Optimitzar la comunicació amb el client: creant mails de feedback.

Continuem creant, a poc a poc, una bona guia d’optimització de l’email màrqueting.

Aquesta que estàs llegint és ja la cinquena entrega, després d’ajudar-te a millorar la comunicació amb el client a través de newsletters, mails promocionals, correus de reactivació i els enviaments de comunicacions postvenda.

En treballar tot aquest contingut, ens hem adonat que existeix un tipus de correu que està a mig camí de diverses d’aquestes categories, però que es mereix el seu propi post.

Estem parlant dels correus de feedback, tant els que serveixen per aconseguir reviews, com els que s’utilitzen per mostrar “múscul” amb les ressenyes de tercers i, per tant, per vendre.

Sembla una cosa molt específica? Potser, però veuràs uns quants exemples de com pot millorar l’estratègia de les teves campanyes i els teus fluxos de correu.

Preparat, llest... comencem!

Com et deia, aquesta és una categoria una mica especial, que comparteix característiques amb altres ja comentades. Però al mateix temps, és prou àmplia per a tenir diversos enfocaments estratègics.

Això que hem anomenat emails de feedback poden ser, a grans trets, de dos tipus:

• Sol·licitud de ressenyes: quan revisàvem els correus postvenda, ja vam comentar que de vegades es pot esperar que el client rebi la seva comanda, per demanar-li que deixi un comentari sobre la botiga en línia, la marca o el producte comprat. Això és molt interessant per millorar la nostra reputació i fer créixer el negoci.

• Mostrar ressenyes: ara que tenim les ressenyes de tercers, podem crear correus amb elles que, a través d’una bona segmentació, ens permetin impactar altres usuaris. Per tant, es converteixen en emails de reactivació o de captació.

Incorporar els emails de feedback al nostre flux de correu ens suposa molts avantatges, i el més interessant de tot és que els pots fer servir en diferents fases o touchpoints del customer journey.

Quins són aquests pros dels correus de feedback? per exemple:

• Incentiven la generació de ressenyes: la seva relació amb la generació de reviews és tan directa, que gairebé no val la pena explicar massa. Però és cert que molts usuaris satisfets no ens deixen la seva opinió simplement perquè no se’ls ocorre o perquè no “perdran el temps” buscant com i on fer-ho. Per això enviar-los un mail demanant-ho amablement i donant-los l’enllaç, elimina punts de fricció.

• Ressenyes on i quan es necessiten: si tens un producte que necessita un extra de visibilitat, pots enviar un d’aquests correus als usuaris que ja l’han adquirit per aconseguir ressenyes específicament del producte o la categoria.

• Generen vendes: sabem que els usuaris són molt sensibles a les recomanacions entre iguals, així que podem impactar-los amb elles segmentant per interessos, directament a la seva safata d’entrada i sense que hagin d’entrar proactivament a la nostra botiga en línia o a una plataforma de recomanacions.

• Ajuden amb la reputació: sabem que les males crítiques poden aparèixer als cercadors força ben posicionats, una de les millors maneres d’empènyer-les cap avall és tenir un bon nombre de ressenyes positives, ben documentades, justificades i veraces. Així que sempre és molt bona idea demanar-les als usuaris que sabem que ens han comprat (especialment als clients recurrents, als quals se’ls pressuposa una satisfacció).

Avancem amb uns quants exemples, perquè és la millor manera d’explicar un concepte com aquest, amb diverses arestes diferents.

Com fem sempre, veurem una sèrie de casos reals en què s’ha utilitzat aquest canal per explotar les ressenyes, en botigues en línia que funcionen.

Comencem fort, amb una marca que et cridarà l’atenció. Emprendre sempre és un acte de fe, però en aquest cas és una cosa literal. Parlem de Three Nails, una marca de roba esportiva creada per i per a atletes cristians.

És un cas d’èxit que potser desenvolupem més endavant, però en aquest moment ens interessa especialment com utilitzen els seus mails en conjunt amb el feedback.

Aquest email de feedback ens agrada per:

• Fa servir la crida de la comunitat: la por a perdre’s alguna cosa i la validació social són una eina poderosa sempre, però en aquest cas ho és encara més. Quan anem a nínxols tan específics, un missatge com: “descobreix altres atletes com tu”, multiplica el seu efecte.

