Caso de éxito eCommerce: la historia de Cover Girl

06/02/2019
  • Una tienda de cosmética inspirada en la inclusión y el medio ambiente que abre un retail gigante en Nueva York realmente innovador. Esta es la historia de Cover Girl.

  • Hoy te traemos un caso digno de estudio dentro de uno de los nichos más competidos, el de la cosmética. Vamos a contarte la historia de Cover Girl, una marca de cosmética que está plantando cara y reinventando el concepto de retail en su sector, encarnando un caso de éxito eCommerce que va a brindarte unos cuantos aprendizajes.
  • ¿Qué es Cover Girl?

  • Se trata de un negocio mucho más veterano de lo que cabría pensar viendo lo fresco de su comunicación, su web y, sobre todo, su flamante tienda de Nueva York. Cover Girl es una marca que nació en 1961 en Maryland (Estados Unidos), y lo hizo bajo los parámetros de la cosmética en aquellos años. 

    En casi 6 décadas, las cosas han cambiado muchísimo. La forma de vender es totalmente distinta a una época en la que lo más avanzado que existía era la venta por catálogo, mientras que hoy vivimos en una realidad que nos permite vender de manera global. 

    Lo que está claro es que no todas las marcas surgidas en aquel tiempo, por muy exitosas que fueran, han sabido reinventarse, y muchas se han quedado progresivamente detrás.
  • INSIGHT: Lo más destacable de Cover Girl es algo que vas a ir viendo a lo largo de este post: la capacidad de adaptación al medio y a las nuevas demandas de su público objetivo. Esto incluye de manera muy notable la Transformación Digital.

  • Ajustando el producto al público

  • Hoy por hoy, Cover Girl se ha desmarcado de sus competidores basando toda su estrategia en algunas premisas básicas que pueden resultar revolucionarias: la inclusividad y el respeto al medio ambiente. 

    En cuanto a la inclusividad, decir que, todos sus productos están adaptados a los diferentes colores de piel, tal y como refleja su ideario. Buscan ayudar a cada individualidad a potenciar su belleza natural destacando sus rasgos característicos, sin homogeneizar a todos sus clientes bajo un mismo patrón. 

    La inclusión no se queda aquí, y recientemente ha tenido que ver con la diversidad y la fluidez de género. Hace poco la compañía anunció su primera colaboración con un modelo masculino: James Charles, el famoso YouTuber de maquillaje.

    El respeto hacia el medio ambiente es otra de las claves. Recientemente, Cover Girl ha sido la primera gran marca en obtener la certificación Leaping Bunny otorgada por el organismo Cruelty Free International. Este reconocimiento implica que ni la marca ni ninguno de sus proveedores están realizando pruebas con animales. 

    Más allá de ser una postura ética muy respetable, hay que entender que, tal y como reconocen ellos mismos por boca de su CEO Camillo Pane, esto obedece a las peticiones de sus clientes. 

    Es importante destacar también en su posicionamiento de marca, que se encuentran en un segmento de alta calidad, pero accesible en cuanto a precio. Esto es algo que no ha cambiado desde su fundación.
  • INSIGHT: conocer y escuchar a tu público te ayuda a dar los pasos adecuados. A medida que las marcas crecen y el tiempo pasa, su público también se amplía, con lo que acceden a otros perfiles. En el caso de Cover Girl, han sabido llegar a otras tipologías de mujeres y comprometerse con lo que les preocupa.

  • La “no-tienda” online de Cover Girl

  • Date cuenta de que no hemos utilizado la palabra eCommerce, y esto no es casual. Darle un vistazo a su web nos revela inmediatamente que no es una tienda al uso. 

    Su estructura es la de cualquier tienda online, con sus categorías y fichas de producto. Pero entonces, ¿cuál es la particularidad? Pues que no venden de manera directa: no existe una pasarela de pago ni un proceso de checkout. 

