Què pots aprendre de les ressenyes negatives dels teus competidors?

Comencem amb un exemple en què un comprador rep una motxilla, la fa servir un parell de mesos i se li trenca la cremallera. Aquell mateix dia entra a Amazon, li posa dues estrelles i escriu: “Molt maca, però la cremallera no va aguantar ni un trimestre escolar”.

D'acord, el client no era teu i el problema tampoc, però… si tu vens motxilles, t'acaba d'explicar una cosa molt útil sobre el teu nínxol: què esperava del producte i en quin punt s'ha penedit de la compra.

Les ressenyes negatives de la competència són exactament això, pistes gratuïtes sobre el que el teu mercat espera i no està rebent. En aquest post t'expliquem on trobar-les, com recopilar-les sense complicar-te gaire i, sobretot, què canviar a la teva botiga online amb el que descobreixis de l'anàlisi.

A més, ho fem a l'estil Oleoshop: amb molts exemples, que s'entén millor.

Preparat?

Gairebé tothom llegeix opinions abans de comprar. Segons l'enquesta anual de BrightLocal de 2026, en què entrevistaven 1.002 adults als Estats Units, el 97 % llegeix ressenyes de negocis locals alguna vegada, i fins al 41 % ho fa sempre. Si els teus clients llegeixen tant, a tu et toca llegir encara més.

Les reviews de la teva pròpia botiga tenen una limitació evident: la mida del teu negoci. Si ets un eCommerce petit, en tindràs unes poques desenes per producte, i moltes hauran arribat perquè has demanat al client que valori la compra. És una bona pràctica, però inclina la balança cap a les opinions favorables.

Ara pensa en les fitxes d'un competidor gran, dels que més venen. Allà hi ha centenars o milers d'opinions sobre productes iguals o gairebé iguals als teus, i les dolentes solen ser molt sinceres. Hi apareixen problemes que tu encara no has tingut prou volum per detectar. Per exemple, comentaris del tipus:

• “Al cap de tres mesos es va desenganxar la sola” (sabatilles). Un defecte que només apareix amb l'ús.

• “Vaig demanar la meva talla de sempre i em va justíssima” (roba). Un patró que fa una talla petita.

• “Les instruccions només són en anglès i no hi ha qui les entengui” (mobles). Un problema de muntatge que acaba en devolució.

• “Fa una olor meravellosa, però el dosificador s'encalla tota l'estona” (cosmètica). El producte convenç, però l'envàs espatlla tota l'experiència.

Si vens una cosa semblant, qualsevol d'aquestes queixes pot acabar arribant a la teva botiga tard o d'hora.

Millor aprofitar l'experiència negativa d'un competidor.

No hi ha un sol lloc. La mateixa enquesta de BrightLocal estima que el consumidor mitjà consulta fins a 6 plataformes de ressenyes abans de triar un negoci. Tranquil que tu no en necessites tantes, però tampoc et quedis amb una sola font, perquè cadascuna t'explica coses diferents.

Els marketplaces són el millor punt de partida per a gairebé qualsevol producte físic. Amazon té volum, permet filtrar per estrelles de rating, per compra verificada… i moltes vegades, fins i tot el mateix article que vens, hi apareix amb una altra marca (o si no un de molt semblant). Aquí et centraràs sobretot en queixes del producte en si: materials, mides, durabilitat. Una cosa com “diu que és per a portàtils de 15,6 polzades i el meu no hi cap”.

Si la teva competència té botiga física, les seves fitxes de Google Maps recullen queixes que a Amazon no apareixen: l'atenció del dependent, els terminis de recollida, els problemes per retornar... coses de l'estil de: “vaig anar a canviar una talla i em van dir que només acceptaven devolucions online”.

Trustpilot i altres plataformes d'opinions verificades van de meravella per estudiar botigues online concretes. Aquí es parla menys del producte i més de l'experiència de compra: enviaments que no arriben, atenció que no contesta, reemborsaments que triguen setmanes. “Tres correus i cap resposta. El reemborsament va arribar al cap de 40 dies.” Són temes de negoci que també et convé vigilar.

Finalment, hi ha la conversa que no es presenta com a ressenya. Els comentaris de YouTube en vídeos d'unboxing o d'anàlisi, els fils de Reddit i els fòrums del teu sector expliquen coses que ningú posaria en una valoració de cinc línies, i a més altres usuaris responen i hi fan matisos.

Sota el vídeo d'una cafetera pots trobar una cosa així: “A mi també em va passar això de la calç. Ara la descalcifico cada dues setmanes perquè el manual no diu res”.

