Optimitzar la comunicació amb el client: creant millors emails divulgatius

Dins de la nostra sèrie sobre com optimitzar la comunicació amb el client, a través de l’email marketing, hem arribat als correus de caràcter menys transaccionals: els correus divulgatius. Però, encara que no estiguin enfocats a la conversió, t’equivocaràs si penses que no venen a mitjà i llarg termini.

Abans d’entrar en matèria, et recomanaria que donessis una ullada a les entregues anteriors, en què ja hem analitzat els emails promocionals, newsletters, els de reactivació i els de feedback. Et recordo que pots llegir-los en l’ordre de la teva preferència, perquè no estan directament relacionats.

Ara sí, anem amb aquests correus informatius.

Podríem definir-los com tota aquella comunicació, no directament promocional, que es realitza amb la intenció d’oferir context o generar notorietat de marca i autoritat.

Encara que ara entrarem en exemples concrets, crec que m’ajudarà a explicar a què em refereixo el fet de posar-te un cas d’ús fictici.

Imagina que tens una botiga online que ven menjar per a animals. Podries limitar els teus correus a ofertes, promocions i altres, però si en el teu flux de correu, de tant en tant, inclous un correu en què ofereixis una sèrie d’articles sobre dietètica per a gossos, cures, suplements que milloren la seva qualitat de vida... estàs abordant el teu client des d’una perspectiva totalment diferent.

De sobte, passes de ser un venedor, a un expert que, simplement, et dona consells de manera aparentment desinteressada.

Per si encara t’estàs preguntant si val la pena incorporar aquesta tipologia d’emails a la teva estratègia de màrqueting, deixa’m que et resumeixi ràpidament els principals avantatges.

• Eduquen el client: són una bona eina per qualificar les decisions de compra o, en molts casos, donar forma a solucions per a necessitats que tenen, però no han sabut definir encara.

• Generen engagement i comunitat: aquest tipus de continguts que aporten valor, també són més atractius a l’hora de propiciar la interacció (clics en enllaços, reenviament d’articles, publicació en els seus perfils socials…).

• Reforcen la nostra autoritat: com hem comentat, ajuden que els clients ens vegin com una referència en el sector. Això sempre és positiu, però en el cas dels eCommerce de nínxol, pot marcar la diferència real.

• Impulsen vendes indirectes: aquesta autoritat, juntament amb el fet d’estar presents en el seu dia a dia, reforcen el que se sol anomenar “top of mind” o la capacitat de record espontani. Quan necessitin un producte dels que comercialitzem, el seu cervell ens contemplarà sempre com una opció destacada.

• Personalització i segmentació: permeten adaptar el contingut a interessos específics, augmentant la rellevància i la interacció. Basant-nos en els seus interessos, podem incloure’ls en llistes de correu més precises i adaptar-nos millor al que busquen o tenen més possibilitats de comprar.

• Més valor, menys sensació de spam: quan tots els nostres correus són promocions i intents de venda, l’usuari comença a perdre l’interès. En el pitjor dels casos, ens veurà com una molèstia, així que passarà de no obrir els mails que li enviem, fins i tot a cancel·lar la subscripció a la llista de correu.

Amb tot aquest context, passarem directament als exemples. Sobre emails reals, dels que entren a les safates de compradors reals.

Anirem veient com han anat adaptant la seva estratègia, en què han destacat i quins són els elements que pots incorporar a les teves pròpies campanyes de màrqueting per correu electrònic en el futur.

I, per començar, aquest mail de la marca de menjar per a gats, Untamed (i així seguim amb l’exemple que posàvem abans).

Fins que no tens mascotes, no t’adones de les voltes que dones a totes les decisions que tenen a veure amb elles. Per això la informació sempre és benvinguda, i l’autoritat extra… encara més.

Aquest correu divulgatiu ens agrada per:

• Estructura ben pensada: encara que en aquest cas hi ha una intenció de conversió clara, han prioritzat el contingut divulgatiu o informatiu, fins al punt que han deixat el producte molt per sota de la línia de l’scroll.

• Red flags: banderes vermelles, alertes… això ens desperta l’interès de manera immediata. És un ganxo perfecte per continuar llegint. Bon ús del copy.