• Ressenyes + valoracions: les estrelles s’han convertit en un codi universal. Tots els usuaris d’Internet saben què signifiquen 5 estrelles, és un recurs que capta l’atenció immediatament, per ser després desenvolupat amb un petit text entre cometes. Un imant per a nous clients.

• Crida a l’acció: “compra els més valorats”, en realitat és una manera de reclamar el clic perfecte, però també funciona gairebé com un titular. En altres paraules: si reps aquest mail, saps exactament què ofereix i com comprar-ho, combinant motivació i funcionalitat.

• Exclusivitat: existeix un deute de gratitud quan fan alguna cosa per nosaltres. Aquest mail es pot entendre com una selecció dels millors productes, realitzada per la marca i enviada directament a la nostra pròpia bústia.

Pots dir-li expectativa o hype, que és el mateix, però en anglès. El que està més que clar és que les persones som sensibles a les tendències. Actualment, la por de perdre’s alguna cosa és un autèntic motor de compra.

Les tendències ens arriben des de multitud de canals: les xarxes socials, els mitjans, les campanyes digitals… i també des del correu electrònic. Per mostra, aquest botó de la marca de gelats nord-americana, Deux. Fixa’t com de ben resolt està.

Aquest email de feedback ens agrada per:

• Mostra volum: una altra de les coses en què s’ha anat educant el públic, és en què una bona qualificació no és representativa si no prové d’un bon volum de ressenyes. Aquest mail fa servir xifres grans i ben destacades.

• To: m’encanta el copy perquè és directe, divertit i, sobretot, s’alinea amb el producte i el seu públic objectiu. Escriuria un mail així per a un banc? Mai, però és que estem venent gelats.

• Missatge: he d’insistir en com de ben redactat està, dir: “tenim 5000 ressenyes”, resumeix tota la intenció del correu, però dir com a subtítol: “i creiem que la teva serà la 5001” ens parla de manera directa, en primera persona. Per cert, d’alguna manera també ens està generant urgència.

• Descompte: un altre mail que, des del feedback, busca portar-nos a la conversió. En aquest cas, incloent-hi un cupó de descompte en el segon CTA.

Tot el que hem comentat fins ara està relacionat amb la pressió del grup o de la comunitat. De manera, més o menys indirecta, aquesta popularitat es pot convertir en urgència per escassetat. S’utilitza com un accelerador de la compra.

Realment hi ha moltíssims exemples als quals podria recórrer, però aquest dels cereals Surreal m’ha semblat especialment interessant.

Aquest email de feedback ens agrada per:

• Orientat a un producte concret: ja hem dit que, en moltes ocasions, aquesta és la millor manera d’incentivar una referència específica entre totes les del nostre catàleg.

• Urgència: és clar, el fet de dir específicament que aquests cereals s’estan venent ràpidament, estableix una relació directa amb el que comenten a continuació (“descobreix què diuen dels cereals de maduixes silvestres”). Realment això ens porta a preguntar-nos: “Seré l’últim a provar-los?”.

• Personificació: les ressenyes, com a element de màrqueting, són sempre més efectives quan podem posar cara o, si més no, nom a la persona que ha deixat la review. Aquí, han optat per posar els noms i una inicial, però és més que suficient per generar aquesta sensació de proximitat que es busca.

Estem arribant al final del post, i ens faltava la casuística més habitual: la petició directa de la ressenya al client.

Per il·lustrar aquest cas, veurem com ho fa la botiga de carteres i complements Bellroy. Atent a aquest exemple, perquè té coses interessants a comentar.

Aquest email de feedback ens agrada per:

• Bon timing: demanar la review just després de lliurar el producte està bé si el que busques és recollir feedback sobre l’experiència de compra o la marca, però encara no ha donat temps perquè el client hagi pogut interactuar amb l’objecte de la seva compra. Bellroy deixa passar un mes abans de demanar la review, un període suficient perquè l’usuari tingui definida la seva opinió personal.

• El titular és una pregunta: “ja t’hi has acostumat?” Sembla una ximpleria, però està més que demostrat que som sensibles a les qüestions. És una manera de començar una conversa, i en casos com aquest, en què busquem essencialment una interacció, resulta especialment interessant.

• Digues-nos quant t’agrada: no pregunten si t’ha agradat, donen per fet que sí. A més, inclouen un petit widget perquè l’usuari voti de manera directa, sense sortir del mateix correu.