Com comunicar ingredients, beneficis i rutines en cosmètica natural sense semblar un metge

La cosmètica natural funciona, té múltiples beneficis per a la salut de la pell… però no és un medicament com a tal.

Entenc que aquesta frase et pot semblar una obvietat si et dediques a vendre aquests productes, però a moltes persones els costa veure la diferència entre cosmètica natural i farmacològica.

Com un dels principis de qualsevol negoci hauria de ser la transparència, especialment quan hi entra en joc la salut del client, hem preparat aquest post explicant com hauria de ser la teva comunicació per tal que no sembli que estàs fent de metge, i al mateix temps, mantenir l’autoritat necessària.

Per descomptat, posarem uns quants exemples interessants i inspiradors que et poden servir de referència a l’hora de plantejar canvis a la teva pròpia botiga online.

Així que et recomano que no et perdis aquest post.

Entenc que pot ser temptador de vegades, però hi ha prou raons per evitar-ho. Aquí tens les més importants, almenys a parer nostre:

• Perquè no és un producte sanitari: evidentment sabem que funciona, però a un nivell diferent. Pot ser un tractament alternatiu, però tècnicament “no cura”. Vendre un producte amb unes propietats que no té, i més en el sector salut, ens pot portar problemes legals, multes i altres maldecaps.

• Perquè el nostre client NO vol un medicament: és una qüestió de conèixer el nostre públic objectiu. Les persones que recorren a aquest tipus de cosmètics volen evitar químics i altres tòxics, per una qüestió de salut (contraindicacions), però també per una posició ètica o un estil de vida més ecològic. Dit d’una altra manera, pot ser contraproduent comercialment.

• Perquè un cosmètic natural té altres atributs: un tractament mèdic està orientat a curar, però un cosmètic natural està orientat a millorar el nostre aspecte i fer-nos sentir millor. D’alguna manera, podem dir que és més inspiracional. Aquest punt l’explicarem una mica més endavant.

• Perquè els tecnicismes no són descriptius: hem parlat moltes vegades de la importància del copywriting per vendre millor, sobretot perquè és la millor manera de destacar la solució o el benefici d’un producte. Si em dius que una crema prevé la xerosi, probablement no em queda clar què vol dir, però si posa que hidrata la pell en profunditat prevenint la sequedat… comencem a parlar en termes comprensibles.

Així que aquí tens un bon grapat de raons per plantejar-te comunicar ingredients, beneficis i rutines… però sense fer servir llenguatge mèdic.

Bé, amb els conceptes clars, anem a veure alguns supòsits, que acompanyarem amb un exemple real.

Com sempre, et recomanem que dediquis uns minuts a navegar per les diferents botigues que citarem. No et quedis només amb l’exemple que hem seleccionat per a tu, investiga, interactua i extreu moltes més conclusions interessants.

Aquest és un bon consell: crea una narrativa centrada en el benefici des de la sensació que provoca, i no tant en allò que aporta al teu organisme de manera tècnica. Veuràs que els teus textos es tornen molt més persuasius i fan que el producte sigui més desitjable.

Pots utilitzar molts recursos, però el més important és com treballes la fitxa de producte. Et poso l’exemple de com ho fa la marca britànica Pai.

Fixa’t en aquesta fitxa i t’explico per què crec que funciona:

La primera cosa és parar atenció a la descripció. Et faig la traducció per comoditat:

Un oli facial amb ceramida, lleuger com una ploma per calmar, suavitzar i enfortir la pell estressada.

Fa un ús molt intel·ligent del llenguatge. La metàfora “lleuger com una ploma” gairebé es pot sentir sobre la pell, és una comparació realment potent.

També incorporen sobre les imatges alguns textos que, a manera de notes, resumeixen els beneficis de manera més directa i sintètica.

Destaca la funció principal: Calma, i després, en forma de bullet points, afegeix altres beneficis com suavitzar o enfortir la barrera de la pell.

Finalment, no puc evitar citar un aspecte que em sembla genial, encara que no tingui una relació tan directa amb la temàtica del post. Em refereixo a l’ús de les imatges d’abans i després. Una manera de demostrar l’eficàcia del tractament molt millor que qualsevol dossier tècnic amb beneficis llistats.

Al final tot això és una qüestió de confiança i transparència, perquè no dubtis que en el cas de la cosmètica (sigui natural o no) és d’una importància crítica aconseguir un equilibri entre autoritat, divulgació i claredat.

Explicar els ingredients d’un cosmètic s’ha de fer amb molta cura, especialment sent objectiu amb els efectes que s’aconseguiran i els beneficis que aporta.

Per a qualsevol consumidor amb un mínim de sentit comú, els productes miraculosos que prometen canviar l’aspecte de la pell d’un dia per l’altre sonen malament o molt malament.

Però a més de realistes, han de ser accessibles per a la major part de la gent. Per això no ajuda gens recórrer a terminologia mèdica. Sigues clar respecte al benefici: hidrata, elimina ulleres, redueix arrugues, elimina irritacions…

Vegem ara un exemple de la marca nord-americana Herbivore, que és realment bo. Destaca pel disseny, experiència d’ús i accessibilitat en tots els nivells (inclòs el que té a veure amb dificultats sensorials, però això ja és una altra història). Els seus textos són clars, concrets i donen context al producte.

Com vèiem amb Pai, utilitzen les imatges com a suport i les enriqueixen amb els beneficis clau dels productes. En aquest cas, han integrat sobre una de les fotos els ingredients amb les seves qualitats clau explicades de forma resumida:

• Blue tansy oil: redueix l’enrogiment.
• Kukui nut oil: equilibra la pell amb tendència a imperfeccions.
• Vegan Squalane: hidrata i repara la barrera de la pell.

El que més m’agrada és com han pensat en usuaris que volen o necessiten més informació. Per això han incorporat una descripció més llarga i detallada.

Els productes de cosmètica en general, i els naturals en particular, tenen un fort component de lifestyle.

Si realment vols que la teva comunicació sigui més eficient en eCommerce, et recomano que treballis molt bé aquesta part. Per això no tinguis por de ser més poètic en els teus textos, perquè fins i tot quan parles d’ingredients, aconseguiràs una predisposició més favorable a la compra.

Entenc que això pot sonar ambigu si ho expliquem només en teoria, però per sort sempre tenim alguns exemples. Concretament el d’aquesta botiga online anomenada Rowse.

Comença parlant de “l’esperit de l’estiu a les teves mans”; només amb això ja queda clar que no és el discurs d’un doctor. Després enumera els ingredients, per acabar amb els beneficis: “calma, refresca i restaura”, i finalment, les instruccions o consells d’ús.

Addicionalment, han destacat quatre avantatges clau:

• Restaura la hidratació.
• Nodreix i suavitza.
• Protegeix del vent i la sal.
• Afavoreix un bronzejat uniforme.

Però com pots veure, sempre prioritzen l’aspecte inspiracional. Una cosa que també es reflecteix en el tipus d’imatges que utilitzen a les fitxes de producte. Prefereixen combinar fotos més neutres amb altres que mostren el producte en un context més estètic, gairebé artístic.