Optimitzar la comunicació amb el client: creant millors emails postvenda

La nostra sèrie de posts sobre com optimitzar la comunicació amb el client, a través de l’email màrqueting, continua creixent amb aquesta nova entrega.

Hem avançat molt, per això et recomanaria llegir els posts sobre emails promocionals, newsletters i reactivació, però, com que no són seqüencials, pots començar per aquest sobre correus postvenda si el que necessites és començar a perfeccionar des d'aquest moment aquesta part important de l’estratègia.

Entenem com a comunicacions postvenda totes les que ocorren un cop completada la compra. Són missatges que s’envien al client com a part del procés transaccional, però també serveixen per a altres aspectes importants.

A diferència d’altres tipologies analitzades, en què hi ha una estructura definida sobre la base d'un objectiu principal, en el cas dels emails després de la venda, hi ha algunes subcategories. Entre aquestes podem destacar:

• Agraïment: aquest és el més habitual, i és més que una forma de cortesia. Serveix per reforçar la confiança de l’usuari i fer-li saber que la comanda s’ha rebut, el pagament s’ha fet i tot està en ordre.

• Resum de compra: habitualment, tant el resum del que s’ha comprat com la confirmació del pagament solen incloure’s en el correu d’agraïment, però hi ha ocasions en què es fa de manera independent per augmentar el nombre d’impactes o per altres motius estratègics.

• Seguiment de comandes: aquest és un dels aspectes més crítics per al client. Sempre agrairà anar rebent informació rellevant, a mesura que la seva comanda canviï d’estat (rebut, processat, enviat...). Això és així, fins i tot si ja disposa d’un enllaç de seguiment d’una comunicació anterior.

• Sol·licitud de ressenyes: no cal que et digui com d’importants s’han tornat les opinions per al teu eCommerce. Des de fa anys, són un element amb influència directa en les vendes, gràcies al pes de la recomanació entre iguals (també coneguda com a prova social).

Si t’hi fixes en l’impacte que correus com aquests poden tenir en l’experiència del client, en la seva recurrència de compra, o en futures compres de tercers, queda clar que és una optimització que cal tenir molt en compte en la nostra estratègia d’email màrqueting.

Comencem pel que, probablement, sigui l’email postcompra més habitual: el de gràcies per la compra.

He escollit el que envia Allbirds ( una botiga de sabates online sostenibles ) quan la venda s’ha formalitzat, perquè compleix amb una estructura ben definida que engloba tots els elements necessaris perquè funcioni.

És el més original del món? Doncs potser no, però no sempre cal reinventar la roda i, a més, té alguns elements que s’allunyen una mica del que és comú.

Aquest email postvenda ens agrada per:

• Primer impacte marca + missatge: no és una mala opció deixar la creativitat més desbordant per a quan ja has comunicat el més important. En el primer impacte tenim la marca, la mascota i un "gràcies" amb un petit joc de paraules. Què apareix després de fer-nos somriure? La confirmació que la nostra comanda s’ha realitzat i que ens avisaran quan canviï d’estat.

• Botó útil: a què em refereixo quan dic que el botó és útil? Bàsicament, que resol o anticipa una necessitat, cosa que juga a favor de l’experiència de l’usuari. Té més sentit enllaçar a “veure l’estat de la teva comanda” que, per exemple, a una promoció abans que hagi rebut la seva última comanda. Cal avaluar bé el tempo de les comunicacions.

• Resum: per a mi és indispensable, perquè ajuda a evitar errors o devolucions, que ens costen diners en logística i fan malbé la confiança del client.

• Reforçant el posicionament de marca: m’encanta que mantinguin en la seva comunicació els arguments comercials. Sí, la compra ja està feta, però quan reafirmes l’ètica de la teva decisió, estàs generant un reforç positiu.

Aquest tipus de missatges són, lògicament, conseqüència dels anteriors. És a dir, si ho veiem com un “journey” o flux de correus electrònics relacionats entre si, després d’agrair la compra, rebrem un correu informant-nos que la comanda ha sortit del magatzem.

