Com utilitzar bundles, packs i venda creuada en eCommerce

Hi ha 3 maneres de guanyar més diners en una botiga en línia: atreure més visites, millorar la conversió o aconseguir que cada client gasti més per comanda. Les dues primeres requereixen inversió, però la tercera, ben executada, pràcticament es paga sola.

El valor o tiquet mitjà de la comanda és un dels indicadors que pot ser descuidat en l'eCommerce, especialment si és de mida petita o mitjana.

Molt d'esforç per captar trànsit, molta inversió en publicitat, i després… el client compra el producte que tenia al cap i se'n va. Adeu-siau.

Però és aquí on els bundles, els packs i la venda creuada tenen el seu argument més potent: pots vendre més a algú que ja ha decidit comprar, i sense gastar ni un euro més en captació!

Segons dades de McKinsey, les botigues que implementen estratègies de bundling veuen augmentar les seves vendes un 20% i els seus beneficis un 30%. I Amazon atribueix fins al 35% dels seus ingressos al cross-selling i a l'upselling. Són xifres d'un gegant, però el mecanisme funciona igual en catàlegs de 100 productes que en catàlegs d'un milió.

Abans d'entrar en com aplicar-los, convé aclarir els conceptes de què estem parlant exactament, perquè els 3 termes s'utilitzen moltes vegades de manera indistinta… però no són el mateix.

Un bundle agrupa diversos productes en una sola oferta i amb un preu conjunt.

Per exemple, una cafetera, un molinet i dos paquets de cafè es poden vendre junts com un bundle. El client compra tot el conjunt d'una sola vegada i, normalment, obté un preu millor que comprant cada producte per separat.

Els productes inclosos poden continuar venent-se individualment i conservar la seva pròpia referència i estoc.

En canvi, quan diversos articles formen un únic producte tancat, amb una referència pròpia, podem parlar de kit, pack tancat o producte compost. Per exemple, un estoig de cosmètica preparat pel fabricant amb una crema, un sèrum i un contorn d'ulls.

A la pràctica, els termes bundle, pack i kit s'utilitzen moltes vegades com a sinònims. El més important no és el nom, com com es ven i es gestiona el conjunt:

• Si els productes mantenen el seu estoc individual, és un conjunt creat a partir d'articles existents.

• Si el conjunt té la seva pròpia referència i el seu propi estoc, es tracta com un producte independent.

• Si el client pot triar quins productes incloure, parlem d'un bundle configurable.

Per tant, no existeix una única diferència universal entre bundle i pack. Cada botiga o plataforma pot utilitzar aquests termes de manera diferent.

I ens queda la venda creuada o cross-selling, que funciona de manera diferent. Aquí no s'agrupen productes ni es crea cap paquet: simplement es recomanen productes complementaris en el moment adequat.

Segur que has vist aquesta estratègia centenars de vegades. El clàssic «també et pot interessar» en una fitxa de producte, el «completa el look» de les botigues de moda o «els clients que van comprar aquest producte també van comprar…» d'Amazon són exemples molt clars de cross-selling.

Potser també has sentit a parlar de l'upselling, ja que tots dos conceptes solen aparèixer junts. La diferència és senzilla: mentre que el cross-selling proposa afegir productes complementaris al carret, l'upselling anima el client a triar una versió superior, més completa o més cara del producte que ja està valorant.

Tot i que les dues estratègies poden augmentar el tiquet mitjà, l'upselling no consisteix a vendre més articles, per la qual cosa no acaba d'encaixar en aquest post.

La regla d'or és que només funcionen bé quan els productes que agrupen tenen més valor junts que per separat. Quan aquest valor percebut justifica el preu del conjunt, l'usuari entén que hi surt clarament guanyant.

Compte amb això: si el client pot comprar els mateixos productes d'un en un per menys diners (o al mateix preu), el bundle no té raó de ser.

Vegem 3 supòsits en què té molt sentit plantejar l'ús de bundles-packs:

• Productes complementaris amb ús conjunt. Una botiga de fotografia que ven càmera, targeta SD i funda com a kit d'inici té lògica perquè algú que compra la seva primera càmera necessita els tres elements per utilitzar-la. Estàs resolent una necessitat real i, a més, millores l'experiència d'usuari en simplificar la decisió. El client ja no ha de pensar quina targeta necessita.

