Principals drivers de compra en eCommerce (1)

Si vols tenir èxit en comerç electrònic, has d'entendre per què compren els teus clients. I no ens referim només al fet que el teu producte o servei els resolgui una necessitat o els aporti un benefici superior al de les alternatives de la teva competència.

Hi ha raons per a la compra que escapen a valoracions racionals, que mouen als teus clients a comprar gairebé com si no poguessin contenir-se. Són els anomenats drivers de compra i avui t’explicarem quins són els més importants en eCommerce.

Els drivers de compra són aquells ressorts que impulsen de manera efectiva i gairebé inevitable a la compra d'un producte, el que realment mou l'usuari a donar l'últim pas en l'adquisició d'un producte.

És important diferenciar entre driver de compra i motivació d'usuari. Per entendre'ns, la motivació és més abstracta: és el que, de manera potencial, representa l'interès de l'usuari des d'un tret de caràcter. Per la seva banda, el driver és la materialització de l'impuls de compra mitjançant una acció.

La motivació marca l'estratègia, mentre que el driver de compra té a veure més amb la tàctica utilitzada.

A continuació, desglossarem alguns dels principals drivers de compra en eCommerce. Queda al teu criteri veure quins encaixen millor amb la teva estratègia general, el teu producte i, per descomptat, el teu públic.

I és que, per molt efectives que semblin ser algunes d'aquestes idees, el que marca sempre què converteix i què no són els usuaris, i no tots els segments són reactius als mateixos drivers.

Per descomptat, el preu de venda és un dels factors estrella en la tasca de convèncer els clients. Vendre per sota del preu de la nostra competència gairebé sempre ajuda a decantar la balança cap al nostre costat quan la igualtat de condicions és real.

Aquí el que correspon és fer un petit estudi de mercat per contestar-nos a les següents preguntes:

• Els nostres preus són competitius? El que se sol conèixer com "estar en preu de mercat".
• Està justificat el nostre preu? En el cas de superar la mitjana del cost respecte dels nostres rivals, hem de tenir clar per què i explicitar als nostres clients potencials el motiu (avantatges diferencials, qualitat, característiques tècniques, servei ...).
• El segment al qual ens orientem és sensible al preu més baix? Encara que diem que gairebé tots reaccionem al preu, hi ha clients que prioritzen altres drivers de compra en la línia de l'exclusivitat o la immediatesa en el consum (lliurament immediat, posada en marxa d'equips, facilitats per a la devolució, atenció al client ...).

Amb totes aquestes dades, estaràs en condicions de traçar una estratègia de preus que actuï com a palanca per a la conversió.

Per cert, et recomano que no vegis el preu com una cosa estàtica que es fixa un cop a la vida i que ja no es torna a moure a menys que hi hagi una promoció.

Cada vegada és més habitual emprar estratègies de repricing, fent oscil·lar els preus dins de la forquilla que ens permet el nostre marge de manera reactiva al mercat.

Això es pot fer mitjançant la monitorització dels principals productes i competidors, tant de manera manual com automàtica.

Gràcies a serveis com Minderest podem conèixer tant l'import que estan cobrant com una estimació del seu stock (entre d’altres variables). D'aquesta manera, podrem utilitzar una estratègia coneguda com a pricing dinàmic, perquè els nostres preus siguin sempre òptims en relació amb el mercat.

Aquest és un altre d’aquells mecanismes que acostumen a no fallar. Quan el client percep "l'amenaça"del desproveïment, entra en un procés que li genera una certa ansietat a través de la urgència.

Sobre el paper es pot pensar que generar en el client potencial una sensació tan negativa no és interessant. Però tingues en compte que aquí entra en joc el neuromàrqueting. El que pretenem amb això és mantenir latent al cervell més reflexiu en la mesura del possible; busquem afavorir una compra per impuls.

Basant-se en el principi d'escassetat, són molts els eCommerce que aposten per mostrar la quantitat restant d'stock de manera destacada quan queden poques unitats (tal com fa Amazon).

