Caso de éxito eCommerce: la historia de Glossier (1)

08/10/2020
  • Hoy hablamos largo y tendido de la historia de Glossier, una de las marcas de cosmética más reconocidas que nació de un blog que ya había conseguido convertirse en referente en el mundo de la belleza.

  • En el blog de Oleoshop alguna vez hemos explorado la idea de crear un negocio a partir de un blog. Hoy vamos a demostrarte que esta idea, en apariencia tan loca, puede resultar todo un éxito –y como prueba la historia de Glossier, en la actualidad una de las marcas de cosmética más grandes e interesantes del mundo.

    Y es que Glossier empezó siendo nada más y nada menos que el side project en forma de blog de una asistente de moda de la revista “Teen Vogue”. ¿Quieres saber cómo pasó a convertirse en una compañía internacional de facturación millonaria? Pues sigue leyendo, porque en el post de hoy te contamos cómo Emily Weiss, su fundadora, lo consiguió.

  • Emily Weiss: el alma de Glossier

  • No cabe duda de que la personalidad de cada fundador deja impronta en la personalidad de sus proyectos empresariales. 

    Por ejemplo, hace poco hablábamos de Blue Banana, un proyecto en el que, tras la marca, hay un tándem de jóvenes emprendedores cuyo estilo de vida es prácticamente sinónimo del de su marca. Lo mismo sucede con marcas con mucho más recorrido, como Patagonia y su fundador Yvon Chouinard; o marcas más actuales, como Two Thirds y su fundador Lutz Schwenke. 

    En el caso de Glossier, este aspecto no es diferente; y es que esta empresa transpira la personalidad de Emily Weiss, su fundadora, por los cuatro costados.

    A sus 35 años, Emily se ha ganado de largo el derecho a ser considerada una de las mujeres más influyentes del eCommerce mundial. Este poder de influencia se lo ha ganado a pulso de una manera más que merecida gracias a las decisiones que han hecho crecer su marca casi desde la nada hasta el gigante que es hoy, capaz de facturar por encima de los 100 millones de dólares al año. 

    Costaría mucho imaginar a Glossier sin Emily Weiss. Probablemente, se trataría de una marca totalmente diferente, porque es un proyecto que se basa en su propia visión del mundo de la cosmética.
  • Into the Gloss: el blog que lo empezó todo

  • La historia de esta asistente de “Teen Vogue que se convirtió en blogger estrella del mundo de la cosmética puede parecer el argumento de una película escogida al azar entre el catálogo de Cosmopolitan TV, pero es muy real.

     Emily decidió emprender un proyecto en paralelo mientras trabajaba en la famosa publicación editada por Condé Nast en 2010. Su trabajo le apasionaba, le permitía estar al día de las últimas tendencias y, además, le ofrecía muchos contactos interesantes. Un blog en el que hablar y poner en común su interés por el mundo de la belleza con otros fans interesados parecía una buena y productiva manera de ocupar su tiempo libre.

     Así es cómo surgió el blogInto the Gloss”, un blog sobre cosmética con consejos y trucos de belleza en el que Weiss y sus lectores ponían en común cómo sacar partido a su belleza natural con los productos cosméticos existentes en el mercado.

     El blog tuvo tanto éxito que Weiss se vio trabajando en él cada día de 4 de la madrugada a 8 de la mañana, justo antes de empezar su jornada laboral. En solo 2 años, consiguió que el blog alcanzara la cifra de 200.000 visitantes únicos al mes, y 4 años más tarde ya superaba ampliamente el millón.

  • INSIGHT: Un blog es una excelente manera de comprobar si en un sector determinado hay oportunidades de negocio por cubrir. 


    De entrada, porque permite tocar muchos contenidos diferentes, afinando al máximo la detección de los verdaderos intereses de una audiencia. 


    En segundo lugar, porque es una forma de documentación poco convencional: para escribir contenido interesante, primero hay que documentarse ampliamente, y esto, poco a poco, acaba dando lugar a un dominio abrumador del tema por parte del redactor o editor del contenido. Es ese expertise tan buscado por las marcas.


    Y en tercer lugar, porque hacer un blog es llevar a cabo un proyecto digital poco comprometido y fácilmente pivotable, que requiere una inversión mínima y que, por tanto, implica poco riesgo.


    Poco comprometido porque, para que funcione, no hace falta comprar stock ni disponer de una infraestructura; ni siquiera es necesario invertir en publicidad o SEO. Basta con comprar un dominio, instalar una plantilla, configurar algunos parámetros y lanzarse a redactar. Y fácilmente pivotable porque se basa en contenido: pivotar un contenido que no funciona o no interesa es tan sencillo como hablar de otro tema.

  • …y llegó Glossier

  • Emily Weiss experimentó en carne propia el insight que acabamos de compartir contigo en el punto anterior.

