Cómo usar bundles, packs y ventas cruzadas en eCommerce

Hay 3 formas de ganar más dinero en una tienda online: atraer más visitas, mejorar la conversión, o conseguir que cada cliente gaste más por pedido. Las dos primeras requieren de inversión, pero la tercera, bien ejecutada, prácticamente se paga sola.

El valor o ticket medio del pedido, es uno de indicadore que puede ser descuidado en el eCommerce, especialmente si son de tamaño pequeño o mediano.

Mucho esfuerzo en captar tráfico, mucha inversión en publicidad, y luego… el cliente compra el producto que tenía en mente y se va. Adiós muy buenas.

Pero es ahí donde los bundles, los packs y la venta cruzada, tienen su argumento más potente: puedes vender más a alguien que ya ha decidido comprar, ¡y sin gastar un euro más en captación!

Según datos de McKinsey, las tiendas que implementan estrategias de bundling ven aumentar sus ventas un 20% y sus beneficios un 30%. Y Amazon atribuye hasta el 35% de sus ingresos al cross-selling y al upselling. Son cifras de un gigante, pero el mecanismo funciona igual en catálogos de 100 productos que en catálogos de un millón.

Antes de entrar en cómo aplicarlos, conviene aclarar los conceptos de qué estamos hablando exactamente, porque los 3 términos se usan muchas veces de forma indistinta… pero no son lo mismo.

Un bundle agrupa varios productos en una sola oferta y con un precio conjunto.

Por ejemplo, una cafetera, un molinillo y dos paquetes de café pueden venderse juntos como un bundle. El cliente compra todo el conjunto de una vez y, normalmente, obtiene un precio mejor que comprando cada producto por separado.

Los productos incluidos pueden seguir vendiéndose individualmente y conservar su propia referencia y stock.

En cambio, cuando varios artículos forman un único producto cerrado, con una referencia propia, podemos hablar de kit, pack cerrado o producto compuesto. Por ejemplo, un estuche de cosmética preparado por el fabricante con una crema, un sérum y un contorno de ojos.

En la práctica, los términos bundle, pack y kit se utilizan muchas veces como sinónimos. Lo importante no es tanto el nombre, sino cómo se vende y se gestiona el conjunto:

• Si los productos mantienen su stock individual, es un conjunto creado a partir de artículos existentes.

• Si el conjunto tiene su propia referencia y su propio stock, se trata como un producto independiente.

• Si el cliente puede elegir qué productos incluir, hablamos de un bundle configurable.

Por tanto, no existe una única diferencia universal entre bundle y pack. Cada tienda o plataforma puede utilizar estos términos de forma distinta.

Y nos queda la venta cruzada o cross-selling, que funciona de forma diferente. Aquí no se agrupan productos ni se crea ningún paquete: simplemente se recomienda productos complementarios en el momento adecuado.

Seguro que has visto esta estrategia cientos de veces. El clásico “también te puede interesar” en una ficha de producto, el “completa el look” de las tiendas de moda o el “los clientes que compraron este producto también compraron…” de Amazon son ejemplos muy claros de cross-selling.

Quizá también hayas oído hablar del upselling, ya que ambos conceptos suelen aparecer juntos. La diferencia es sencilla: mientras que el cross-selling propone añadir productos complementarios al carrito, el upselling anima al cliente a elegir una versión superior, más completa o más cara del producto que ya está valorando.

Aunque las dos estrategias pueden aumentar el ticket medio, el upselling no consiste en vender más artículos, por lo que no termina de encajar en este post.

La regla de oro es que sólo funcionan bien cuando los productos que agrupa tienen más valor juntos que por separado. Cuando ese valor percibido justifica el precio del conjunto, el usuario entiende que sale claramente ganando.

Ojo con esto: si el cliente puede comprar los mismos productos de uno en uno por menos dinero (o al mismo precio), el bundle no tiene razón de ser.

Vamos a ver 3 supuestos en los que tiene mucho sentido plantear el uso de bundle-packs:

• Productos complementarios con uso conjunto. Una tienda de fotografía que vende cámara, tarjeta SD y funda como kit de inicio, tiene lógica porque alguien que compra su primera cámara necesita los tres elementos para usarla. Estás resolviendo una necesidad real y además mejoras la experiencia de usuario, al simplificar la decisión. El cliente ya no tiene que pensar qué tarjeta necesita.

