Optimitza la comunicació amb el client: amb mails d’upselling i cross selling

Després de molts articles sobre l’optimització de la comunicació amb el client a través del correu electrònic, arribem al darrer. Tots ells, conjuntament, constitueixen una molt bona i extensa recopilació de bones pràctiques i consells per a les teves campanyes d’email màrqueting, amb multitud d’exemples.

Per tant, no puc evitar recomanar-te que donis un cop d’ull als posts ja publicats sobre: emails promocionals, newsletters, reactivació, feedback, divulgació, emails relacionals, enquestes i, és clar, l’article anterior a aquest, en què parlem d’esdeveniments i activacions de marca.

No et preocupis, no cal que els llegeixis en ordre. De fet, no cal llegir-los tots; pots escollir només el que més t’interessi, perquè són completament independents entre ells.

Dit això… ens posem de ple en el paper del correu electrònic en la venda creuada i l’increment del valor.

La lògica diu que el millor és començar explicant què són, per si algú no està familiaritzat amb el concepte. Però, amb el teu permís, ho faré de manera bastant sintètica per ser més àgils. Ara bé, pots aprofundir en l’upselling i el cross selling en aquests articles específics.

Bàsicament, es tracta de dues tàctiques que ens permeten augmentar el tiquet mitjà o la recurrència en la compra mitjançant promocions i altres accions directes amb el client.

La diferència principal és que l’upselling intenta persuadir el comprador, generalment abans de tancar la compra, perquè adquireixi una versió superior del mateix producte pel qual ha mostrat interès. En canvi, l’objectiu del cross selling és “engreixar” el tiquet, a partir de productes relacionats o complementaris amb un que ja hagi adquirit anteriorment.

Dit amb exemples: en el primer cas, seria convèncer un client que volia un iPhone 15 perquè compri un iPhone 16 Pro Max. En el segon cas, consistiria a vendre-li, a qui ha comprat aquest iPhone, una funda, una assegurança, un protector de pantalla i una bateria portàtil.

Com veus, a més de ser diferents, també són totalment complementàries, i els avantatges d’optimitzar aquest tipus de comunicacions són claríssims:

• Increment de vendes i/o tiquet mitjà: és l’objectiu i avantatge principal d’incorporar aquest tipus d’emails als nostres fluxos.

• Més personalització: hem parlat moltes vegades de l’impacte positiu que té la personalització en l’experiència de l’usuari.

• Més valor percebut: especialment en el cas de l’upselling, el client fa una inversió més gran, però amb la sensació d’estar comprant “millor”.

• Augment de la retenció del client: a conseqüència de tot el comentat, el cicle de vida del client, així com la recurrència en la compra, són considerablement més alts.

Bé, ara és el moment de passar als exemples reals, mails que milers de clients de comerços electrònics han rebut a la seva safata d’entrada i que, segons el nostre criteri, estan especialment ben dissenyats i construïts.

La metodologia és senzilla: et posem un mínim de context i una captura perquè puguis veure cada detall. Després, destaquem els punts més forts perquè els puguis aplicar directament a la teva estratègia.

La primera botiga de la qual parlarem m’ho posa molt fàcil, bàsicament perquè no necessita gaire presentació: es tracta de l’eCommerce de la marca esportiva Adidas, que sens dubte és un clàssic modern.

El millor de tot és que ens demostra que es pot aplicar el cross selling a qualsevol mena de negoci, des dels més emergents o de nínxol fins a les grans multinacionals que fa dècades que lideren el mercat.

Aquest email de cross selling ens agrada per:

• Genera la sensació adequada només amb el títol. En eliminar algunes lletres del text, fa un petit joc mental que crida l’atenció, obligant-nos a completar la frase… exactament el que proposa com a estratègia: completar la nostra indumentària amb productes complementaris.

• Assessora des de la personalització: fixa’t que, més enllà de vendre’t de manera directa, el que fa és recomanar-te aquestes sabatilles o aquesta jaqueta que et quedarien perfectes. Gairebé com faria un personal shopper.

