de la compra y la privacidad para productos sensibles. Vamos a por ello.

  • #1 – Regalos por compra

  • A todo el mundo le gusta un regalo, ¿verdad? La táctica de regalar en eCommerce en realidad está activando simultáneamente diferentes drivers de compra, ya que el cliente tiene la percepción de estar obteniendo una ventaja adicional por su dinero y (al menos potencialmente) ahorrando. 

    Una vez dicho esto, puedes pensar que entonces no es un driver de compra en sí mismo; pero, como suele ocurrir, los matices son la clave. Hacer un regalo va más allá de una ventaja comercial: se trata de una interacción que se percibe como personal y humana.

    La marca está haciendo algo por ti de manera desinteresada. No importa tanto el valor percibido del regalo, sino el hecho de estar generando una corriente de empatía y gratitud.

  • Esto genera una predisposición en el cliente muy positiva para la compra y, ya sea por la expectativa de conseguir algo gratis o por esa deuda de gratitud que nuestro cerebro genera, es muy probable que vuelva a comprarnos. 

    ¿Qué se puede regalar? En este caso, debemos buscar alternativas que cumplan estos 2 requisitos:

    • Relación contextual con el producto comprado: siempre funcionará mejor el regalo que complete o complemente la compra, porque aportará valor al pedido de manera global. Si tu cliente compra una bici infantil, apreciará más unas ruedecitas estabilizadoras de regalo que una batería de cocina.
    • Valor percibido: no hablamos necesariamente de algo caro, pero a mayor percepción de valor, mayores son la sensación de estar obteniendo un beneficio adicional y la gratitud hacia la marca. 

    Partiendo de estas dos premisas, te toca a ti buscar el regalo perfecto. Para cerrar este punto te dejamos un consejo: no te centres exclusivamente en lo tangible; a veces un servicio adicional puede resultar igual de valioso. Por ejemplo, la personalización de esa misma bici infantil de la que hablábamos con el nombre del niño.

  • #2 – Acciones co-branding

  • Aunque a veces lo parezca, no estamos solos en el eCommerce. Las colaboraciones entre tiendas online o marcas son tan habituales como ventajosas para ambas. Cuando se plantean bien, es lo que se suele llamar un win-win (todos ganan).

    Efectivamente, es positivo para todas las partes implicadas porque:

    • Los dos negocios multiplican su alcance llegando a los clientes comunes, pero también a los exclusivos del otro.
    • Se dividen los costes de la acción, con lo que es más económico que asumirlo de manera individual.
    • Establecemos sinergias y potenciamos las virtudes y características de una marca con la otra. 

    Como puedes ver, las acciones de co-branding son un driver de compra en el eCommerce muy interesante, ya que pueden resultar muy sencillas o tan complejas como las quieras plantear.

    En otras ocasiones, este tipo de acciones son puramente de branding, es decir, que sólo interfieren en la percepción de la marca por parte del cliente y no en un beneficio tangible.

  • EJEMPLO: En un momento determinado, Star Wars (Lucasfilm) y la marca de cosmética Covergirl llegan a un acuerdo de co-branding. Se producen una serie de acciones –especialmente en social media marketing– en las que ambas marcas son protagonistas.

     De este modo, Lucasfilm llega al público femenino fan (y no tan fan) de Star Wars, y Covergirl se asocia publicitariamente con una de las franquicias más exitosas del mundo.

  • #3 – Conveniencia

  • El ser humano tiene cierta tendencia a buscar la comodidad. Internet, en este aspecto, ha resultado un gran aliado para aquellos que están dispuestos a pagar por él. 

    Todos llevamos un ritmo de vida realmente estresante en el que no suele sobrar el tiempo. El eCommerce por definición es ideal para explotar esto como insight, ya que nos permite optimizar el tiempo y esfuerzo disponibles. Hemos pasado de un modelo presencial del acto de la compra a un paradigma totalmente distinto.

    Antes de la explosión del eCommerce, ir a comprar físicamente suponía desplazarse hasta un comercio, cargar con bolsas y tener que volver a casa para dejar la compra. Ahora mismo podemos hacer una compra idéntica mientras estamos en el sofá de nuestra casa o viajando en transporte público: alguien se ocupará de traérnosla cuando nos convenga.

    Tenemos casos como el del supermercado online Ulabox. No es necesariamente la opción más barata, pero fue uno de los pioneros en permitir hacer la compra de comestibles y suministros domésticos online, con lo que nos permitía ahorrarnos el trámite y el tiempo pagando un poco más.

  • La conveniencia como driver de compra está muy ligada al eCommerce por esa capacidad de generarnos comodidad. Eso sí, no todos los productos son igual de sensibles a este principio: será siempre mejor ante esas compras que nos producen menos “emoción”, como el detergente de lavadora o aquella en las que conocemos las opciones y son iguales en todas las tiendas.
  • #4 – Privacidad

  • Otra de las ventajas clásicas de Internet es que nos permite realizar compras con un contacto personal mínimo. Hay clientes que disfrutan mucho de ir a un retail y hablar con el dependiente, obtener recomendaciones, hacer preguntas… pero no todos son así. 

    Para otras personas resulta mucho más cómodo el poder gestionar por sí mismas todo el proceso de compra de manera privada. Acceder a la tienda, ver los productos, leer las opiniones de otros clientes y cerrar la compra esperando a recibir el pedido en casa.

    En determinados casos, es la naturaleza del propio producto la que hace que el comprador prefiera no desplazarse hasta una tienda. De hecho, las tiendas de artículos eróticos experimentaron un gran boom con la popularización del comercio electrónico, ya que eliminaban uno de los frenos más importantes con los que se encontraban sus clientes.

    Otros ejemplos muy válidos pueden ser los de productos que causen un cierto complejo en el cliente, como los relacionados con su aspecto físico. Este es el caso, por ejemplo, de los zapatos con alzas que elevan la estatura del cliente y el eCommerce masaltos.com.

  • En realidad, detrás de este principio está todo aquello que evite tener que verbalizar y tratar con un tercero un tema que causa una cierta tensión en el cliente.

  • ¿Cuáles de estos drivers de compra encajan mejor con tu eCommerce? ¿A cuál de ellos crees que le podrías sacar más partido? ¡Cuéntanoslo!

  • Imágenes | Unsplash, Ulabox, Masaltos.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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