Optimitzar la comunicació amb el client: creant millors emails relacionals

Després d’haver desgranat detalladament altres tipus de correus que hem analitzat al detall com els emails promocionals, newsletters, els emails de reactivació, feedback i de divulgació, ens endinsem de ple en una tipologia interessant, però que sol ser menys tractada.

Ens referim als correus relacionals, que són una interacció bàsica entre l'empresa i el client, per la qual cosa mai no han de quedar fora de la nostra anàlisi estratègica.

Espero que quan hagis llegit aquest post, amb els seus exemples corresponents, aconsegueixis afinar encara més el seu ús.

Comencem?

La veritat és que, si parlem de promocions o newsletters, tots tenim clar immediatament a què ens estem referint. No obstant això, el terme relacional és prou ampli per a generar una mica més de dubtes.

En el fons és molt senzill: es tracta de totes les comunicacions que enviem via email, allunyades de la conversió directa, que ofereixen una utilitat per a l'usuari.

Dins d'aquesta categoria podem incloure diferents subcategories:

• Correus de benvinguda: pot semblar una formalitat, però un bon email de benvinguda és crucial per començar la relació amb bon peu. A més, permet adjuntar informació rellevant des del primer moment.

• Correus divulgatius: ja hem dedicat un post complet a les comunicacions que formen i eduquen sobre el nostre nínxol de mercat, els valors de la marca o els avantatges reals del nostre producte. Imagina’t si ens semblen interessants!

• Correus d’agraïment: no t’imagines fins a quin punt canvia la percepció de la teva botiga en el moment que es produeix una interacció tan orgànica com la de donar les gràcies per comprar o, simplement, per ser-hi.

• Fites personals: els correus relacionals tenen molt de personalització. Per això és molt habitual que algunes marques ens felicitin pel nostre aniversari, per l'aniversari com a client o per qualsevol altre aspecte relacionat amb la nostra segmentació com a audiència.

• Històries de marca: qui es resisteix a un bon storytelling en eCommerce? Quasi ningú, i rebre a la safata d'entrada (de tant en tant) algunes bones històries sobre una marca que ens agrada és un plus.

Si penses un moment en el paràgraf anterior, hi ha quelcom en comú a totes aquestes subcategories: la interacció i l’engagement.

Aquest és l’objectiu principal: potenciar la interacció amb l’usuari. D’aquesta manera estem aconseguint que, per un moment, el client deixi de percebre’ns com a venedors i, per contra, aquesta aproximació sigui molt semblant a la que tindríem en una relació més amistosa.

Així que podríem dir que els correus relacionals, des del punt de vista de la comunicació amb el client:

• Reforcen la relació des de l’emocional, amb la qual cosa el client és menys sensible al preu o a les promocions agressives.

• Potencien la confiança i l’autoritat de la marca. Ens fan més creïbles.

• Són un touchpoint extra: i a més, és un punt de contacte no transaccional, amb la qual cosa enfortim el record de la nostra marca, sense la pressió de la venda.

• Ajuden a segmentar les audiències: testejant com reaccionen i interactuen amb els nostres correus, n'aprenem molt.

• Allarguen el cicle de vida del client, que se sent més proper a la marca.

• Milloren l’efectivitat de les nostres campanyes d’email màrqueting, fent que l’usuari continuï obrint els nostres correus i no es doni de baixa de la llista (el famós i odiat Churn Rate).

No és poc, oi?

Si ens llegeixes habitualment, sabràs que ens encanten els exemples. En aquest cas són especialment il·lustratius, perquè hi ha diferents casos possibles.

Com acostumem a fer, hem triat uns quants, que anirem comentant per destacar què ens sembla més rellevant, i com podries adoptar aquesta estratègia a la teva pròpia.

Quan compres a qualsevol botiga, ja et sents com un client. Sí, ja sé que dic una obvietat, però és una cosa que, en certa manera, hauríem d'evitar.

Imagina que tens una botiga online de cosmètica natural, com és el cas de Fat and the Moon. Potser t'interessa més que els usuaris se sentin alineats amb la teva visió i el teu projecte. Ara et mostraré com ho han fet.

Aquest email relacional ens agrada per:

• La seva proximitat: que et rebin amb un: "benvingut amic", ja és una declaració d'intencions. Aconsegueix exactament el que busca; que et sentis inclòs en la comunitat des del minut 1.

