Optimizar la comunicación con el cliente: creando mejores emails relacionales

Después de desentrañar detalladamente otros tipos de correos que hemos analizado al detalle como los emails promocionales, newsletters, los emails de reactivación, feedback y de divulgación, nos metemos de lleno en una tipología interesante, pero que suele ser menos tratada.

Nos referimos a los correos relacionales, que son una interacción básica entre la empresa y el cliente, por lo que nunca deben quedarse fuera de nuestro análisis estratégico.

Espero que cuando hayas leído este post, con sus ejemplos correspondientes, consigas afinar todavía más su uso.

¿Empezamos?

Lo cierto es que, si hablamos de promociones o newsletters, todos tenemos claro al minuto a qué nos estamos refiriendo. Sin embargo, el término relacional es lo suficientemente amplio como para generar un poco más de dudas.

En el fondo es muy sencillo: se trata de todas las comunicaciones que enviamos vía email, alejadas de la conversión directa, que ofrecen una utilidad para el usuario.

Dentro de esta categoría podemos englobar distintas subcategorías:

• Correos de bienvenida: puede parecer una formalidad, pero un buen email de bienvenida resulta crucial para arrancar la relación con buen pie. Además, permite adjuntar información relevante desde el minuto cero.

• Correos divulgativos: ya le hemos dedicado un post completo a las comunicaciones que forman y educan sobre nuestro nicho de mercado, los valores de la marca o las ventajas reales de nuestro producto. ¡Imagina si nos parecen interesantes!

• Correos de agradecimiento: no te imaginas hasta qué punto cambia la percepción de tu tienda, en el momento en que se produce una interacción tan orgánica como la de dar las gracias por comprar o, simplemente, por estar ahí.

• Hitos personales: los correos relacionales, tienen mucho de personalización. Por eso es muy habitual que algunas marcas nos feliciten en nuestro cumpleaños, en el aniversario como cliente o en cualquier otro aspecto relacionado con nuestra segmentación como audiencia.

• Historias de marca: ¿quién se resiste a un buen storytelling en eCommerce? Casi nadie, y recibir en la bandeja de entrada (de vez en cuando) algunas buenas historias sobre una marca que nos gusta, es un plus.

Si piensas un momento en el párrafo anterior, hay algo en común en todas esas subcategorías: la interacción y el engagement.

Este es el principal objetivo: potenciar la interacción con el usuario. De este modo estamos consiguiendo que, por un momento, el cliente deje de percibirnos como vendedores y, por el contrario, esta aproximación es muy parecida a la que tendríamos en una relación más amistosa.

Así que podríamos decir que los correos relacionales, desde el punto de vista de la comunicación con el cliente:

• Refuerzan la relación desde lo emocional, con lo que el cliente es menos sensible al precio o a las promociones agresivas.

• Potencian la confianza y la autoridad de la marca. Nos vuelven más creíbles.

• Son un touchpoint extra: y además, es un punto de contacto no transaccional, con lo que fortalecemos nuestro recuerdo de marca, sin la presión de la venta.

• Ayudan a segmentar las audiencias: testeando cómo reaccionan e interactúan con nuestros correos, aprendemos mucho de ellos.

• Alargan el ciclo de vida del cliente, que se siente más próximo a la marca.

• Mejora la efectividad de nuestras campañas de email marketing, al hacer que el usuario siga abriendo nuestros correos y no se dé de baja de la lista (el famoso y odiado Churn Rate). 

No es poco ¿verdad?

Si nos lees habitualmente, sabrás que nos encantan los ejemplos. En este caso son especialmente ilustrativos, porque hay diferentes casos posibles.

Como solemos hacer, hemos elegido unos cuantos, que vamos a ir comentando para destacar qué es lo que nos parece más relevante, y cómo podrías adoptar esa estrategia a la tuya propia.

Cuando compras en cualquier tienda, ya te sientes como un cliente. Sí, ya sé que estoy diciendo una obviedad, pero es algo que, en cierto modo deberíamos evitar.

Imagina que tienes una tienda online de cosmética natural, como es el caso de Fat and the Moon. A lo mejor te interesa más que los usuarios se sientan alineados con tu visión y tu proyecto. Ahora te voy a enseñar cómo lo han hecho.

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• Su cercanía: que te reciban con un: “bienvenido amigo”, ya es una declaración de intenciones. Consigue exactamente lo que busca; que te sientas incluido en la comunidad desde el minuto 1.

