Optimitzar la comunicació amb el client: utilitzant mails per a esdeveniments i activacions

Tot en el comerç electrònic està relacionat a través de l’estratègia multicanal. És un ecosistema complex en què tots els canals serveixen a un mateix objectiu: vendre. Per això és important ser capaços de convertir qualsevol acció en un actiu digital, i això inclou fins i tot els esdeveniments.

Reprenem la nostra sèrie de posts sobre l’optimització de la comunicació amb el client. Als posts sobre emails promocionals, newsletters, reactivació, feedback, divulgació, emails relacionals i enquestes, hi afegim aquest especial sobre com i per què comunicar els nostres esdeveniments des del màrqueting per email.

Com ho farem? Doncs de la manera que millor funciona: mitjançant exemples. En principi utilitzarem emails reals de botigues en línia, però també algun d’altres marques que, per la seva estructura i estratègia, es pot extrapolar fàcilment al màrqueting del teu eCommerce.

En realitat, és un concepte que pot portar una mica a error, així que comencem definint què volem dir quan parlem d’esdeveniments i activacions.

1.- Entenem per esdeveniments qualsevol acció, sigui estacional, recurrent o puntual, en què es reuneix un cert nombre de persones amb un motiu concret. Per exemple: una venda especial, un llançament, un lliurament de premis, una formació… Els esdeveniments poden ser tant offline com online.

2.- Una activació de marca, en canvi, és directament un esdeveniment promocional offline o, com a mínim, amb l’objectiu de generar notorietat de la marca.

Per tant, parlem de totes aquelles accions que realitzem de forma més o menys paral·lela a l’activitat diària de la botiga, però que tenen com a objectiu vendre més i construir marca a llarg termini.

Això vol dir que, comunicant els esdeveniments i activacions als clients, estem treballant:

• Compromís (engagement): tots els correus que aportin un valor afegit (oferta, venda privada, formació, invitació...) seran ben rebuts per la comunitat. Aquests correus tenen una taxa d’obertura més alta i molt més d’interacció per part del lector.

• Fidelització: a l'incorporar activacions i esdeveniments als nostres fluxos d’email, estem oferint al client un tipus de comunicació no tan centrada en la venda. Això fa que sigui més receptiu a la resta dels nostres correus i, en conseqüència, contribueix a reduir la taxa de baixes de les llistes (churn rate).

• Definició d’audiències: podem fer esdeveniments per a clients de tiquet mitjà-alt, per a reactivació o recuperació d’antics clients, en funció d’interessos o de l’historial de compra d’un segment determinat… les opcions són gairebé infinites. Els esdeveniments solen estar tematitzats, la qual cosa ens permet segmentar molt bé les audiències i, a més, conèixer millor els usuaris.

Aquests exemples reals, tot i que no tots siguin estrictament de comerç electrònic, ens ajudaran a identificar els principals insights d’aquest tipus de correus, i veuràs ràpidament com es poden aplicar a la teva estratègia de màrqueting per email.

Peloton ven aparells de gimnàs com cintes de córrer, bicicletes estàtiques i altres similars. Aquests productes tenen alguns inconvenients dins del comerç electrònic, com ara el preu elevat i el volum.

Molts clients no volen arriscar-se a comprar alguna cosa així sense provar-ho abans. I, siguem sincers, per a l’empresa també pot ser un maldecap logístic haver de gestionar devolucions.

La solució?

Un showroom (i una bona comunicació per convocar el públic).

Ens agrada aquest email d’esdeveniment perquè:

• Elimina barreres i friccions: no només per la funció de convocar al showroom, sinó també per com està plantejat, ja que se centra en la proximitat ("a prop teu"), la divulgació ("aprèn més") i la simplicitat a tots els nivells, incloent-hi la possibilitat de finançament.

• Personalitza subtilment l’experiència, fins i tot de forma indirecta. Et convida a rebre assessorament professional per configurar la teva bicicleta.

• Genera expectació i confiança en la marca, fins i tot si no pots assistir al showroom, perquè, com diuen clarament: Peloton s’expandeix cada dia.

Sovint, comprar és més que adquirir un producte. D’això en sap molt la marca de cosmètics Press.

Tant, que són capaços de crear esdeveniments de pagament, on les seves clientes gaudeixen d’una jornada de benestar que, en definitiva, és també una declaració de principis i un estil de vida saludable. Una visió compartida que les porta a comprar un determinat tipus de productes.

Ens agrada aquest email d’esdeveniment perquè:

• Crea comunitat: convoca les dones a una experiència digna de ser compartida, tant entre elles com a les xarxes socials.

• És exclusiu i urgent: no és casualitat que es parli sovint del terme "club", ni tampoc que es repeteixin crides a l’acció com: "reserva el teu lloc ara", "les entrades s’esgoten ràpidament" o "reserva el teu tiquet ara". El fet que sigui de pagament, a més d’ajudar a cobrir costos, reforça la idea d’exclusivitat.

• Transmet autoritat: l’esdeveniment inclou xerrades i discussions que reforcen la posició d’autoritat de la marca. A més, destaquen els avantatges competitius dels seus productes i hi afegeixen els logotips de mitjans i entitats que el seu públic coneix i respecta.

Parlant d’autoritat, el següent exemple és perfecte. Vegem com ho fa Veja.

Si no coneixes aquesta marca de sabatilles esportives, cal dir que es caracteritza per utilitzar materials sostenibles i garantir la justícia social en els seus proveïdors i processos de fabricació.

Ens agrada aquest email d’esdeveniment perquè:

• Treballa el posicionament de marca amb rigor: podrien haver omplert tot d’il·lustracions de plantes i fotos de comunitats felices, però han optat per una visió més seriosa i basada en el coneixement.

• Darrere de l’escena: veiem que la xerrada serà impartida per persones rellevants del sector i de l’empresa, i que tindrem accés als processos de la marca amb transparència.

• Captura leads i defineix públics objectiu: al demanar registre, Veja gestiona l’esdeveniment i alhora recull dades valuoses per a la seva estratègia a mitjà i llarg termini.

De vegades, els esdeveniments també serveixen per vendre directament els nostres productes. Un exemple interessant és el d’una altra marca de cosmètics.

Es diu Hero Cosmetics, una marca nord-americana especialitzada en productes per a la cura de la pell per a joves i adolescents. Això és evident tant en la seva comunicació com en el disseny del packaging.

Ens agrada aquest email d’esdeveniment perquè:

• És clarament informatiu: explica exactament en què consisteix l’acció i on i quan es poden visitar les botigues temporals.

• La crida principal a l’acció no és comercial: l’objectiu d’aquest correu és aconseguir seguidors/subscriptors. Per això hi ha dos botons de "segueix-nos".

• No perd el focus de la venda online: tot i que sigui a la part inferior, molt avall en el desplaçament, el producte estrella hi és present i es pot afegir directament a la cistella.