• Dades científiques: quatre punts molt ben fonamentats, de manera científica però accessible. Gràcies a aquest text, podem entendre què ofereix el mercat i per què no és saludable per al gat.

• Call to action: la crida a l’acció és molt subtil, però està molt ben pensada. Utilitzen el verb “provar” i no “comprar”. Per què? Senzillament perquè així no es perd el to de servei de manera abrupta i, a més, provar compromet menys que comprar.

Del menjar de gats, fem un salt a un producte molt menys habitual encara: els complements per a sauna. A aquest nínxol es dedica, amb molt bons resultats, Sauna House.

El seu model de negoci online consisteix en la venda d’aquests productes i en les targetes regal per assistir als seus establiments físics. El que demostra que, fins i tot quelcom tan orientat al retail, es pot vendre per Internet.

Aquest correu divulgatiu ens agrada per:

• Divulgació pura: a diferència de l’anterior, aquí no hi ha lloc per als olis ni les targetes regal, el prioritari és la informació. No es tallen a l’hora de desenvolupar els principals temes del post i, per cert, enllacen directament a l’article. La conversió serà menor, però l’experiència de l’usuari és brillant (i sempre ens quedarà el remarketing per treure alguna cosa d’aquestes visites).

• Autoritat: les dades, sense fonts, no valen gran cosa. Per això veiem com es dona una rellevància especial a l’autora, fins i tot enllaçant a la seva biografia.

• Informació de nínxol: cal suposar que no tots els clients de Sauna House han rebut aquest correu divulgatiu, ja que està molt específicament dirigit als atletes i entusiastes de l’esport. Per tant, s’intueix que s’ha fet una feina de segmentació, dividint en llistes.

Passem de la relaxació a quelcom més excitant. Per això veiem com Methodical Coffee té una recepta excepcional en el seu correu electrònic, que, potser, podries copiar-los en el teu propi eCommerce.

Diguem-ho d’entrada, aquest exemple és una mica més comercial del compte, però com que està plantejat d’una manera més o menys subtil, l’encaixarem en aquesta categoria.

Aquest correu divulgatiu ens agrada per:

• Pregunta recurrent resolta: els amants del cafè sempre troben el plaer en prendre’s la tassa perfecta. Doncs amb aquest simple correu, tenim la solució directament a la nostra bústia.

• Potencia la compra online: en realitat hauria de dir; la motivació de compra online. Com comentàvem en el punt anterior, molts usuaris prefereixen gaudir del cafè en un establiment amb cafetera exprés i un barista, però gràcies a aquesta informació (i el producte adequat), podem convertir-nos en el nostre propi barista.

• Retenció: tanquen amb un missatge molt interessant, donant les gràcies per rebre i llegir els correus, insistint que busquen aportar utilitat. És una cosa molt senzilla, però segur que ajuda a reduir el churn rate.

Continuem amb negocis “poc convencionals”, i ho fem així per demostrar-te que, pràcticament qualsevol model de negoci, es pot aprofitar dels correus divulgatius.

Brondell fabrica i distribueix diversos dispositius sanitaris, però, en el cas que ens ocupa, veurem com ens venen un estupend seient de vàter amb bidet incorporat, al més pur estil japonès.

Aquest correu divulgatiu ens agrada per:

• Enfocament mediambiental: dels múltiples avantatges, han preferit triar l’ètica. Podrien centrar-se en els aspectes tècnics o fins i tot en l’estalvi a mitjà termini, però volen treballar el posicionament. Per això aporten unes quantes dades interessants des del punt de vista mediambiental.

• Imatge sorprenent: sense ser el més trencador del món, reconeix que no reps gaires correus en què la imatge principal sigui un rotlle de paper higiènic. Com a mínim despertarà la curiositat del receptor.

• Crides a l’acció: veiem dos botons diferents, el primer és el merament informatiu i ens porta a un article del blog. No obstant això, el segon ja s’etiqueta com a “compra ara” i és merament transaccional. La clau està en el fet que jeràrquicament es col·loca després de les dades “científiques” i els avantatges del producte.

Hem fet un recorregut interessant per diferents exemples de correus informatius de diferents segments i nínxols.