Com fer ofertes sense baixar marges en eCommerce

En el context del comerç electrònic, competir pel preu és el més “fàcil”. Qualsevol que tingui un bon marge pot fer-ho, però no deixa de ser una decisió que comporta bastant risc per al negoci a mitjà i llarg termini (especialment si es converteix en una política habitual, més enllà de promocions o campanyes puntuals).

Al llarg d’aquest post, trobaràs una sèrie de consells i estratègies alternatives a la baixada de preu. Concretament, 6 mesures que pots aplicar des d’ara mateix, per vendre millor a la teva botiga online, mentre conserves un percentatge més gran del marge.

El millor de tot és que estem davant de consells més relacionats amb el màrqueting que amb assumptes tècnics, així que podràs implementar-los sense necessitat d’ajuda externa ni de subcontractar serveis. Només tu i la teva plataforma de comerç electrònic.

Comencem!

Abans de res, una reflexió interessant: si sustentes el teu model de pricing en els descomptes permanents, la imatge de la teva marca es veurà perjudicada. A poc a poc, s’anirà erosionant, fins a portar-te a un punt en què no hi ha marxa enrere, perquè el “low cost” es converteix en un atribut fonamental d’aquesta.

L’exemple més senzill és el de Temu o, encara millor, el d’Aliexpress. Aquest marketplace, directament, s’ha convertit en un mem amb el famós acudit de què compres i el que reps.

Acabes posicionant-te com una marca barata, i una vegada instal·lat en la consciència col·lectiva de l’usuari, és molt difícil canviar aquesta percepció cap a una cosa més prèmium. Creus que qualsevol dels dos exemples comentats tindrien la capacitat de vendre productes de gamma alta amb un tiquet elevat? Segurament no.

L’autèntic problema de moltes marques és que han crescut des del volum, amb comandes de cost inferior i molta recurrència en la compra. Si ets fabricant, potser et pot interessar entrar en una guerra de preus, fins i tot encara que estiguis sacrificant el teu posicionament de marca per guanyar-te un públic “addicte al descompte”.

Perquè sí: és un segment de clients que existeix i que, això és un altre problema potencial, és particularment reactiu al preu. La qual cosa significa que aquestes persones sempre prioritzaran aquesta variable, sense dubtar a canviar de botiga sempre que paguin menys.

Edificar el teu projecte sobre els cercadors de gangues, és fer-ho sobre una base molt poc estable

La clau de tot això és aconseguir elevar la percepció de valor afegit. Per fer-ho hi ha múltiples accions, així que pren nota.

Això és molt antic, però no deixa de ser eficaç. Si en lloc de reduir el cost unitari, incentivem la compra de més unitats, aconseguirem ser més eficients en els costos logístics, ja que sempre és més convenient fer un enviament de dues unitats, que dos enviaments individuals.

Pots utilitzar tàctiques com el descompte en la segona unitat, el 3x2 o establir un descompte condicional en funció dels productes adquirits (10% en 2 articles, 15% en 3…).

Aquest tipus de promocions són sostenibles en el temps, ja que permeten mantenir els marges i, fins i tot, augmenten la rendibilitat.

A més, aquest tipus de promocions funciona molt bé perquè aprofita l’efecte d’ancoratge del preu. El client percep que està obtenint més valor pels seus diners i que “aprofita millor” la compra si afegeix una unitat addicional. En molts casos, l’increment en el valor de la comanda és més gran que el cost del descompte aplicat.

Per maximitzar-ne l’efectivitat, és recomanable fer molt visible l’estalvi real. Mostrar missatges com “Emporta’t el segon amb un 50% de descompte” o “Estalvia 12€ comprant 3 unitats” ajuda que el client percebi clarament el benefici d’augmentar la quantitat.

També és una bona pràctica aplicar aquestes promocions en productes amb alta rotació o consum recurrent, ja que el client percep menys risc en comprar més unitats d’una cosa que sap que tornarà a necessitar.

Finalment, pots reforçar l’estratègia combinant aquestes promocions amb recomanacions de productes relacionats, la qual cosa facilita que el client completi el volum necessari per accedir al descompte sense sentir que està comprant de més.

Un altre exemple en què vendre'n més, és percebut com un avantatge diferencial per l’usuari i, al mateix temps, ens ajuda a mantenir controlats els marges.

Els bundle packs consisteixen en la venda combinada de diversos productes en un mateix paquet. L’important és que s’ha de tractar de productes que siguin complementaris i que, individualment, afegeixin valor al conjunt.

Per exemple: pots vendre una crema facial, però si hi afegeixes un tònic, un sèrum i un contorn d’ulls… ja tens una rutina completa i, de passada, un bundle pack perfecte per vendre a la teva botiga.

El client, com diem, percep un valor més gran i nosaltres estalviem en enviaments i, a més, podem fer que els productes de menor rotació tinguin més sortida, cosa que també és rendible des del punt de vista de l’inventari i la logística.

Jugar amb les despeses d’enviament és una cosa tan vella com l’eCommerce, però continua sent molt efectiu; de fet, fins i tot converteix millor que un descompte directe.