• Comunicació en primera persona: tot el text és molt proper, interactua de manera molt directa amb frases molt potents com "estàs entrant a l'univers de les herbes" o "estem positivament impactats perquè hagis decidit formar part de la nostra comunitat".

• Contingut: aquí es produeix una petita paradoxa, ja que, tot i que no m’agrada gaire el disseny en si mateix, crec que té coses bones. Han escollit bé les imatges combinant producte, missatge i una mica de qui som. Són recursos interessants que, units a una bona estructura, podrien haver-se resolt millor des del punt de vista del disseny, per tenir un correu relacional de 10.

Un altre dels relacionals clàssics és la felicitació d'aniversari. Té els seus defensors i detractors, però si em preguntes a mi, et diré que és un correu que sempre inclouria en els meus fluxos d'email màrqueting.

Tots ens sentim especials el dia del nostre aniversari, així que, si jugues bé les teves cartes, pots tenir un bon impacte en el moment adequat.

Com a exemple et posaré aquest de Curology, també cosmètics, però en aquest cas treballen amb un model de negoci de subscripció. Veuràs com quelcom que sembla senzill, té més ciència de la que diries a primera vista.

Aquest email relacional ens agrada per:

• Minimalisme ben entès: a l'aniversari del teu client rebrà molts impactes des de diferents canals, per això és millor aplicar el "menys és més" i assegurar-te de presentar alguna cosa que passi el missatge ràpid i directe.

• Paraules ben escollides: "El teu proveïdor dermatològic i l'equip de Curology et desitgen feliç aniversari", en aquest primer paràgraf barregen autoritat, pertinença (el teu equip), marca i el missatge principal de felicitació.En el segon se centren en la part més informal i positiva, per tancar amb un agraïment per formar part de la família Curology (de nou pertinença i marca).

• El context ideal: una persona que es preocupa per la cura de la seva pell és sensible a complir anys. Per això, aquest correu impactarà de manera molt amable a la base de la seva motivació, però de manera respectuosa i positiva.

Canviem de sector, i per això entrem a la cuina. Ho fem de la mà de Gir i els seus utensilis per cuinar (paletes, escumadores, llengües, cullerots…).

Els seus productes es fabriquen utilitzant silicona alimentària de la més alta qualitat, cosa que no importa gaire a ningú; el que sí que importa a les persones és saber que aquests productes són sanitàriament segurs (sense BPA) i fabricats d’una sola peça, per evitar racons on es puguin ficar bacteris. Tot això t’ho expliquen en un sol correu.

Aquest email relacional ens agrada per:

• Llança un missatge clar, amb un titular que ens explica exactament de què ens parlaran i, a més, desperta certa curiositat. On va començar tot? Aquí tens la resposta.

• Sobre nosaltres, aquesta secció que no sempre s’aprofita tot el que s’hauria d'aprofitar. Amb aquest mail estem posant cara a la persona darrere del projecte i ens revela de manera molt col·loquial quina és la motivació darrere de l’emprenedoria. Samantha és una persona normal i corrent, una dona que podria ser l’arquetip de compradora del seu propi producte, cosa que aporta credibilitat. A més, diu amb les seves pròpies paraules: “per què totes les espàtules són tan “mneh”?”, no parla de silicona ni de bacteris, parla de sensacions.

• És una mica més comercial del que m’agradaria; de fet, té dos botons de compra i un de "sobre GIR". Des del meu punt de vista, hauria de ser al revés i, sobretot, col·locar primer la crida a l’acció divulgativa.

La relació amb els clients té molt de viatge. Passem per diferents etapes junts, i això ens pot servir com a fil conductor per a la nostra comunicació amb ells, a través dels diferents canals.

Inspirant-se en els famosos recopilatoris d’empreses com Spotify, la gent de David’s Tea ha fet un gir molt interessant, basat en la personalització.

Aquest email relacional ens agrada per:

• El to és pura positivitat. Obrir un correu i que et diguin que ets el millor, que ets sorprenent i que estan feliços que existeixis… no és poca cosa. Sobretot si no t'ho diuen perquè compris, sinó perquè ja has comprat abans. És agraïment.

• Quantifica i compara les nostres compres. Saben quan vas comprar per primera vegada, i fins i tot quant pesa el te que vas comprar comparat amb el pes d’un esquirol. Aquí hi ha gamificació, pertinença i, al capdavall, t’anima a superar-te en el futur com a client.

• No ven directament, és un exemple força canònic del que hauria de ser un correu d’aquest tipus.