Cas d'èxit eCommerce: la història de Shein (2)

Al post anterior d'aquesta sèrie vam comentar àmpliament com va sorgir la idea de Shein, vam parlar de Chris Xu (el seu fundador) i de com va evolucionar des del concepte de She Inside escalant i millorant el seu model de negoci.

En l'article que ets a punt de llegir, ens centrem ja en el que s'ha convertit Shein, el seu eCommerce, la seva estratègia de màrqueting i la seva reputació online, juntament amb alguns altres aspectes "poc clars" però que també formen part del seu cas d'estudi.

Vegem-ho que és molt interessant.

Era l'any 2015, el negoci anava de meravella, però algú va decidir fer un rebranding complet de la marca. Com pots imaginar, la decisió d’alterar el branding mai no és una decisió capriciosa (o no hauria de ser-ho).

Es va justificar per part de Shein com una manera d'alinear-se millor amb el canal digital. Un nom més curt, senzill de recordar i escriure a la barra de navegador.

El logotip va canviar cap a una versió minimalista, tipografia de pal i mantenint la paleta de colors en blanc i negre (una cosa molt relacionada amb el sector de la moda).

Recordem que Shein és un negoci nadiu online i 100% digital: no hi ha canal retail en aquesta empresa. Això vol dir que tots els seus esforços se centren en potenciar el seu eCommerce.

Hi ha diverses coses que criden l'atenció en visitar per primer cop aquesta web.

És realment impactant (per no dir aclaparador) l'esforç que fan per captar aquella primera venda. Vegem l'exemple de la web en un moment qualsevol amb aquesta captura de pantalla.

Quantes promocions i elements persuasius hi comptes? A simple vista veiem:

• Per compres superiors a 40€ un article a 3,99 € (amb el seu corresponent compte enrere per estimular la urgència).
• Enviaments gratis per a clients nous.
• 3€ d'estalvi addicional en pagament via PayPal.
• 3€ de descompte en la primera comanda.
• Banner promocional de rebaixes.
• Pop up amb descomptes progressius del 15% a l'20% depenent de l'import del tiquet.
• Descomptes en una cinta sota el banner del 10% al 20% amb el seu corresponent codi o cupó.

Tot això queda per sobre de la línia d’scroll, de manera que s'asseguren que l'usuari ho vegi sempre (scroll que, en escriptori, es bloqueja fins que tanques el pop up de les ofertes).

Per si amb tot això no n’hi hagués prou, en desplaçar-nos cap avall apareix un banner addicional que ens acompanya amb un descompte addicional de 3€ per subscriure'ns al seu newsletter al lateral.

En realitat, no són especialment diferents a les que podem trobar en qualsevol lloc de la seva categoria.

Són fitxes bastant completes pel que fa a les seves descripcions tècniques, talles... Però en el que destaca realment és en dos grans aspectes: la prova social, on abunden els comentaris i les fotografies generades per l'usuari, i el programa de fidelització amb els punts Shein, que s'obtenen en cada compra i es poden redimir a la botiga.

Poc queda ja d'aquella botiga de vestits de núvia online. En el seu catàleg hi ha un assortiment que no para de créixer pel que fa a peces de tot tipus i per a tota ocasió, complements, cosmètics, productes de la llar i mascotes.

Predominantment, està orientat a dones, però també hi trobarem productes per a home i nens. 

Realment, ha partit d'un nínxol molt específic per anar fent la seva oferta una mica més horitzontal de manera progressiva i més complexa que la dels seus competidors.

Shein està creat amb l’enfocament posat en la part més social de la moda. D'alguna manera, han optat per donar-li la volta al model habitual en què les marques venen el que està en tendència per mirar de ser ells mateixos els que impulsen el que es vendrà.

Per a aconseguir-ho, posen molt d'èmfasi en el paper dels influencers, als quals se'ls reserva un destacadíssim espai tant a la seva web com a les seves xarxes socials.

Una cosa molt clàssica d'aquest comerç i la seva gestió de xarxes socials és un format pràcticament propi. Es tracta dels anomenats Shein Hauls que són, bàsicament, la seva pròpia versió dels unboxings.

Han trobat un equilibri molt interessant en aquest aspecte, ja que podem trobar tant Hauls protagonitzats per influencers com d’altres realitzats per persones anònimes.

En qualsevol plataforma que permeti l'ús de vídeo (YouTube, TikTok, Facebook, Instagram...) i amb el seu propi hashtag #SheinHaul o derivats, tens centenars d'exemples.

Aquí ve la visió menys positiva del cas d'èxit de Shein. Fa l’efecte de ser tot molt bonic, però no és així; fins i tot podríem dir que Shein abandera un concepte al qual no és precisament fidel: el Real Time Fashion.

En primer lloc, posem una pregunta sobre de la taula: es pot considerar temps real quan els terminis de lliurament són dilatats? La tendència es detecta molt ràpid, però tot aquest impuls es dilueix una mica si el producte es rep al cap de 15 dies, 3 setmanes o fins i tot un mes, com és el cas d'algunes marques europees.

Això és real time fashion o slow fashion?

Després tenim un altre aspecte fundacional del concepte que hauria de ser clau: la sostenibilitat. Sobre el paper, fabricar a demanda sembla ser més eficient que no pas gestionar stocks amb els riscos d'haver de descartar inventaris complets i la sobreproducció.

Però si alhora basem el model de negoci en la moda de ràpid consum, qualitat/durada mínima i compra massiva... estem anant en contra del que suposadament defensem.

I ja no diguem si el fet de captar la tendència i produir-la en"real time" implica un ritme de producció especialment intensiu en fàbriques, amb tota la contaminació que això comporta.

És interessant que reflexionem sobre tot això abans d'exalçar el concepte en què es basa aquest model de negoci.

• Relació qualitat-preu extremadament competitiva: els clients de Shein no esperen una producte extraordinari ni de luxe. El posicionament és obvi: faldilles, pantalons o vestits de festa a 7 €... A qui li importa que la qualitat sigui justeta?
• Recurrència: si el teu tiquet mitjà és tan baix, assegura't de tenir un públic fidelitzat i molt recurrent. Aquesta és una de les seves claus d'èxit més evidents.
• Tendències: pot ser que la moda que produeixen no sigui exactament en temps real, però ningú no pot dubtar de la seva capacitat per descobrir i induir les tendències.
• Promocions: sumades als preus d'enderroc, són garantia de conversió, fidelització i recurrència.
• App: és un dels pocs comerços que registren més tràfic procedent de l'aplicació per a dispositius que des de qualsevol altre canal (i són realment agressius pel que fa al seu ús i la seva gestió de cookies).
• Han sabut potenciar el seu valor diferencial: preu, preu i preu... Segueixen venent cada cop més malgrat els problemes públics pel que fa a logística i els múltiples dubtes que desperta.

Imatges | Shein.