• Una crida a l’acció subtil: en la línia del que estem comentant, cal destacar que han optat per evitar un botó que digui “compra” i ho han deixat en “fes clic per agafar-ho”.

Si Adidas no necessita presentació, què cal dir de Google? Una de les marques més reconegudes del planeta també utilitza l’email màrqueting per vendre, concretament a la part del seu negoci que comercialitza dispositius, especialment telèfons.

Els telèfons intel·ligents Pixel són l’alternativa de la companyia de Mountain View a altres gegants com Apple o Samsung i, com és lògic, en un segment tan competitiu, cal posar tota la carn a la graella del màrqueting.

Aquest email d’upselling ens agrada per:

• Basat en avantatges: els aficionats a la tecnologia sabem que una de les coses que més ens mouen a canviar de telèfon són les noves característiques. De fet, és un dels segments on més sentit té l’upselling. D’aquí que tot el contingut del mail sigui una exposició del que aporta el nou terminal (bateria, càmera, potència de processament, seguretat integrada…).

• Campanya a mitjà termini: precisament perquè coneixen el seu mercat, saben que l’usuari de Pixel canvia de telèfon cada dos anys, per això han creat un programa mitjançant el qual et subscrius i pagues una quota mensual amb dret a substitució del terminal. Això és portar l’upselling a un model de subscripció que garanteix la recurrència.

• I no s’obliden del cross selling: si t’hi fixes, just sota la imatge del telèfon, han col·locat un bàner amb el qual ens volen vendre, a més, uns auriculars. Té tot el sentit, oi?

Anem amb un altre model de negoci, i una marca de dimensions més modestes (encara que no per això menys interessant). És el torn de Dollar Shave Club, el servei de subscripció per a persones que s’afaiten.

Si no et sona, et diré que és una de les marques més innovadores de les darreres dècades. Tant pel seu model de negoci, del qual podem considerar-la pionera, com per la seva comunicació i estratègia. Òbviament, l’email màrqueting és un dels seus punts forts i, com a mostra, aquest botó.

Aquest email de cross selling ens agrada per:

• Com mesura els temps: un cop has fet tot el procés de compra, abans de tancar l’enviament, t’envien un correu com aquest amb una sèrie de productes complementaris al que acabes de demanar i, el millor de tot, encara ets a temps d’afegir-los. Moment i urgència, una combinació guanyadora.

• Menys és més: saps què vols vendre, i com més senzill millor. Mostrar poc, però bé sempre facilita la conversió. Massa opcions, de vegades, representen un punt de fricció que frustra la venda.

• Però també hi ha opcions per a qui vulgui investigar una mica més, amb un enllaç a la botiga, on es pot construir un bany millor (molt bon missatge, per cert).

La moda de Mr Porter està dissenyada per a persones elegants, que cuiden el seu aspecte.

És una botiga online que ven productes amb un fort component aspiracional, relacionats amb un estil de vida determinat.

Vegem com gestionen ells els emails de cross selling i upselling, perquè, tot i que en essència pugui semblar una estratègia similar a la d’Adidas, conceptualment té matisos molt interessants.

Aquest email de cross selling ens agrada per:

• El component influencer: en màrqueting hi ha moltes combinacions que funcionen, i aquesta n’és un gran exemple, perquè combina la potència de la venda creuada basada en els interessos del client amb l’autoritat que representa una persona amb nom, cognoms i, el que és més important, amb un càrrec de prestigi en un mitjà rellevant. Punt a favor.

• Component aspiracional: moltes vegades no és només que ens recomanin els productes, sinó com ho fan. Per començar, es tracta d’una llista de desitjos, que ja és prometedora. Però, a més, cada article té una ressenya personalitzada.

• Selecció cuidada de productes: dit tot l’anterior, no funcionaria si l’inventari no estigués tan treballat i cuidat.