Aquest tipus d'opinions costen més de processar, així que deixa-les per a una segona fase.

La primera vegada et portarà una mica més de temps, però és només fins que tinguis el procediment afinat, ja veuràs com les següents aniran molt més de pressa.

Perquè no es quedi en teoria, seguirem una botiga imaginària durant tot el procés: una petita botiga online de motxilles urbanes i de viatge. Per què motxilles? Doncs perquè em dona joc per tocar tots els supòsits que vull preveure.

Tria entre 3 i 5 competidors i, de cadascun, els 2 o 3 productes que més s'assemblin als teus supervendes. No et tornis boig: amb 40 o 50 ressenyes ben llegides per producte tens material de sobres. Si intentes abastar tot el catàleg, acabaràs amb milers de files que mai revisaràs (i potser amb ansietat).

En el nostre exemple, la botiga de motxilles tria 3 competidors: dues marques que venen a Amazon i una botiga online amb força activitat a Trustpilot. De cadascun agafa la seva motxilla per a portàtil més venuda i la seva motxilla de cabina. És a dir, 6 productes en total.

A Amazon, obre les opinions del producte, entra a la llista completa (et demanarà iniciar sessió) i filtra per puntuació. Ves directament a les de 2 i 3 estrelles. Les d'1 solen parlar d'enviaments perduts o d'empipades puntuals, i les de 5 poques vegades expliquen res. Les intermèdies són les que expliquen què esperava el comprador i què li va faltar.

Fixa't en la diferència:

• 1 estrella: “Horrible, no el compreu”.

• 3 estrelles: “El portàtil hi cap bé, però les corretges es claven a les espatlles quan la portes carregada més de mitja hora”.

Amb la primera no pots fer res. Amb la segona ja saps què revisar del teu producte i què explicar a la teva fitxa.

Sembla tècnic, però no ho és, t'ho prometo. Tens tres camins segons el volum:

• Copiar i enganxar a mà. N'hi ha prou per a un parell de productes i per provar el mètode la primera vegada. Però amb més volum es pot fer etern.

• Fer servir una extensió gratuïta de Chrome com Instant Data Scraper o Data Miner. Detecten la llista de ressenyes de la pàgina i la descarreguen en CSV o Excel amb un clic. En deu minuts li has agafat el truc. Et deixo un vídeo en què t'expliquen com fer servir Instant Data Scrapper en menys de minut i mig.

• Recórrer a serveis d'extracció (scraping) com Apify, que té extractors ja preparats per a Amazon, Trustpilot i Google Maps, o Outscraper, centrat en ressenyes de Google. Tots dos tenen plans gratuïts o de prova amb què pots extreure uns centenars d'opinions sense pagar. Requereixen una mica més de configuració, però t'ho centralitzen tot.

En el nostre exemple, la botiga fa servir Instant Data Scraper a les fitxes d'Amazon i Apify per a Trustpilot. Acaba amb unes 150 ressenyes de 2 i 3 estrelles (en alguns productes no n'hi havia més).

Crea a Google Sheets o Excel una taula amb una fila per ressenya i aquestes columnes: competidor, producte, estrelles, tema de la queixa, citació textual i “m'afecta?”.

Així quedarien les primeres files de la nostra botiga de motxilles:

Per a la columna de tema, fes servir una llista curta i tancada: qualitat, talla o mides, comoditat, enviament, embalatge, instruccions, atenció al client, preu… Si cada ressenya porta una etiqueta diferent, després no podràs agrupar res.

Si tens més de 100 ressenyes, enganxa el CSV a ChatGPT o Claude amb una instrucció concreta. Per exemple, aquest prompt:

“Agrupa aquestes ressenyes per tipus de queixa fent servir aquestes categories: [la teva llista]. Per a cada categoria, digues-me quantes ressenyes hi ha i copia dues frases literals representatives. Assenyala a part les queixes que no encaixin en cap categoria.”

En el cas de les motxilles, la resposta seria una cosa així: qualitat, 52 ressenyes (“es va trencar la cremallera”, “es va descosir la nansa”); mides, 31 ressenyes (“no cap com a equipatge de mà”); i, a l'apartat de “sense categoria”, 6 ressenyes que parlen de l'olor de plàstic en treure-la de la caixa. Aquest últim grup és precisament, el d'aquell tipus de coses que no hauries buscat expressament.

Això sí, revisa el resultat a mà abans de refiar-te'n, que ja saps com és la IA. Els LLM de vegades barregen categories o arrodoneixen els recomptes. I la columna de “m'afecta?” només la pots omplir tu, perquè només tu coneixes el teu producte.