• Comunicación en primera persona: todo el texto es muy próximo, interactúa de manera directísima con frases muy potentes como “estás entrando en el universo de las hierbas” o “estamos positivamente impactados porque hayas decidido formar parte de nuestra comunidad”.

• Contenido: aquí se da una pequeña paradoja y es que, pese a que no me gusta demasiado el diseño en sí mismo, creo que tiene cosas buenas. Han elegido bien las imágenes combinando producto, mensaje y un poco de quiénes somos. Son recursos interesantes que, unido a una buena estructura, podría haberse resuelto mejor desde el punto de vista del diseño, para tener un correo relacional de 10.

Otro de los relacionales clásicos, es la felicitación por el cumpleaños. Tiene sus defensores y sus detractores, pero si me preguntas a mí, te diré que es un correo que siempre incluiría en mis flujos de email marketing.

Todos nos sentimos especiales el día de nuestro cumpleaños, así que, si juegas bien tus cartas, puedes tener un buen impacto en el timing adecuado.

Como ejemplo te voy a poner este de Curology, también cosméticos, pero en este caso trabajan con un modelo de negocio de suscripción. Vas a ver cómo algo que parece sencillo, tiene más ciencia de lo que dirías a simple vista.

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• Minimalismo bien entendido: en el cumpleaños de tu cliente, va a recibir muchos impactos desde diferentes canales, por eso es mejor aplicar el “menos es más” y asegurarte de presentar algo que pase el mensaje rápido y directo.

• Palabras bien elegidas: “Tu proveedor dermatológico y el equipo de Curology, te desean feliz cumpleaños”, en este primer párrafo mezclan autoridad, pertenencia (tu equipo), marca y el mensaje principal de felicitación. En el segundo se centran en la parte más desenfadada y positiva, para cerrar con un agradecimiento por formar parte de la familia Curology (de nuevo pertenencia y marca).

• El contexto ideal: una persona que se preocupa por el cuidado de su piel es sensible a cumplir años. Por eso, este correo va a impactar de manera muy amable en la base de su motivación, pero de forma respetuosa y positiva.

 Vamos a cambiar de sector, y para ello entramos en la cocina. Lo hacemos de la mano de Gir y sus utensilios para cocinar (paletas, espumaderas, lenguas, cucharones…).

Sus productos se fabrican utilizando silicona alimentaria de la más alta calidad, que es algo que no le importa demasiado a nadie, lo que sí les importa a las personas es saber que estos productos son sanitariamente seguros (sin BPA) y están fabricados en una sola pieza, para evitar resquicios en los que se puedan colar las bacterias. Todo esto te lo cuenta en un solo correo.

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• Lanza un mensaje claro, con un titular que nos explica exactamente de qué nos van a hablar y, además, despierta cierta curiosidad. ¿Dónde empezó todo?, aquí tienes la respuesta.

• Sobre nosotros, esa sección que no siempre se aprovecha todo lo que debería. Con este mail estamos poniendo cara a la persona detrás del proyecto y nos revela de manera muy coloquial, cuál es la motivación detrás del emprendimiento. Samantha es una persona normal y corriente, una mujer que podría ser el arquetipo de compradora de su propio producto, lo que aporta credibilidad. Además, dice, en sus propias palabras: “¿por qué todas las espátulas son tan “mneh”?”, no habla de silicona ni de bacterias, habla de sensaciones.

• Es un poco más comercial de lo que me gustaría, de hecho, tiene dos botones de compra y uno de “sobre GIR”. Desde mi punto de vista, debería ser al revés y, sobre todo, colocar primero la llamada a la acción divulgativa.

La relación con los clientes tiene mucho de viaje. Pasamos por distintas etapas juntos, y eso nos puede servir como hilo conductor para nuestra comunicación con ellos, a través de los distintos canales.

Inspirándose en los famosos recopilatorios de empresas como Spotify, la gente de David´s Tea, han dado una vuelta muy interesante, basada en la personalización.

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• El tono es pura positividad. Abrir un correo y que te digan que eres el mejor, que eres asombroso y que están felices de que existas… no es poca cosa. Sobre todo, porque no te están diciendo eso para que compres, sino porque ya has comprado antes. Es agradecimiento.

• Cuantifica y compara nuestras compras. Saben cuándo compraste por primera vez, y hasta cuanto pesa el té que compraste si lo comparamos con el peso de una ardilla. Aquí hay gamificación, pertenencia y, en el fondo, te anima a superarte en el futuro como cliente.

• No vende directamente, es un ejemplo bastante canónico de lo que debería ser un correo de este tipo.