• Liquidació intel·ligent d'estoc. Agrupar un producte de molta rotació amb un que es mou menys pot ser una manera de donar sortida al segon sense recórrer al descompte directe. El bundle integra el producte «lent» dins d'una proposta de valor percebut molt més gran.

• Productes de regal. En èpoques estacionalment fortes, com Nadal o Sant Valentí, un bundle-pack funciona de meravella perquè resol el problema del comprador amb presses. Un paquet ben presentat que ja sembla un regal sense haver de pensar. Les marques de cosmètica fa dècades que viuen d'aquesta mecànica.

El cross-selling és, probablement, la tècnica més fàcil d'implementar i la més fàcil de fer malament. Hi ha una línia molt fina entre la venda creuada que converteix i la que irrita. Et preguntes quina és la clau? Doncs és la rellevància.

Dir-li a algú que acaba de posar un llibre al carret que també pot comprar un televisor no és venda creuada: és simple soroll indiscriminat. Però voldria suggerir-li un punt de llibre, un altre llibre del mateix autor o un llumet de viatge té tot el sentit. El criteri és pur sentit comú: el producte suggerit ha de servir per a alguna cosa en el context del qual el client ja està comprant.

A més del context, el moment importa tant com el mateix producte. Hi ha tres punts on el cross-selling funciona millor:

• Fitxa de producte, abans que el client afegeixi res al carret. Aquí l'usuari està en mode d'exploració i té la ment oberta a veure més coses.

• El checkout, just abans de pagar. És el moment de més intenció de compra: el client ja ha decidit gastar diners i afegir alguna cosa més ara suposa la barrera psicològica més baixa de tot el procés.

• Correu electrònic postcompra, uns dies després del lliurament. Aquí el context canvia: ja saps exactament què va comprar, així que pots suggerir alguna cosa que tingui sentit amb aquell producte concret i amb el context actual d'ús.

Més opcions no equival necessàriament a més vendes. Quan el client veu 15 productes suggerits a la fitxa i 12 més al carret… la resposta més habitual és ignorar-los tots.

La regla que solen aplicar les botigues amb millor rendiment en cross-selling és la d'un màxim de 3 suggeriments per punt de contacte. Només un trio, però ben triat, amb una imatge clara i el preu visible. Veuràs que rendeixen millor que un carrusel infinit de «productes relacionats» generat automàticament sense cap criteri.

Les tres mètriques que cal mirar són l'AOV (valor mitjà de la comanda, o average order value), la taxa de conversió dels mòduls de venda creuada i el percentatge de comandes que inclouen més d'un producte.

Si l'AOV apuja, però la taxa de conversió general baixa, alguna cosa en la implementació està generant fricció.

Si els mòduls de cross-selling tenen moltes impressions, però pocs clics, el problema és la rellevància dels productes suggerits.

Si tot va bé en aquestes mètriques, però el marge no millora, revisa que els productes que estàs posant en bundle o suggerint en cross-selling tinguin marge suficient perquè l'estratègia sigui rendible, i no només espectacular sobre el paper.

La majoria de les plataformes d'eCommerce inclouen algun tipus de funcionalitat nativa per a productes relacionats o packs, encara que el nivell de control varia força. Abans d'instal·lar res, revisa què permet la teva plataforma de sèrie: moltes vegades el mòdul bàsic és suficient per començar sense afegir capes de complexitat.

Per a una gestió de bundles més sofisticada, hi ha eines que analitzen l'historial real de comandes de la teva botiga i generen suggeriments basats en el que els clients compren junts de manera orgànica, en lloc que ho hagis de configurar manualment producte per producte. És la diferència entre intuir què combina bé i saber-ho amb dades.

Per a email marketing amb recomanacions de producte personalitzades, que és on el cross-selling postvenda funciona millor, Klaviyo té aquesta funcionalitat integrada i es connecta amb la majoria d'eines d'email marketing del mercat. En qualsevol cas, la plataforma importa menys que el criteri amb què la configuris.

Un mòdul bàsic, amb suggeriments ben pensats, rendeix millor que un de sofisticat ple de productes irrellevants. I l'única manera de saber quines combinacions converteixen en el teu catàleg concret és fer proves: el que funciona en una botiga d'electrònica no funciona necessàriament en una d'alimentació, encara que els principis siguin els mateixos.