Quan comuniques una oferta consistent en una comanda mínima per estalviar-se totalment o parcialment les despeses d’enviament, aconseguiràs que el client acabi afegint algun producte més al carret en el procés del checkout.

Per fer-ho bé, la fórmula és senzilla: calcula el teu tiquet mitjà i fixa el llindar una mica per sobre, de manera que cobreixi aquesta despesa d’enviament i no afecti el marge.

A més, és important comunicar aquest incentiu de manera visible durant tot el procés de compra. Un petit missatge al carret indicant quant li falta al client per aconseguir l’enviament gratuït sol tenir un impacte directe en el valor de la comanda. Per exemple: “Afegeix 8€ més al teu carret i aconsegueix enviament gratuït”. Aquest tipus de missatges generen una sensació de progrés que anima l’usuari a completar l’objectiu.

També funciona molt bé suggerir productes complementaris a prop del carret o durant el checkout. Si al client només li cal afegir un petit import per assolir el llindar d’enviament gratuït, mostrar articles de baix preu o productes relacionats pot facilitar que prengui la decisió ràpidament.

Finalment, recorda que el llindar d’enviament gratuït s’ha de percebre com assolible. Si la diferència amb el tiquet mitjà és massa gran, el client pot percebre-ho com una cosa inassolible i abandonar la compra en lloc d’augmentar-la.

Tots adorem les coses gratis, probablement fins i tot més que els descomptes (tret que estiguem parlant de productes a meitat de preu, és clar).

De nou, perdona que hi insisteixi una altra vegada, l’important no és tant el valor real del regal, com el valor percebut pel client que el rep. Pots utilitzar des de mostres gratuïtes, fins a accessoris o productes digitals, depenent del teu model de negoci i del nínxol en què treballis.

Exemples n’hi ha mil, des de mostres de cosmètics relacionats amb el producte comprat, un joc de cordons extra per a unes sabatilles, incloure una funda per la compra d’un telèfon, una assegurança per a un portàtil o un curs de fotografia digital online en comprar una càmera de fotos.

Segur que, si hi dones un parell de voltes, se t’acudeixen un parell de bones idees que pots aplicar a la teva botiga online, sense comprometre el teu marge.

No totes les ofertes han de ser públiques, la veritat. Sempre és bona idea tenir un detall amb els clients que ens compren amb més freqüència. Pensant a fidelitzar o reactivar els que abans ens compraven i han deixat de fer-ho, et recomano premiar i incentivar amb:

• Prevendes exclusives i anticipades. Això genera un efecte “elit” que reforça l’ego del comprador.

• Punts i recompenses que, idealment, haurien de ser saldo a la mateixa botiga. Així ens assegurem la compra.

• Enviaments gratuïts o prioritaris. És un incentiu molt valorat que millora l’experiència de compra

• Regals o mostres en comandes recurrents, una tàctica senzilla que sorprèn positivament i augmenta l’afinitat amb la marca.

• Cupons personalitzats basats en l’historial de compra, que permeten reactivar clients amb ofertes rellevants per a ells.

Aquí pots renunciar a un percentatge superior del marge perquè, al cap i a la fi, no estàs aplicant un descompte global per a tots els usuaris.

A més, aquest tipus d’estratègies té un impacte molt positiu en la retenció de clients, un dels factors més importants en la rendibilitat d’un eCommerce. Aconseguir que un client torni a comprar sol ser molt més barat que adquirir-ne un de nou, per la qual cosa invertir a recompensar la recurrència sol oferir un retorn molt interessant a mitjà i llarg termini.

Les ofertes i promocions, es componen de dos elements: preu i durada. Més que res, perquè quan una oferta no té una durada limitada, simplement és una política de preu baix.

Doncs bé, et proposo la idea de centrar l’estratègia en una d’aquestes variables, combinant la urgència amb l’escassetat, en un recurs clàssic del neuromàrqueting.

Per a això has de plantejar la venda d’unitats limitades (no està de més anar indicant quantes en tens en estoc), vendes flaix amb caducitat en 24 o 48 hores… o pots combinar estratègies amb una oferta de valor afegit com les ja comentades, però en un període màxim de redempció.

La clau d’aquest tipus de promocions és que redueixen el temps de decisió del client. Quan l’usuari percep que pot perdre una oportunitat, és molt més probable que actuï en aquell moment en lloc de posposar la compra. En altres paraules, la urgència redueix la fricció en el procés de compra.

Perquè funcioni bé, és important fer visible aquesta limitació de temps o d’unitats. Elements com comptadors regressius, avisos del tipus “només queden 7 unitats” o missatges com “oferta vàlida fins a mitjanit” ajuden a reforçar la percepció d’escassetat.

Això sí, convé utilitzar aquesta tàctica amb certa moderació. Si totes les ofertes semblen urgents o limitades, el client pot percebre-ho com una estratègia artificial i perdre confiança en la marca. La urgència funciona millor quan s'usa de manera puntual i creïble.

A més, aquest tipus de campanyes sol ser especialment eficaç per activar pics de vendes en moments concrets, com canvis de temporada, liquidacions d’estoc o campanyes promocionals específiques.