    Redactar el blog le permitió disponer de un conocimiento muy profundo sobre el mundo de la cosmética, movida en parte por su interés personal en el sector, en parte por el feedback de los fans del mundillo que comentaban e interactuaban con “Into The Gloss”, y en parte por su ambición personal de lograr que su side project resultara en algo más grande e interesante que un simple blog.

    Gracias a ese conocimiento, supo ir detectando los aspectos en los que las marcas de cosmética existentes en el mercado se quedaban cortas o no cumplían las expectativas de los fans del sector.

    En paralelo, también se dio cuenta de un problema común: el público cada vez sentía a las marcas de cosmética más alejadas de su realidad cotidiana, proponiendo estándares de belleza que no solo eran inalcanzables para la mayoría, sino que además tampoco resultaban aspiracionales para muchos.

    Y es que, en mitad de todo esto, Weiss estaba liderando –quizá sin saberlo– un relevo generacional. Para los Millennials y Centennials a los que se dirige su marca hay algo más importante que intentar conseguir lo que no se tiene: ser ( y celebrar) lo que uno es.

  • Llegados a este punto, Weiss se dio cuenta de que tenía entre manos algo serio. “Into the Gloss” ya tenía detrás una legión de lectoras que eran potenciales clientes, y el blog requería tanto trabajo que, si quería crecer, vio que tendría que dedicarse a ello de manera exclusiva.

    Pero ya no era un blog lo que quería hacer crecer: en su cabeza llevaba tiempo formándose el proyecto de lo que acabaría siendo Glossier, una firma de cosmética que, con su lema “Beauty products inspired by real life”, dejaba muy claro su posicionamiento y su escala de valores. 

    Para conseguir la financiación necesaria para montar el proyecto, Weiss acudió a diferentes inversores. No fue fácil, pero cuando finalmente consiguió una inversión de 2 millones de euros, por fin se pudo plantear la posibilidad de montar un equipo de profesionales y crear su primera gama de productos, que inicialmente fueron solo 4.

    A partir de ahí, y gracias a una comunidad enorme que, gracias al blog, ya estaba muy identificada con la marca, todo fue crecer y crecer: maquillaje, tratamientos de belleza, cuidado de la piel, perfumes… e incluso una línea de ropa y complementos llamada GlossiWEAR.

  • INSIGHT: Contar con un conocimiento tan profundo de su público y del sector le brindó la posibilidad de saber con precisión cuáles serían los productos con más probabilidades de éxito. De este modo, supo cómo crear un catálogo inicial desde el que ir creciendo de manera progresiva.


    Pero, pese a su profundo conocimiento, fue impecablemente prudente lanzando tan solo 4 referencias que le sirvieron de investigación de mercado. Mediante ellas, pudo comprobar si sus conclusiones e intuiciones eran acertadas o si el público no se comportaría igual ante un blog que ante un eCommerce. Y acertó.

  • El concepto de Glossier

  • Detrás de cada producto, cada colección y cada marca tiene que existir un concepto que le dé una cohesión a lo que vendemos y que nos defina.

    Dentro de la cosmética, hay múltiples nichos en los que pelear por hacerse un hueco. Se puede ir al segmento de lujo, apostar por la cosmética natural o, como hizo Glossier, intentar crear un posicionamiento propio basado en la detección de las carencias del mercado y el cambio de hábitos y de autopercepción del público debido al relevo generacional.

    Ya lo hemos comentado más arriba: el lema de Glossier fue, desde el principio, el de “Productos de belleza para la vida real”. Fue de las primeras marcas de cosmética y belleza dirigidas a un público muy joven que apostó sin tapujos por la celebración de la belleza real. 

    Los productos de esta compañía optaron por la naturalidad estética y el cuidado de la piel siempre por encima de la apariencia. Huyeron desde el principio de los estilos recargados que tan en boga estaban en ese momento, y profundizaron en la idea de celebrar los propios “defectos” físicos como elementos inigualables de belleza personal. ¿Quién no ha visto estas famosas campañas de Glossier?

  • INSIGHT: Para Glossier, la fórmula del éxito fue resultado de una mezcla entre su defensa de la belleza real, su aceptación y celebración de la diferencia, la apuesta por productos de diseño funcional y acción concreta y efectiva, y la definición de un público objetivo muy joven, artífice de un cambio generacional y al que supieron acompañar en sus primeros pasos dentro del mundo de la cosmética y la belleza. 


    Sin este último aspecto –crear una marca que resultara atractiva a un público muy joven–, quizá Glossier no hubiera tenido tanto éxito, puesto que el segmento de la belleza real dirigida a un público más maduro ya tenía una fuerte competencia: Dove en cosmética y Bobbi Brown en maquillaje.

