Optimizar la comunicación con el cliente: creando mails de encuesta

Nos hemos propuesto explorar todos los tipos de correos electrónicos que se pueden incluir en un flujo de email marketing. Por el momento, ya hemos profundizado en muchos de ellos, con artículos sobre emails promocionales, newsletters, reactivación, feedback, divulgación y los más desconocidos, los emails relacionales.

Pues bien, espero que estés preparado para ver unos cuantos buenos ejemplos de encuestas aplicadas al eCommerce. Un arma muy poderosa que, seamos sinceros, se usa menos de lo que se debiera, y no siempre de la mejor manera.

Vamos con ello.

A diferencia de otros de los supuestos que hemos analizado en nuestro blog, lo cierto es que las encuestas, como mecánica y concepto, no requieren de una explicación demasiado detallada.

Simplemente consisten en el envío de un formulario que puede constar de una o más preguntas, con el objetivo de evaluar nuestros productos o nuestro servicio.

Lo que, a lo mejor no está tan claro, son todas las ventajas que eso supone para una tienda online como la tuya. Por poner un par de ejemplos:

• Generan un mayor conocimiento del cliente: al recoger información sobre sus preferencias, podemos mejorar la calidad de nuestra comunicación. Sabemos qué mandar y cómo segmentar.

• Nos ayudan a mejorar: la crítica constructiva es una buena manera de mejorar desde los procesos de nuestra tienda, a los propios productos. Si el número suficiente de nuestros clientes se queja de algo… no lo obvies y trabaja en ello. Muchos otros clientes no se han quejado, pero probablemente también estén teniendo una experiencia mejorable.

• Más interacción: el famoso engagement no es una cuestión de un único canal. El email marketing también ayuda a expandir la interacción más allá de las redes sociales.

• Fidelizan: las marcas tienen que abrirse a los usuarios de sus tiendas. Cuando mandamos una encuesta por mail, el mensaje que estamos pasando en realidad, dice: “danos tu opinión. Es importante saber lo que piensas, te lo ponemos fácil y estamos aquí para mejorar”.

Como ya tenemos claras las virtudes de estas comunicaciones, ha llegado el momento de ver plasmado, de forma práctica, el modo en que algunas tiendas online lo llevan a efecto en sus propias campañas.

La mecánica que vamos a usar es la del resto de los posts de esta serie. Es decir: vamos a elegir ejemplos reales y después destacaremos lo que pensamos que hace que funcionen.

Vamos a comenzar con la tienda online de calzado Frye. Ya sabrás que ese segmento es realmente competido, hay auténticos especialistas como Zappos, pero también están los marketplaces a estilo de Shein, con sus precios ultra competitivos enfocados en el fast fashion.

Cuando la oferta es tan amplia, resulta importantísimo conseguir perfeccionar nuestro producto y fortalecer nuestro posicionamiento en el mercado.

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• Copy amable y que ataca los puntos de fricción. Se refiere a la encuesta como “sencilla y rápida”, que es lo que espera un usuario siempre de este tipo de acciones.

• Ofrece una ventaja a cambio de la encuesta: muchas personas no se animan a completar un formulario por corto que sea, pero si nos están dando algo a cambio, la tasa de éxito aumentará exponencialmente.

• Recurrencia en la compra y fidelización: al ser crédito de redención en la propia tienda (en una colección futura), estamos propiciando la recompra.

• Puede compartirse: este es un detalle que pasa casi inadvertido, pero me parece inteligente el colocar un enlace para reenviar la encuesta a un amigo. Es una forma de trabajar los clientes referidos, con el plus de confianza que nos aporta el que sea un amigo el que hace el envío.

Seguimos en el sector de la moda, y no es por casualidad. Lo cierto es que es uno de los que más y mejor se mueven en el eCommerce. Por lo tanto, es una fuente casi inagotable de insights interesantísimos que podemos trasladar a nuestro segmento o nicho.

Como decíamos, hablamos de una marca de moda: Eton. Una de sus características más destacadas, es que tiene un fuerte posicionamiento ético hacia la sostenibilidad y la economía circular. Esto también se puede potenciar a través de las campañas de email marketing.

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• Vende marca, no productos: ya hemos hablado antes de la importancia de establecer relaciones con nuestros clientes más allá de lo comercial. Una aproximación como esta, ayuda a proyectar nuestra misión y visión.

• Otro copy al que cuesta negarse. Literalmente están pidiéndote ayuda para mejorar (al mismo tiempo que nos informan que tienen un plan de sostenibilidad en su empresa).

• No hay un solo botón de venta, pero sí hay enlaces a las principales categorías y sus redes sociales. Lo primero es una forma de redirigir tráfico y lo segundo, su manera de amplificar el alcance de su mensaje. Muy equilibrado, la verdad.

Vamos a dejar la moda por el momento y nos pasamos a otro nicho que está en tendencia: el café de especialidad. Es uno de esos segmentos que no paran de crecer últimamente, están por todas partes y, por supuesto, eso incluye Internet.

El caso de este email con encuesta de Sight Glass, en el fondo tiene elementos que ya hemos visto en los dos casos que hemos comentado, pero conjugados de una manera distinta y, si me lo permites, muy inteligente.

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• Sencillez para no desviar la atención de la acción. Cuando tenemos un objetivo claro, todo el ruido que añadamos sólo va a conseguir desviarnos de la acción que queremos que se desempeñe. El diseño de este email es muy eficaz.

• El usuario en el centro: no quieren que sepas más de ellos, quieren saber más de ti para poder hacerlo mejor.

• Enlaces duplicados en el encabezado y en el pie: si amas la marca y la conoces, tal vez quieras ir a la tienda o al blog directamente, pero si el mensaje y el tono te han ganado, a lo mejor vas después de ser impactado. Puede ser redundante, pero no olvidemos que de este modo siempre están presentes (por encima y por debajo de línea de scroll o desplazamiento).

Cuando veas quién es el protagonista del siguiente ejemplo, seguramente pienses: ¿otra vez esta marca? Pues sí, lo confieso, somos muy fans de cómo comunica nuestra óptica online favorita, por eso siempre volvemos a ellos como caso de éxito.

Por si no lo sabes, estoy hablando de Warby Parker. Una óptica que comercializa gafas graduadas a través su tienda online, su canal de retail con ópticas propias y su red de asociados.

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• Incorpora la encuesta en un mail transaccional: cuando haces tu pedido, te envían el clásico resumen de la compra por mail (un correo que abres casi seguro). ¿Por qué no incluir una encuesta? Ahora que el cliente está emocionado con su compra, es más receptivo.

• Incentivo: como veíamos en el caso de Frye, un incentivo económico siempre potencia la efectividad. La diferencia es que, en este caso, el premio no es directo y tampoco es en la tienda, seguramente porque la recurrencia en la compra de gafas es bastante inferior que en la moda. Aún así, el “poder ganar” una tarjeta de Amazon de 100$, ya es suficientemente atractivo para cualquiera.

• Cruza canales: como te decía, Warby Parker tiene una red de tiendas. Nadie contesta una encuesta sobre una tienda, quieres pagar e irte. Pero si te lo mandan por mail ¿por qué no aprovechar un rato muerto para hacerlo?