SEO para B2B: cuando vendemos a empresas

El SEO es una cuestión de intenciones de búsqueda, y éstas varían dependiendo del objetivo, propósito, contexto y rol del que teclea en los buscadores. 

Puedes encontrar muchísima documentación sobre posicionamiento orgánico, pero la inmensa mayoría está orientado a personas que buscan un producto o servicio a título personal. Por eso, hemos decidido publicar este artículo para echar una mano a los vendedores B2B o mayoristas.

Partamos de la base incontrovertible de que el SEO es SEO, es decir, optimización para motores de búsqueda. En el aspecto general, siempre son las mismas normas y se rige por idénticas formas. Se habla de SEO local o de SEO para voz y, aún con matices, sigue sin cambiar su esencia.

Hecha esta aclaración, podemos entrar en materia.

Si segmentamos la audiencia en función del rol del que busca, podemos encontrar los usuarios particulares que buscan hacer compras individuales y personales (también llamados B2C o Business to Consumer).

Esto es absolutamente natural. Igual que ocurre con los eCommerce de nicho, las tiendas online enfocadas a B2B tienen un universo más limitado en el que centrarse. Menos personas buscando menos productos.

Si vendes zapatos de manera genérica, tu competencia será mayor; aunque, al mismo tiempo, más personas se interesarán por este producto que si lo que vendes son zapatos de seguridad para soldadores.  Vemos este ejemplo con datos reales del planificador de Google Ads:

¿A dónde queremos llegar con esto? Pues a la importancia de desligar la idea de gran cantidad de tráfico de la de negocio. Céntrate en pelear por las búsquedas que realmente estén alineadas con lo que quieres vender. Si abres demasiado el abanico, puede que consigas más visitas, pero por un tráfico irrelevante para el buscador y nulo de cara a conversión a venta. Elige bien las palabras clave y centra en ellas tus esfuerzos.

El tráfico por el tráfico tiene muy poco sentido y plantea 2 escenarios, ambos negativos en términos de SEO ya que, o bien tenemos muchas impresiones y pocos clicks, o bien tenemos muchos clicks irrelevantes que hacen subir la tasa de rebote y producen el indeseado efecto pogo sticking. El CTR se resiente y nuestra autoridad se ve seriamente dañada… mal negocio.

En este mismo blog os hemos hablado más de una vez de la importancia del copywriting en la ficha de producto o de cualquier landing page de un eCommerce.

El texto es clave tanto para el usuario como para los buscadores, ya que, en gran medida, define el contenido de esas URLs. 

Dentro de tu keyword research debes incorporar aquella terminología que utilicen los profesionales de un determinado sector. Ten en cuenta que “electrodoméstico industrial” puede tener muchas búsquedas pero, a lo mejor, tu público objetivo utiliza otros términos, como “maquinaria industrial de cocina” o, directamente, emplea determinada jerga desconocida para otro tipo de cliente.

Es cierto que cuando hablamos de una investigación de palabras clave para un eCommerce B2C recomendamos siempre evitar la terminología técnica, pero en el caso de las tiendas B2B no solo ayuda a que nos encuentre la persona adecuada, sino que también genera cierta sensación de autoridad que nos diferencia de una tienda generalista. 

Esto es más estimular determinados drivers de compra que SEO como tal, pero la autoridad es básica para lograr el posicionamiento.

En el caso del B2B no solo hay que utilizar las palabras correctas, sino que también hay que entender que la intención de búsqueda es algo diferente o tiene un peso distinto. 

Habitualmente, hablamos de palabras clave de tipo:

• Informacional: términos utilizados en la fase preliminar. El usuario comienza a investigar en plena fase de descubrimiento del Customer Journey.
• Decisoras: tienen un componente de investigación y comparación. Este usuario ya sabe lo que necesita y comienza a definir su objetivo concreto comparando y depurando la búsqueda.
• Transaccionales: orientadas directamente a cerrar la conversión.
• Navegacionales: esta obedece a localizar un sitio web o marca que ya conoce previamente. 

En el caso del cliente B2B, tienen mucho peso las de decisión. Ten en cuenta que el B2C suele ser el único decisor en la compra final, pero detrás de una empresa hay una serie de co-decisores a los que hay que convencer, y cada uno tiene motivaciones diferentes. Es decir, en general, olvídate de la compra por impulso.

A efectos de contenido, esto supone que tienes que trabajar el copywriting para que atienda de forma poliédrica a diferentes motivaciones de compra.

A la hora de plantear tu keyword research, seguramente te sea de mucha utilidad recurrir a varias buyer persona con los arquetipos correspondientes bien definidos. Aquellos términos que converjan entre todas ellas serán los más interesantes a atacar.

Cuando esto no sea posible, plantéate hacer contenido específico en otros espacios que no sean necesariamente las fichas de producto: el blog, unas buenas FAQs y otras páginas como el Quienes Somos ganan peso en la estrategia SEO y contribuirán a la decisión de compra.

Uno de los aspectos que más cuesta arriba se hacen en todo proyecto SEO, ya sea B2B o B2C, es el del linkbuilding. ¿Cómo generar enlaces de calidad que ayuden a mi página a obtener autoridad?

Para los eCommerce que venden a negocios, aquí hay una gran oportunidad y muy orgánica. Por definición, una tienda orientada al B2B tiene alrededor todo un ecosistema de proveedores y clientes, muchos de los cuales, a su vez, disponen de sus propias tiendas y páginas corporativas.

Aprovecha esa cercanía para pedirles que te enlacen desde sus sitios web. Estos enlaces contextualmente tienen mucho sentido y reportan autoridad de manera indiscutible. Esta es una de las primeras palancas que debes accionar.

Después ya vendrán las notas de prensa, buscar nuestra marca en Google para localizar menciones sin enlazar y otras técnicas.

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