  • El eCommerce de Glossier

  • Y ahora es momento de darle un repaso a lo que esconde la tienda online de Glossier. Lo primero que cabe destacar es que, 4 años y muchos cambios después, son tan fieles al concepto que acabamos de comentar que eso es lo que articula la tienda online ya desde la home page.

    Nada más entrar, nos proponen las novedades y productos destacados. Esto es algo casi estándar dentro del eCommerce; lo que nos gusta es la manera tan sencilla y efectiva de trasladar otro de sus taglines más famosos (“Skin first, makeup second, smile always”) a la web. Es algo que se ve simplemente haciendo scroll, ya que la web nos presenta los productos en ese orden y con esos encabezados. 

  • El diseño de la tienda online es sencillo, casi podríamos decir minimalista; pero no dejes que te engañe, porque esta web está muy pensada. Partimos de ese aspecto blanco inmaculado para favorecer la relación que hacemos de manera inconsciente entre ese código de colores y la limpieza e higiene. 

    Como detalle curioso en el diseño, podemos comentar el uso de pequeñas animaciones cuando pasamos el ratón sobre las imágenes de los productos. Pueden ser imágenes de la aplicación del producto o simplemente mostrarnos cómo se va arrugando el envase a medida que se usa. Añade dinamismo a un producto que es muy estático y le da un toque diferente a la web.

    Las fichas de producto también merecen una mención aparte. Primero, por la forma en que presentan el contenido con unas muy buenas descripciones. El trabajo de copywriting es realmente destacable, remarcando los ingredientes y la forma correcta de aplicar el producto.

    Y segundo porque hacen de la inclusividad algo presente de manera transversal en todo el site. Y es que muchas fichas de producto, especialmente de maquillaje, muestran imágenes de cómo ese producto queda en diferentes colores de piel, etnias e incluso edades.

  • Eso sí; lo que realmente le da un impulso es el contenido generado por el usuario. No es raro ver fichas con 800 o 900 análisis publicados por sus clientes. Esto vale oro desde el prisma de la prueba social, genera confianza y potencia el SEO al hacer que sean fichas únicas con un contenido muy extenso.

  • INSIGHT: Si vas a vender productos para la imagen, la lógica que debes aplicar es que tienes que proyectar una buena imagen también en tu web, que además sea coherente con tu imagen de marca.


    En el caso de Glossier, además de estilo es importante plasmar esa autoridad que genera confianza y, casi más importante, hacer exhibición de fuerza con esa enorme comunidad que tiene detrás y que es capaz de prescribir el producto con una recomendación entre iguales que resulta muy creíble.


    También es clave predicar con el ejemplo y ser verdaderamente inclusivos con los colores de piel, las etnias, las edades y los géneros, algo que en Glossier consiguen sobradamente.

  • Tiendas físicas Glossier

  • Ni todos los negocios pueden permitírselo, ni muchos de ellos lo necesitan; pero lo cierto es que el retail sigue siendo un arma muy efectiva en algunos sectores. Especialmente en aquellos en los que probar el producto o la prenda sigue siendo importante, como el de la moda y la cosmética.

    Es difícil (por no decir imposible) transmitir un olor o una textura a través de un medio digital. Lo bueno es que, una vez que se ha probado, resulta más sencillo decidirse, y además son un tipo de productos que fidelizan muy bien a sus usuarios, con lo que la compra recurrente sí se puede hacer online de manera sencilla.

    Glossier cuenta con sus propios establecimientos en Estados Unidos y con una tienda en Londres que ahora mismo permanece cerrada debido al coronavirus.  Su flagship store está ubicada en Nueva York y se ha convertido en un lugar de auténtica peregrinación para sus clientes. 

    La cuidada decoración y el mimo que ponen en cada detalle hace que sea una experiencia digna de ser vivida por parte de todos los fans de la marca.

  • INSIGHT: Cuando quieres aprovechar la omnicanalidad y hacer que la “prueba offline y compra online” juegue a tu favor, una buena opción es controlar tu propio retail. 


    Glossier no solo tiene tiendas enormes e impactantes, sino que también utiliza pop-up stores o tiendas efímeras. Esta estrategia es mucho más asequible para cualquier negocio, se ajusta a la estacionalidad y es muy interesante. Aquí te contamos cómo abrir una pop-up store y no morir en el intento.

  • No hemos terminado todavía con Glossier. En el próximo post, te contaremos cómo enfocan su estrategia de contenidos –que merece una mención aparte–, exploraremos su política de responsabilidad social corporativa y repasaremos las claves del éxito de esta marca para no olvidarlas como emprendedores. ¡No te lo pierdas!

  • Imágenes | Glossier.

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y marketing de contenidos para eCommerce. Es Marketing & Content Manager en DueHome, consultora independiente en copywriting y contenidos, y editora jefe del blog de Oleoshop.
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