Però també utilitzen aquest driver de compra els eCommerce en les seves promocions quan incorporen un compte enrere en les seves ofertes, o els grans portals de viatges que són autèntics experts amb missatges com "10 persones estan mirant aquest allotjament" o "La demanda és molt alta en el teu destí per a aquestes dates. Només queda un 5% d'habitacions disponibles".

Donant-li una volta extra al concepte d'escassetat, també es pot apel·lar a l'acepció d'originalitat. Hi botigues online que basen tot el seu model de negoci en l'escassetat. Un exemple pot ser The Limited Edition, un eCommerce per a col·leccionistes de rellotges que categoritza els seus productes en base als següents criteris:

• Peces úniques.
• Menys de 100 peces.
• Més de 100 peces.
• Edicions rares.

Això et dóna una idea de fins a quin punt el seu client potencial valora l'originalitat per sobre d'altres factors (com el preu, sense anar més lluny). Sent 100% sincers, no podem obviar que hi ha altres drivers que funcionen de manera coordinada amb l'escassetat, com són la pertinença a una elit i la necessitat d'estatus.

Sens dubte, el cas del col·leccionisme de rellotges és extrem i no del tot aplicable a qualsevol eCommerce; però no descartis l'originalitat com a recurs degut al fet  d’associar-lo a un cost elevat.

Pots fer des de sèries limitades i numerades de productes a generar packagings igualment limitats perquè els fans de la teva marca tinguin un motiu addicional per a comprar-la.

Allò del que tothom parla, que impacta als teus clients des dels perfils socials dels influencers del moment, el producte que no pots deixar passar perquè, si arribes tard, ja no és tendència i perd tot el seu valor en aquest aspecte.

Aquest driver es dona especialment amb articles molt vinculats a una elevada estacionalitat, productes que, per exemple, quan passa la temporada deixen de tenir vigència. Un cas molt il·lustratiu és el de la roba i els complements. 

Aquelles ulleres de sol polaritzades de montura enorme que estan molt en tendència un any, al següent es veuen reemplaçades en el gust del consumidor per altres d'una mida mínima. Els consumidors ho saben i són reactius a aquesta situació d'una manera fins i tot inconscient.

Com a responsables d'un eCommerce, hem de romandre atents permanentment a qualsevol moviment que apunti cap a convertir-se en tendència. Hem de ser capaços d'anticipar-nos per aprofitar aquells nínxols eCommerce que podríem anomenar efímers, però que no per aquesta naturalesa deixen de representar una bona oportunitat de negoci.

Eines com ara Google Trends poden resultar-de gran ajuda. És gratuïta i molt senzilla d'utilitzar. Simplement, parteix d'un concepte que t'interessi.

Suposem que seguim parlant d’"ulleres de sol polaritzades". Introduint aquesta keyword a la caixa de cerca, tindràs al moment una gràfica de tendència i estacionalitat per al país que vulguis i en la forquilla temporal que defineixis.

Això és interessant quan saps exactament el que busques; però si fas scroll a la pantalla, arribaràs a la part que et pot ajudar a descobrir el que està experimentant un augment puntual en la quantitat de cerques mensuals. 

Fixa't en el mòdul de temes i consultes relacionades. En aquest cas podem apreciar que, pel que sembla, les ulleres de sol rodones polaritzades i els filtres de clip polaritzats per a ulleres poden ser una bona oportunitat.

Ser una marca que domina les tendències té un efecte molt interessant en la psicologia del client ja que, d'alguna manera, associa aquesta virtut als valors de la nostra marca. Aquest és el primer pas a l’hora de ser capaços de marcar tendències i així passar de "surfejar l’onada" a ser el vent que l’impulsa. 

Segur que et sembla d’allò més interessant aquest assumpte perquè encara queda molt més per comentar, així que estigues atent/a a la propera entrega.

Llegeix la sèrie completa aquí:

• Principals drivers de compra en eCommerce (2)
• Principals drivers de compra en eCommerce (3)

Imatges | Unsplash, Minderest, The Limited Edition.