Què és el Churn Rate i com evitar-lo

En el post d'avui parlem d'una mètrica realment important per a molts eCommerce: el Churn Rate o, també anomenat, Attrition Rate. Es tracta de la taxa de pèrdua o cancel·lació d'elements individuals que pateix un determinat col·lectiu en un període específic i delimitat de temps.

Traduït a nivell de negoci, el Churn Rate s’acostuma a referir a la quantitat de clients/subscriptors que es perden durant un mes, un trimestre, un any o qualsevol altre període que vulguem estudiar.

El càlcul d'aquesta ràtio és molt senzill: imaginem que tenim 100 subscriptors en començar el mes, en acabar el mes n’hem perdut 8, amb la qual cosa assumim un Churn Rate de 8%.

Qualsevol negoci basat en la subscripció recurrent ha de vigilar molt de prop aquesta mètrica, no només per la dificultat que sovint se’n deriva de la captació, sinó també perquè quan el Churn Rate es dispara ha d'haver necessàriament alguna cosa que no s'està fent de manera correcta, un trigger que fa que els nostres clients ja no ens percebin de la mateixa manera.

Quan parlem de serveis i productes basats en la subscripció ens referim, per exemple, a un servei de televisió a demanda, una assegurança d'automòbil o una eina online que requereixi d'un pagament mensual. Més enllà dels productes i serveis, el Churn Rate també es refereix a les baixes que patim a les nostres bases de dades, com les que fem servir per a l'enviament de newsletters, cosa que afecta qualsevol negoci que dugui a terme campanyes d’email màrqueting independentment del producte que vengui.

Si t'estàs preguntant "quina taxa de cancel·lació es considera elevada?", no podem respondre't categòricament, ni tan sols donar-te un rang aproximat.

Al capdavall cada sector i cada negoci tenen la seva pròpia idiosincràsia i hi ha milers de variables que poden afectar el comportament de l'usuari, des de la mera estacionalitat a variables econòmiques o demogràfiques.

Dit això, el primer que has de plantejar-te quan el teu Churn Rate comença a pujar és: què he "tocat"? Pensa que darrere de cada baixa hi ha un motiu i la majoria de vegades no en som aliens. Has variat els preus? Has patit algun problema tècnic? El teu servei, producte o contingut ha experimentat algun canvi? O fins i tot: ¿has fet una campanya de remarketing molt agressiva?

Un cop investigat tot el que depèn directament de nosaltres haurem de plantejar-nos gairebé les mateixes preguntes però cap a la competència. Podríem estar davant d'una política agressiva de preus d'un competidor, nous productes o competidors en el mercat...

Un cop fet el benchmark, hi ha un altre factor que no has de passar per alt: l'estacionalitat. Hi ha productes i serveis que simplement es fan servir menys en certs mesos de l’any. Compara les teves mètriques d’un any amb el següent i no et quedis només amb el mes a mes: d'aquesta manera podràs detectar si la mateixa caiguda es repeteix sempre al voltant de les mateixes dates.

Com a exemples d’un Churn Rate afectat per l'estacionalitat podríem pensar en una plataforma de formació o una cadena de televisió que ofereixi una competició nacional de futbol: és molt probable que durant l'estiu caiguin els teus subscriptors.

El primer és tenir en compte que el cicle de vida del client és el que és. Estudia'l amb calma i així podràs tenir clares quines són les desviacions anormals i on has de pressionar per intentar evitar la pèrdua.

Tenint clar el cicle de vida del client has de fer una certa autocrítica i conèixer clarament els teus avantatges competitius i les teves debilitats. Una simple matriu DAFO et donarà pautes per actuar en cada fase d'aquest cicle de vida i poder fer una tasca preventiva.

Quan ja s'ha produït la baixa, aprendre dels errors i escoltar als usuaris. No donis per fet que s'equivoquen per anar-se'n, pregunta'ls per què i aprèn de les seves respostes. I no només aprenguis: implementa els canvis necessaris per evitar que torni a passar amb altres usuaris.

Als que se’n van, no els donis per perduts a la primera de canvi. Si has fet correctament l'estudi inicial, si has valorat els seus motius i has actuat en conseqüència, comunica’ls-ho als que han marxat, fes-los-ho saber.

Esperem que amb el post d'avui t'hagi quedat més clar el concepte de Churn Rate i t'hagis familiaritzat amb algunes pautes que t'ajudin a bregar amb la taxa de cancel·lació del teu negoci. Bon cap de setmana!

Imatges | Fotolia.