• Liquidación inteligente de stock. Agrupar un producto de mucha rotación con uno que se mueve menos, puede ser una forma de dar salida al segundo sin recurrir al descuento directo. El bundle integra el producto “lento”, dentro de una propuesta de valor percibido mucho mayor.

• Productos de regalo. En épocas estacionalmente fuertes, como Navidad o San Valentín, un bundle-pack funciona de maravilla, porque resuelve el problema del comprador con prisa. Un paquete bien presentado que ya parece un regalo sin tener que pensar. Las marcas de cosmética llevan décadas viviendo de esta mecánica.

El cross-selling es, probablemente, la técnica más fácil de implementar y la más fácil de hacer mal. Hay una línea muy delgada entre la venta cruzada que convierte, y la que irrita. ¿Te preguntas cuál es la clave? Pues está en la relevancia.

Decirle a alguien que acaba de meter un libro en el carrito, que también puede comprar una tele no es venta cruzada: es simple ruido indiscriminado. Pero sugerirle un marcapáginas, otro libro del mismo autor, o una lamparita de viaje, tiene todo el sentido. El criterio es puro sentido común: el producto sugerido tiene que servir para algo en el contexto de lo que el cliente ya está comprando.

Además del contexto, el momento importa tanto como el propio producto. Hay tres puntos donde el cross-selling funciona mejor:

• Ficha de producto, antes de que el cliente añada nada al carrito. Aquí el usuario está en modo exploración y tiene la mente abierta a ver más cosas.

• El checkout, justo antes de pagar. Es el momento de mayor intención de compra: el cliente ya ha decidido gastar dinero, y añadir algo más ahora, supone la barrera psicológica más baja de todo el proceso.

• Email post compra, unos días después de la entrega. Aquí el contexto cambia: ya sabes exactamente qué compró, así que puedes sugerir algo que tenga sentido con ese producto concreto y el contexto actual del uso.

Más opciones no equivale necesariamente a más ventas. Cuando el cliente ve 15 productos sugeridos en la ficha, y otros 12 en el carrito… la respuesta más habitual es ignorarlos todos.

La regla que suelen aplicar las tiendas con mejor rendimiento en cross-selling es la del máximo de 3 sugerencias por punto de contacto. Sólo un trío, pero bien elegido, con imagen clara y precio visible. Verás que rinden mejor que un carrusel infinito de "productos relacionados" generado automáticamente sin ningún criterio.

Las tres métricas que hay que mirar son el AOV (valor medio del pedido, o average order value), la tasa de conversión de los módulos de venta cruzada, y el porcentaje de pedidos que incluyen más de un producto.

Si el AOV sube, pero la tasa de conversión general baja, algo en la implementación está generando fricción.

Si los módulos de cross-selling tienen muchas impresiones, pero poquísimos clics, el problema es la relevancia de los productos sugeridos.

Si todo va bien en esas métricas, pero el margen no mejora, revisa que los productos que estás poniendo en bundle o sugiriendo en cross-selling tengan margen suficiente para que la estrategia sea rentable, y no solo espectacular en el papel.

La mayoría de plataformas de eCommerce incluyen algún tipo de funcionalidad nativa para productos relacionados o packs, aunque el nivel de control varía bastante. Antes de instalar nada, revisa qué permite tu plataforma de serie: muchas veces el módulo básico es suficiente para empezar sin añadir capas de complejidad.

Para gestión de bundles más sofisticada, hay herramientas que analizan el historial real de pedidos de tu tienda y generan sugerencias basadas en lo que los clientes compran juntos de forma orgánica, en lugar de que tengas que configurarlo a mano producto por producto. Es la diferencia entre intuir qué combina bien y saberlo con datos.

Para email marketing con recomendaciones de producto personalizadas, que es donde el cross-selling postventa funciona mejor. Klaviyo tiene esta funcionalidad integrada y se conecta con la mayoría de herramientas de email marketing del mercado. En cualquier caso, la plataforma importa menos que el criterio con el que la configures.

Un módulo básico, con sugerencias bien pensadas rinde mejor que uno sofisticado lleno de productos irrelevantes. Y la única forma de saber qué combinaciones convierten en tu catálogo concreto es hacer pruebas: lo que funciona en una tienda de electrónica no funciona necesariamente en una de alimentación, aunque los principios sean los mismos.