Com millorar l'experiència de postvenda a la teva botiga en línia

La majoria de les botigues en línia dediquen tot el seu esforç a aconseguir tancar la venda. El que passa després… Déu dirà. Però és precisament aquí on es decideix si aquest client torna o desapareix per sempre.

Quan una persona fa clic a "confirmar comanda", l'experiència de compra no ha acabat: acaba d'entrar en la seva fase més decisiva.

Durant els dies següents, mentre espera la seva comanda, aquest client s'està formant una opinió sobre la teva botiga, que condicionarà tot el que passi després. Si aquesta opinió és bona, tens un client amb potencial de recurrència, que pot tornar. Però si és dolenta, probablement no el tornaràs a veure mai més per la teva botiga i, el que és pitjor, també és probable que ho expliqui.

Així i tot, això es pot quantificar amb dades: el 32% dels compradors abandona una marca després d'una sola mala experiència de postvenda, segons PwC. Afegeix-hi que captar un client nou costa entre 5 i 25 vegades més que retenir-ne un que ja havia comprat anteriorment. Si hi ha alguna cosa que cal millorar a la teva botiga, aquest és el lloc on fer-ho té més retorn... així que prioritza-ho!

El primer missatge que rep el client després de pagar és el que té la taxa d'obertura més alta (habitualment per sobre del 70%) de tots els que enviaràs al llarg del seu cicle de vida. Tingues en compte que l'està esperant amb la comanda molt recent. Què solen fer els eCommerce? Cobrir l'expedient amb quatre línies amb el número de comanda i l'import total. No et sembla una oportunitat desaprofitada?

Amb un mínim esforç, pots fer una cosa molt més útil: confirmar la comanda, anticipar els passos següents ("d'aquí a 24 hores rebràs el número de seguiment"), afegir un enllaç directe al seguiment i, fins i tot, escriure dues línies que sonin humanes. Un paràgraf curt i proper fa més per la percepció de marca que qualsevol plantilla corporativa amb el logotip a tot color.

Et deixo per aquí alguns exemples de correus electrònics transaccionals postvenda que et serviran d'inspiració.

Una part important de l'ansietat i la fricció que genera qualsevol compra en línia té a veure amb "el llimbs" de l'enviament. Els diners han sortit del compte, però el producte encara no és a les seves mans, i mentrestant no sap exactament què està passant ni quan arribarà.

Avançar-te a aquesta incertesa de manera proactiva és molt més efectiu que reaccionar quan el client ja t'ha escrit preguntant-ho. Pots automatitzar el flux amb notificacions que s'envien quan la comanda surt del magatzem, quan està en repartiment i quan es lliura.

També existeixen eines com Aftership o Sendcloud que et permeten, a més d'automatitzar aquests avisos, personalitzar-los amb la teva imatge de marca. Això és més important del que sembla, perquè si l'únic correu de seguiment que rep el teu client és el del transportista, l'experiència que recordarà serà la de SEUR o Correos, en el moment en què està més pendent del procés.

Més de la meitat dels compradors en línia considera la facilitat de devolució un factor clau en la seva decisió de compra, segons l'informe DeliveryX Returns 2024.

Encara hi ha botigues que insisteixen a posar traves al procés de devolució, pensant que així evitaran perdre vendes. La realitat és que estan aconseguint just el contrari.

Un procés àgil genera confiança abans que el client hagi comprat, és a dir:

• Instruccions clares.
• Etiqueta fàcil d'obtenir i de processar.
• Reemborsament àgil.

Qui sap que pot retornar sense complicacions compra amb menys dubtes, gasta més i és més probable que torni a comprar-te. Les devolucions d'un client satisfet amb el procés no tenen per què ser l'última interacció que té amb la teva botiga.

I hi ha un avantatge addicional que no sempre es valora adequadament: el moment de la devolució és una font d'informació molt valuosa. Un simple camp de text on el client expliqui per què retorna l'article et dona un feedback de producte gratuït, que cap enquesta et donarà amb tanta honestedat.