    Cuando accedemos a la ficha del producto, en un principio no vemos nada sorprendente. Puede que no sea tan completa como las de Cocunat en cuanto a su profundidad de datos, y tampoco tiene el toque personal de las de Laconicum, pero sin duda cuenta con todos los elementos típicos: fotografías, ficha técnica, opiniones (por cierto: muy bien gestionadas)... 

    Está casi todo, pero lo que encontramos a la hora de ir a hacer la compra es un botón rotulado como “opciones de compra”, no un “añadir al carrito” ni nada similar. 

    Al pulsar sobre él, se despliegan 4 opciones (Amazon, Wallmart, Ulta y Walgreens) con sus precios correspondientes. Es decir, está redirigiendo el tráfico hacia sus propios clientes, al tiempo que funciona casi como un comparador.
  • INSIGHT: la de Cover Girl es una forma totalmente distinta de afrontar la venta en marketplaces desde un canal corporativo. De alguna forma, hace un ejercicio de transparencia muy importante, ya que ni siquiera nos impone un comercio: nos abre las opciones a nuestra arbitrariedad y presupuesto.

  • Otros contenidos digitales

  • Aquí hay que reconocer que, sin reinventar la rueda, están haciendo un trabajo excelente. Sus perfiles sociales están llenos de consejos útiles sobre maquillaje y belleza. Aunque están presentes en la mayoría de los soportes, brillan especialmente en el vídeo. 

    Gran parte de la estrategia se basa en tutoriales, pero el auténtico valor diferencial lo aporta el perfil que hay detrás de cada vídeo. Encontramos a la cantante Katy Perry, la referencia del fitness Massy Arias, Maye Musk (la espléndida modelo madura que fue portada de Time a sus 50 años), la actriz Issa Rae…
  • INSIGHT: si vas a implementar una estrategia con influencers, procura que estos representen muy bien tus valores y lo que quieres proyectar. Cover Girl ha encontrado referentes en múltiples disciplinas con una gran imagen personal, pero de muy diversa procedencia étnica, generacional y de género (caucásicas, negras, latinas, orientales, jóvenes, maduras, trans...). De este modo cubren un gran espectro y transmiten un mensaje claro de inclusión.

  • El retail inteligente llevado a otro nivel

  • No se puede cerrar este caso de éxito sin hablar de su flagship store en Nueva York. Se trata de una tienda que está a un nivel de sofisticación que casi podría hacerle sombra al supermercado Amazon Go (no llega a tanto, pero, aun así, es impresionante). Podríamos decir que es una especie de Apple Store de la belleza. 

    Dentro de los 10.000 metros cuadrados que ocupa la tienda en pleno Times Square, destaca por ejemplo el uso que hacen de la Realidad Aumentada en sus probadores virtuales, que es muy eficiente, pero van incluso más allá. Gracias a su app, puedes escanear un producto para obtener en tiempo real información, videos y tips sobre el mismo dentro de la tienda. 

    Esto que acabo de comentar está muy bien, pero no es tan sorprendente. Pero a lo mejor esto sí que te llama más la atención: al entrar en la tienda nos recibe Olivia, que es ni más ni menos que un holograma. Olivia está diseñada para responder preguntas y mantener el tipo durante una conversación gracias al software de Google.
  • Por lo demás: lineales llenos de productos, merchandising, asesores de maquillaje (lo que llaman Cover Girl BFF’s)... una gran tienda de cosmética.
  • INSIGHT: una tienda siempre es una inversión, y si además se trata de una como esta, los números pueden ser mareantes. Hay que rentabilizar al máximo cada euro, y en este caso no se centran únicamente en una cuestión de venta directa, ni siquiera de branding. Cover Girl tiene un auténtico banco de pruebas aquí y una fuente de feedback en tiempo real.

  • ¿Qué te parece esta tienda? ¿Y la filosofía de Cover Girl? Seguro que has extraído algunas ideas que puedes aplicar a tu negocio.

  • Imágenes | Cover Girl, Unsplash.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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