Estratègia de marca: com trobar el teu valor diferencial

17/12/2019
  • Si vols destacar en un entorn competitiu, et cal una estratègia de marca. Saps com trobar el teu valor diferencial? Doncs et donem un cop de mà.

  • Està clar que l'últim que vols ser és un més entre la massa. Et cal trobar el que et fa destacar, aquell avantatge competitiu únic respecte dels altres. Si et manca o no ets capaç de comunicar-lo als teus clients, et perdràs entre la multitud.

    Amb aquest post volem explicar-te com pots trobar i explotar allò que és una autèntica virtut de cara al mercat: el teu valor diferencial.

  • El primer: anàlisi propi

  • Hi ha determinades tècniques que t'ajudaran a fer un anàlisi competitiu tant de la competència com de la teva marca amb respecte d’ella. Només et cal tenir una mica de perspectiva i ser objectiu a l'hora de plasmar les dades.

    La meva recomanació és sempre partir d'una matriu DAFO. No necessites cap complicat software per a fer-la, en realitat n'hi ha prou amb un boli i un paper. 

    Bàsicament, consisteix a crear una matriu amb 4 segments: debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats. En cadascun d’ells, ves llistant les característiques que conformen la teva identitat com a marca, però –i això és importantíssim– fes-ho sempre des del prisma del que repercuteix en el client i no des d'una perspectiva empresarial.

  • TIP PRO: Per al client, no és un avantatge que tinguis acords comercials amb un proveïdor líder del mercat. Per al client, això s'ha de traduir en un avantatge tangible, com pot ser l'exclusivitat o el preu.

  • Com pot ser difícil ser capaç d'abstreure’s de la concepció que tenim en ment de nosaltres mateixos com a marca i com a empresa, pot ajudar-te el fet de recórrer a determinades tècniques qualitatives.

    Els números hi són i, encara que es poden retorçar, són bastant sincers. Però quan valorem altres aspectes que tenen a veure amb les persones, es fa necessari pensar com elles.

    Quines tècniques es poden fer servir?

    Hi ha moltes opcions, com ara tests d'usuari, focus groups en què una mostra de la nostra audiència potencial interactua amb el nostre producte o servei, enquestes o, probablement una de les millors alternatives per plantejar un DAFO: les buyer persones, que són arquetips amb els què podràs dissenyar un interlocutor amb les seves motivacions, frens i necessitats per confrontar-lo a la teva marca i model de negoci.

  • EXEMPLE: Imagina que, un cop feta la teva matriu, arribes a la conclusió que la teva fortalesa és que tens un producte en exclusiva per al teu mercat, però que només et garanteixen aquesta exclusivitat per un any (amenaça). La debilitat és que no tens gaire pressupost per a captació, però és un producte que els clients compren fora del teu mercat perquè és molt atractiu (oportunitat).

  • Donant-li forma al valor diferencial

  • És genial que tinguis clar quin és aquest avantatge competitiu. Ara pots centrar-te en optimitzar els teus processos interns per treure-li el major partit. Però això és només una part del que queda per davant. Estem parlant de branding i notorietat de marca, de manera que hem de ser capaços de donar-li forma i consistència al nostre discurs.

  • Aquí entrem en matèria del que anomenem proposta de valor únic (també coneguda com USP per les sigles en anglès).

    En què consisteix això? Es tracta de sintetitzar en un concepte el que hem extret de l'anàlisi propi i de la competència. Ha de ser una bona feina de copywriting que uneixi:

    • Rellevància: explicant quins problemes o necessitats resol als nostres clients.
    • Especificitat: ha de ser capaç de parlar de beneficis concrets, fins i tot quantificables.
    • Diferenciació: per què haurien de comprar el teu producte i no el de la competència?

    I tot això en un llenguatge que resulti comprensible i persuasiu per al teu client, és a dir, que faci servir codis naturals. Si planteges una proposta de valor únic que es perdi en argot tècnic o que es recolzi en un to que no sigui l'adequat per a aquest públic objectiu, fracassaràs estrepitosament.

    Hem dit que es tracta de plasmar un concepte, però això no vol dir exclusivament crear un tagline o slogan. Hi ha molt més. Hem d'estendre el missatge a diferents elements com ara un bon titular, subtítol, textos de suport, vinyetes destacades i, per descomptat, una bona elecció de les imatges i vídeos que l'acompanyin. Ha de ser transversal, per transmetre la idea recolzant-se en tots aquests recursos.

    A l'hora de construir una USP que resumeixi el valor diferencial de la teva marca, hi ha alguns recursos que mai no fallen, com ara apel·lar a l'estalvi (preu més baix de mercat, despeses d'enviament gratuïtes, enviament ràpid, bona política de devolucions...). Busca el que et faci destacar i potencia-ho al màxim.

  • EXEMPLE: Per tancar el post, res millor que un parell d'exemples de propostes que expressen molt bé el valor diferencial de les seves respectives marques.

    Casos senzills com el dels famosos dolços M&Ms, que prometen que "es desfan a la teva boca i no a la teva mà" i que resulta brillant per com de bé resumeix un dels seus valors clau.

    Un altre exemple és el de Zappos, que ha fet del seu servei d'atenció a client i postvenda el seu major argument comercial. En aquest cas, el veiem en tot el seu eCommerce i en la seva comunicació en general.

  • Ara para't a pensar un moment: quin és el teu valor diferencial? Et veus capaç de posar-lo en rellevància?

  • Imatges | Unsplash.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O'Shea és copywriter de tota la vida (més de 15 anys treballant en agències) i especialista en Search Marketing (SEO i PPC). A partir d'ara aportarà la seva experiència en màrqueting online a Oleoshop, publicant amb regularitat.
comments powered by Disqus

Buscar

Últimes entrades

Utilitzem cookies pròpies i de tercers per realitzar anàlisis d'ús de la nostra web. En continuar amb la navegació entenem que s'accepta la nostra política de cookies

Accepto