Poques botigues treballen el contingut de postvenda, i de debò que és una llàstima, perquè l'impacte en la satisfacció del client és molt directe. Una cosa tan senzilla com un tutorial d'ús, un vídeo de muntatge, una guia de manteniment, receptes si vens alimentació, idees per combinar si vens moda... contingut que ajudi el client a treure profit de què acaba de comprar.

L'objectiu immediat en arribar a aquest punt no és continuar venent, aquest moment ja ha passat, sinó reforçar la idea que el client va prendre una bona decisió. Les empreses que acompanyen la compra amb contingut educatiu postvenda augmenten la retenció un 29%, segons HubSpot. I té tot el sentit: algú que sap utilitzar bé el que va comprar difícilment ho retorna, gairebé mai se'n penedeix i té molt a dir quan algú li pregunta on ho va comprar.

Un correu electrònic tres o quatre dies després del lliurament és el format més senzill. El canal no té importància; el que importa és arribar quan el client ja té el producte entre les mans i totes les ganes d'estrenar-lo.

Ja saps que les ressenyes són fonamentals per a qualsevol botiga en línia, però la manera com es demanen sol ser tan genèrica i insistent que el client les ignora (o fins i tot les percep com algun tipus de correu brossa molest).

Hi ha tres ajustos que marquen la diferència:

• El moment: demanar opinió abans que el client hagi tingut temps d'utilitzar el producte és un error força freqüent. Depenent de l'article, entre 5 i 10 dies després del lliurament sol ser el moment adequat.

• La pregunta: si la formules amb alguna cosa de l'estil: "com ha estat la teva experiència?", generaràs respostes vagues. "El producte s'ajustava al que esperaves?" o "què t'ha semblat el procés de lliurament?" orienta el client i produeix respostes més útils tant per a tu com per a altres usuaris que les llegeixin més endavant.

• Respondre a les ressenyes negatives. Fer-ho amb calma i voluntat de resoldre el problema té un efecte enorme sobre els clients que llegeixen aquesta conversa (tant en els no implicats com, òbviament, en els afectats). Veure que la botiga atén les crítiques públicament i amb transparència és un senyal de confiança que ni el millor bàner publicitari pot transmetre amb tanta veritat.

Fidelitzar en l'eCommerce es pot resumir d'aquesta manera: el client et torna a comprar, i ho fa en un termini raonable. Per tant, l'interval entre la primera i la segona compra és un dels indicadors més clars que l'experiència de postvenda està funcionant. Si aquest període s'allarga o directament no existeix una segona compra… alguna cosa en el procés no funciona clarament.

L'eina més directa per escurçar el temps entre comandes és el correu electrònic de reactivació: un missatge personalitzat enviat entre 2 i 4 setmanes després de la primera compra.

2 o 4? Efectivament, aquest termini és flexible perquè depèn molt del tipus de producte. Si vens cafè en gra i la comanda habitual dura tres setmanes, el correu ha d'arribar abans que el pot es buidi. Si vens roba, el cicle és diferent: potser la reactivació té més sentit vinculat a una nova col·lecció o a un canvi de temporada.

El contingut del missatge també és clau. Una recomanació basada en el que ja va comprar sempre funciona millor que una oferta genèrica: si algú et va demanar una tenda de campanya, té més sentit mostrar-li sacs de dormir o estoretes que el catàleg complet de la teva botiga d'esports, oi? Per a això disposes d'eines d'email màrqueting que permeten segmentar i automatitzar aquests enviaments sense necessitat de treballar les dades manualment client per client.

I si t'estàs preguntant si els hauries d'enviar una oferta… et diré que el descompte és un recurs que funciona, però, és clar, té un cost: acostuma el client a esperar l'oferta com a incentiu per tornar a comprar. Abans d'arribar aquí, prova altres palanques: accés anticipat a novetats, contingut exclusiu relacionat amb la seva compra anterior o, simplement, un missatge que demostri que recordes el que va comprar i que tens alguna cosa que li pot interessar.

El 60% dels consumidors reconeix que és més probable que torni a comprar quan l'experiència ha estat personalitzada. Personalitzar, en aquest cas, significa que el missatge té sentit per a aquella persona a partir del que ja va comprar i que qui el rep el percep diferent d'un correu electrònic genèric que rep tota una llista.