Food52 és una marca de productes de cuina, amb molt d’estil i bon disseny.

També es caracteritza per tenir una comunicació magnífica. Com a mostra, aquest correu eminentment informatiu.

Aquest email postvenda ens agrada per:

• Informa i anticipa: com en el cas d’Allbirds, el rellevant és el missatge. Queda meridianament clar que el producte ja ha estat enviat. A més, s’anticipa a possibles friccions, informant els seus clients que el seguiment de la comanda pot trigar unes hores a estar actiu.

• Resum de la comanda: és cert que ja no es pot fer cap canvi, però el client pot haver fet més comandes, així que és una bona manera de deixar clar què s’inclou en l’enviament.

• Referits: encara que l’ordre no se n'hagi rebut encara, estem en un moment de satisfacció i expectativa. El client veu com avança el procés, així que… per què no demanar-li que ens recomani als seus amics a canvi d’un incentiu?

Tots coneixem la sensació que queda després de fer una compra online. Has passat per totes les fases del customer journey i, quan finalment has fet el pas, estàs desitjant que el producte arribi per veure si compleix o no les teves expectatives.

L’email màrqueting pot ajudar-te a fer que aquesta ansietat jugui a favor de la teva botiga online. Un mètode molt efectiu és el que utilitza Pulp & Press per impactar els seus clients de complements alimentaris saludables: la preparació.

Aquest email postvenda ens agrada per:

• Comença l’experiència des de l’enviament: per al client que vol fer una dieta depurativa, segurament el més important és començar immediatament. Un cop es pren la determinació de cuidar-se, allargar els terminis pot ser negatiu, però Pulp & Press fa que el comprador rebi unes instruccions de preparació prèvia. Són recomanacions força genèriques, però ben presentades i en el moment adequat, funcionen.

• Molt bon copy: a més del concepte, el text complementa molt bé la construcció del correu. Des del títol: “És temps de depurar-se”, que a més està personalitzat amb el nom del client, fins a un cos del missatge que equilibra el to motivador amb el to informatiu.

• Comunitat: potser és aviat per demanar que comparteixin els seus progressos a Instagram, però també és una manera indirecta de visibilitzar la comunitat que tenen darrere com a marca orientada a l’estil de vida. El client motivat anirà ràpidament a veure quines experiències tenen altres usuaris, cosa que també ajuda a generar aquesta expectativa positiva.

Hem acompanyat el client per diverses etapes: des de la compra fins a la recepció de l’enviament. Per seguir cronològicament i, d’alguna manera, tancar el cicle, veurem un últim cas de correu postvenda: el que vol recollir feedback, especialment en forma de ressenyes del producte o la botiga.

Podem veure com ho han resolt a Graza. Darrere d’aquest nom i aquest disseny tan “cool” hi ha una companyia que ven oli d’oliva verge extra, però en mercats on és menys tradicional que en el nostre.

Tot i això, s’enfronten a una competència agressiva, per això les ressenyes són molt necessàries. Mira com fan per captar-les.

Aquest email postvenda ens agrada per:

• Disseny cuidat: quan obres aquest correu, t’adones que es prenen seriosament la seva imatge. Està lluny de ser el típic correu pla o estàndard, de manera que comença captant l’atenció visualment, abans fins i tot de llegir el text.

• To directe, però proper: la gran pregunta; “L’estimes?”, pràcticament fa que responguis directament dins del teu cap. A partir d’aquí, juguen intel·ligentment amb el text, perquè no parlen de per què beneficia l’empresa la ressenya, sinó de com pot ajudar altres persones a cuinar i menjar millor. Utilitzen l’avantatge de la missió compartida.

• Simplicitat: si vols que l’usuari faci una acció concreta, és millor controlar la quantitat d’estímuls i tasques. No és el moment de promocionar productes ni de fer que se subscrigui a la newsletter. Per això Graza col·loca un gran botó, ressaltat i visible, amb gairebé res més al voltant.