Estrategia de marca: cómo dar con tu valor diferencial

17/12/2019
  • Si quieres destacar en un entorno competitivo, necesitas una estrategia de marca. ¿Sabes cómo dar con tu valor diferencial? Pues vamos a echarte una mano.

  • Está claro que lo último que quieres ser es uno más entre la masa. Necesitas encontrar eso que te hace destacar, esa ventaja competitiva única con respecto a los demás. Si careces de ella o no eres capaz de comunicársela a tus clientes, te perderás entre la multitud. 

    Con este post queremos contarte cómo puedes hallar y explotar aquello que es una auténtica virtud de cara al mercado: tu valor diferencial.

  • Lo primero: análisis propio

  • Hay determinadas técnicas que te ayudarán a realizar un análisis competitivo tanto de la competencia como de tu marca con respecto a ella. Solo necesitas tomar un poco de perspectiva y ser objetivo a la hora de plasmar los datos.

    Mi recomendación es siempre partir de una matriz DAFO. No necesitas ningún complicado software para esto, en realidad basta con un boli y un papel.

    Básicamente, consiste en crear una matriz con 4 segmentos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. En cada uno de ellos, ve listando esas características que conforman tu identidad como marca, pero –y esto es importantísimo– hazlo siempre desde el prisma de lo que repercute en el cliente y no desde una perspectiva empresarial.

  • TIP PRO: Para el cliente, no es una ventaja que tengas acuerdos comerciales con un proveedor líder del mercado. Para el cliente, eso se tiene que traducir en una ventaja tangible, como puede ser la exclusividad o el precio.

  • Como puede ser algo difícil ser capaz de abstraerse de la concepción que tenemos en mente de nosotros mismos como marca y empresa, puede ayudarte recurrir a determinadas técnicas cualitativas. 

    Los números están ahí y, aunque se pueden retorcer, son bastante sinceros. Pero cuando entramos a valorar otros aspectos que implican a las personas, se hace necesario pensar como ellas.

    ¿Qué técnicas se pueden usar?

    Hay muchas opciones, como tests de usuario, focus groups en los que una muestra de nuestra audiencia potencial interactúa con nuestro producto o servicio, encuestas o, probablemente una de las mejores alternativas para plantear un DAFO: las buyer personas, que son arquetipos con los que podrás diseñar un interlocutor con sus motivaciones, frenos y necesidades para confrontarlo a tu marca y modelo de negocio.

  • EJEMPLO: Imagina que, una vez hecha tu matriz, llegas a la conclusión que tu fortaleza es que tienes un producto en exclusiva para tu mercado, pero que solo te garantizan esa exclusividad por un año (amenaza). La debilidad es que no tienes demasiado presupuesto para captación, pero es un producto que los clientes compran fuera de tu mercado porque es muy atractivo (oportunidad).

  • Dándole forma al valor diferencial

  • Es genial que tengas claro cuál es esa ventaja competitiva. Ahora puedes centrarte en optimizar tus procesos internos para sacarle el mayor partido. Pero eso es solo una parte de lo que queda por delante. Estamos hablando de branding y notoriedad de marca, por lo que tenemos que ser capaces de darle forma y consistencia a nuestro discurso.

  • Aquí entramos en materia de lo que llamamos propuesta de valor único (también conocida como USP por sus siglas en inglés). 

    ¿En qué consiste esto? Se trata de sintetizar en un concepto lo que hemos extraído del análisis propio y de la competencia. Tiene que ser un buen trabajo de copywriting que aúne:

    • Relevancia: explicando qué problemas o necesidades resuelve a nuestros clientes.
    • Especificidad: tiene que ser capaz de hablar de beneficios concretos, incluso cuantificables.
    • Diferenciación: ¿por qué deberían comprar tu producto y no el de la competencia?

  • Y todo ello en un lenguaje que resulte comprensible y persuasivo para tu cliente, es decir, que utilice códigos naturales. Si planteas una propuesta de valor único que se pierda en jerga técnica o que se apoye en un tono que no sea el adecuado para ese público objetivo, estarás fracasando estrepitosamente.

    Hemos dicho que se trata de plasmar un concepto, pero eso no significa exclusivamente crear un tagline o un slogan. Hay mucho más. Tenemos que extender el mensaje a diferentes elementos como un buen titular, subtítulo, textos de apoyo, viñetas destacadas y, por supuesto, una buena elección de las imágenes y vídeos que lo acompañen. Tiene que ser transversal, para transmitir la idea apoyándose en todos estos recursos.

    A la hora de construir una USP que resuma el valor diferencial de tu marca, hay algunos recursos que nunca fallan, como apelar al ahorro (precio más bajo del mercado, gastos de envío gratuitos, envío rápido, buena política de devoluciones…). Busca lo que te haga destacar y poténcialo al máximo.

  • EJEMPLO: Para cerrar el post, nada mejor que un par de ejemplos de propuestas que expresan muy bien el valor diferencial de sus respectivas marcas.

    Casos sencillos como el de los famosos dulces M&M’s, que prometen que “se deshacen en tu boca y no en tu mano” y que resulta brillante por lo bien que resume uno de sus valores clave.

    Otro ejemplo es el de Zappos, que ha hecho de su servicio de atención al cliente y postventa su mayor argumento comercial. En este caso, lo vemos a lo largo y ancho de todo su eCommerce y en su comunicación en general.

  • Ahora párate a pensar un momento: ¿cuál es tu valor diferencial? ¿Estás siendo capaz de ponerlo de relevancia?

  • Imágenes | Unsplash.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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