Qué son los resultados cero clic y cómo afectan a tu eCommerce

Cada vez más y más búsquedas online, no generan clics ni tráfico orgánico alguno.

En el mundo del marketing, es muy habitual que se ponga “de moda” un término, y se escuche o lea todo el tiempo en charlas y redes sociales. A veces es simplemente eso: moda, pero otras, como en el caso de los resultados cero clic, son algo mucho más profundo o estructural.

En este post vamos a explicar en qué consisten ese tipo de resultados de búsqueda, cómo afectan a tu tienda y, lo más importante, de qué manera optimizar tu presencia en los buscadores en esta nueva realidad en la que nos encontramos.

Vamos allá.

Empecemos con una definición: los resultados cero clic (o zero-results en inglés), son aquellos que muestran la información directamente en la página de resultados, sin que el usuario tenga la necesidad de seguir ningún enlace.

Ten en cuenta que los buscadores como Google o Bing, siempre han priorizado la permanencia en su ecosistema por encima de “derivar” tráfico. Necesitan tu sitio web porque el usuario lo busca, pero cada interacción en Google es una posibilidad para colocar algunas impresiones más de su publicidad, que no deja de ser la base de su negocio.

Por eso, poco a poco, han ido haciendo más ricas sus SERPS, con diferentes recursos.

Algunos de esos resultados cero clic, los puedes encontrar en forma de:

•  Featured snippets: básicamente son cajas de respuestas que aparecen en la posición cero, es decir, por encima de los resultados de pago y orgánicos. Aquí podemos ver un extracto con información recogida de una o varias fuentes en la que resuelve una consulta (algunas veces incluyen listas o tablas). Perfectos para recibir información.

• Knowledge panels: se trata de esos cuadros de información estructurada sobre una persona o una entidad, que te muestran los datos más relevantes sobre ella, imágenes y algunos enlaces. Ideales para la consideración.

• Carruseles de compras (shopping): las fichas de producto de distintas tiendas, que permiten al usuario comparar precios, saber valoraciones y disponibilidad de stock, sin necesidad de hacer clic ni visitar cada tienda. Esto ayuda mucho cuando se está valorando entre varias opciones.

• Mapas: en Google muchos resultados locales incluyen el módulo de mapas, que resuelve también consultas de los usuarios que buscan una tienda física o que no tienen preferencia clara por el eCommerce. Perfecto para usuarios multicanal o fans del retail.

• Preguntas frecuentes: los ya clásicos desplegables con respuestas directas, que también evitan el clic. Son muy eficaces para “robarnos” clics informacionales.

• AI overviews: la última novedad y, probablemente, la que más impacto está teniendo en el cero clic. Se trata de resúmenes generados por Inteligencia Artificial, utilizando diferentes fuentes (incluyendo los eCommerces). Muchas búsquedas de todo tipo e intención, se resuelven directamente en el navegador.

Si a esto le sumamos el peso que están empezando a tener los módulos de video e imagen, que también son susceptibles de resolver consultas, lo que tenemos es una caída de tráfico orgánico cada vez más evidente.

Con informes que hablan de una disminución del 40% del tráfico orgánico, y una caída del CTR, o tasa de clic, del 58%... parece que por fin se cumple la famosa profecía de que el SEO ha muerto.

Pero no.

Simplemente estamos ante un tipo distinto de optimización porque, es cierto que caen los clics, pero eso no tiene por qué implicar una caída de la visibilidad de las marcas y tampoco de las ventas.

En la era que estamos viviendo, hay que cambiar el foco del tráfico a la visibilidad, que son cosas diferentes. Es vital consolidar la marca como un referente de autoridad y, en paralelo o adicionalmente, trabajar intenciones de búsqueda sobre palabras clave descontextualizadas.

Desde este momento, piensa en que el clic no es sinónimo de venta inmediata. Ahora hay que visualizar el recorrido de la compra de una manera distinta, porque se añaden touchpoints y se alarga la fase de comparación.

Muchos de esos clics que se atribuían como venta orgánica, ahora terminarán convirtiendo a través del SEM o el tráfico directo a la web, pero la contribución del cero clic, será vital para cerrar la venta.

Como decimos, el auténtico objetivo ahora es ganar visibilidad ocupando el máximo de recursos en las SERPS. Esto implica trabajar nuestro eCommerce de otra forma diferente, aunque algunas de las cosas que vamos a comentar a continuación, muchas de ellas buenas prácticas para el SEO tradicional, tal vez ya las estés aplicando.

Prepara tu web para que, al rastrearse e indexarse, los motores de búsqueda puedan identificar los contenidos que le sean más útiles para confeccionar sus respuestas:

• Implementa datos estructurados: esto permite utilizar pequeños fragmentos de código para identificar aspectos como precio, stock, producto, valoraciones… se lo pones más fácil a la hora de rastrear e interpretar.

• Sube tu feed de productos a merchant center para aparecer en las fichas de producto y en la pestaña de shopping. Obviamente si inviertes en campañas, será mejor, pero también esto te da un cierto alcance orgánico.

• Trabaja las FAQS o preguntas frecuentes. Esto siempre fue importante para el usuario, pero ahora es relevante también para los buscadores.

• Refuerza la autoridad con reseñas y fuentes externas de relevancia. Sabemos que Google y los otros buscadores, cruzan información y, tanto las reseñas, como las publicaciones en canales como Reddit o YouTube son muy útiles.

¿Habrá clics?, probablemente no tantos como antes, pero tu marca estará presente en la cabeza del usuario en el momento crítico de la toma de decisiones.

Aquí hay que ponerse estratégicos, así que tocará buscar el equilibrio entre la respuesta útil, pero no tan concreta como para evitar el clic.

Básicamente de lo que hablo es de responder claramente a la intención principal, pero, al mismo tiempo, ofrecer profundidad, herramientas y valor añadido que requiera de un poco más de desarrollo. Tienes que incitar a seguir leyendo y acudir a la fuente.

Esto puedes hacerlo con cosas relativamente sencillas como:

• Comparador con modelos similares.

• Packs exclusivos o bundles propios.

• Descuentos personalizados.

• Simuladores (financiación, ahorro, personalización).

• Vídeos demostrativos o contenido generado por usuarios.

• Beneficios diferenciales (garantía ampliada, instalación incluida, asesoramiento de un experto…).

¿Cuál es el “truco”? que necesite ampliar su experiencia, accediendo a nuestro eCommerce para adquirir contexto.

Van a seguir apareciendo resultados durante mucho tiempo, así que es importante que trabajes la llamada a la acción o, si lo prefieres, la llamada al clic. Esto tienes que hacerlo allá dónde sea visible el copy.

• Añade urgencia (“Entrega mañana”, “Últimas unidades”).

• Destaca la exclusividad (“Solo en nuestra tienda”).

• Refuerza cualquier ventaja competitiva (“Devolución 60 días”).

Ya que aparecemos menos, lo que necesitamos es rentabilizar al máximo esas presencias con el uso de recursos que activen el clic.

Ahora mismo es más importante que nunca tener el control estratégico de tu plataforma de eCommerce, y que esta sea flexible para optimizar los contenidos y versátil para gestionar la estructura.