El més pràctic és una taula dinàmica (pivot table) que agrupi per tema i per competidor. En uns minuts veuràs quines queixes es repeteixen a totes les botigues (problemes del producte o del sector) i quines es concentren en un competidor concret (les seves debilitats i, per tant, la teva oportunitat).

En el nostre exemple, la taula dinàmica deixa dues coses molt clares. Més d'un terç de les queixes, repartides entre els tres competidors, són de cremalleres que es trenquen abans d'un any: és un problema del sector. I gairebé totes les queixes sobre atenció al client són del competidor C: aquí hi ha un espai per destacar.

Copia en una pestanya a part les expressions literals que més es repeteixen: “es va trencar la cremallera”, “no cap a la cabina”, “es claven les corretges”. És el vocabulari real del teu client, i el faràs servir tan bon punt comencis a fer canvis.

Abans de posar-t'hi, tingues en compte dos límits. Aquesta anàlisi és per a ús intern: no publiquis mai a la teva web ressenyes copiades d'una altra botiga. I com que les opinions porten noms de persones, que són dades personals, esborra aquesta columna tan bon punt descarreguis el fitxer. Revisa també les condicions d'ús de cada plataforma abans de fer servir eines d'extracció automàtica.

Amb repetir el procés cada 3 o 6 mesos en tindràs de sobres per detectar tendències.

En realitat, aquesta és la part que més t'interessa, però calia entrar en el com abans d'anar al què.

De moment ja tens les dades ordenades, així que toca convertir-les en canvis concrets. Et deixem un exemple per a cada tipus de canvi, de diferents sectors, perquè vegis que el mètode serveix per a gairebé qualsevol botiga.

El primer que faria és traslladar el que he après a les fitxes de producte. Respondre al dubte abans que aparegui evita devolucions i transmet que coneixes el producte millor que ningú.

Cada queixa del tipus “ningú em va explicar com es munta” és una pregunta que pots contestar a les teves preguntes freqüents (FAQ). A més, és just el tipus de contingut que ajuda al posicionament orgànic i que els assistents d'IA citen quan generen les seves respostes.

Les frases literals que vas desar al pas 7 són cerques reals. Incorpora-les a la teva keyword research i fes-les servir en títols, descripcions i encapçalaments. En SEM són molt bon material per a anuncis a Google Ads i Meta Ads: un missatge alineat amb la intenció real de l'usuari aconsegueix més clics (millor CTR) i més conversions.

Si el que falla en altres botigues és el servei, aquí tens el teu argument. Quan diversos competidors acumulen queixes per enviaments lents o devolucions complicades, destaca els teus terminis reals i la teva política de canvis a la fitxa, al carretó i als teus anuncis. Només funciona si de debò ho fas millor, és clar.

Ressenyes com “tant de bo n'hi hagués una talla més gran”, “el trobo a faltar en negre” o “m'agradaria una versió per a nens”, quan es repeteixen en diverses botigues, assenyalen demanda que ningú està cobrint.

Tornem a la nostra botiga després d'esbrinar que més d'un terç de les queixes són per cremalleres trencades.

Resulta que les seves motxilles porten cremalleres d'un fabricant reconegut, però mai se li havia acudit esmentar-ho. Amb això va fer quatre canvis:

1.        Va afegir la marca de la cremallera al primer paràgraf de cada fitxa.

2.        Va pujar una foto de detall de la cremallera.

3.        Va ampliar la garantia d'aquest component a dos anys.

4.        Va crear una pregunta freqüent: “Què passa si es trenca la cremallera?”.

I com que el competidor C acumulava queixes per l'atenció al client, va començar a indicar a la fitxa i al carretó que respon als correus en menys de 24 hores.

Cap d'aquests canvis li va suposar pràcticament cap esforç, i tots responen a una preocupació que el comprador ja portava abans d'entrar a la botiga. Així és com els frens del client es converteixen en arguments de venda propis.

Els teus pròxims clients probablement ja han dit el que volen, només que ho van dir en una altra botiga.

Cada ressenya de dues estrelles que llegeixes de la teva competència és una venda que algú va perdre per un detall concret, i una pista del que tu pots fer millor.

No cal pagar un estudi de mercat a una consultora ni una eina caríssima. Amb una tarda, una extensió gratuïta i un full de càlcul ben ordenat sabràs què temen els teus compradors abans de prémer el botó de pagar. A partir d'aquí, es tracta de treure'ls aquesta por a la teva pròpia botiga.