GLUE: per què donar una mica més del que s'espera

A hores d'ara, estem més que acostumats a veure els negocis des del prisma de la rendibilitat. En part és una cosa que s'ha reforçat des del moment en què l'analítica web ens ha permès de conèixer el rendiment de cada cèntim invertit i l'eficàcia de cada campanya o acció de màrqueting.

Per això, del que parlarem en aquest post pot semblar, fins a cert punt, contradictori pel que fa a aquesta inèrcia. Aplicant GLUE al nostre eCommerce, generem una experiència de compra molt satisfactòria des del moment en què aportem un extra que el client no ha demanat.

Com pots imaginar, es tracta de les sigles d'alguna cosa en anglès (així és el màrqueting). Es tracta de l’apòcop de Give Little Unexpected Extres, i el podríem traduir literalment com: donar petits extres inesperats.

Imagina que fas la teva compra en un eCommerce o negoci, reps la teva caixa en el temps estimat i, quan l'obres, et trobes amb que al telèfon mòbil que has adquirit han afegit de franc una funda.

Quant pot valer aquest tros de silicona o plàstic comparat amb el que suposa un smartphone nou? Res, un cost mínim. No obstant això, el missatge que transmet al client és: "Ens preocupem per tu i per això et volem fer un regal".

Gràcies al GLUE, generem en el client la sensació de rebre més per la seva compra que en un altre lloc, un detall personal, cosa que l'apropa a la nostra marca i que el fidelitza de cara al futur. Ataquem, gairebé sense adonar-nos-en, els principals drivers i motivacions de venda per a més endavant.

I també, per què no dir-ho, estem alterant la química del cervell de l'usuari amb aquesta recompensa inesperada, provocant una agradable descàrrega de dopamina que li produirà plaer i reforçant la identificació –gairebé inconscient– de la nostra marca amb aquest plaer.

Parlem tota l’estona d'oferir un valor afegit a l'experiència de compra. Dit així sona molt bé, però serem més concrets sobre com implementar aquesta estratègia.

No és cap secret que una de les coses que més satisfacció generen a l'usuari és precisament el moment d'obrir la caixa (d'aquí l'èxit dels unboxings).

D'alguna manera, és el moment més important de l'expectativa, de manera que si vols superar-la és ara quan cal donar el cop d'efecte.

Pots afegir-hi des de productes complementaris (la funda que comentàvem) a una simple nota manuscrita personalitzada, fins i tot un caramel... a l'estil de PC Componentes.

Això no es pot aplicar en tots els casos, però funciona extraordinàriament bé en nínxols com el de la cosmètica. Bàsicament consisteix a regalar als usuaris unes quantes mostres del que sigui (perfum, cremes, maquillatges...) i que tot això ho pugui comprar a la nostra botiga, és clar.

Si no tens la possibilitat d'afegir un producte de prova, sempre pots jugar amb els serveis (un any d'assegurança gratis, enviaments express durant 30 dies o qualsevol altre "extra" Premium que ofereixis als teus clients).

La veritat és que els clients valoren enormement les garanties addicionals. Representen un compromís per part del fabricant, però també són una manera de dir implícitament que confia al 100% en el producte que posa a la venda.

Imagina l'efecte que pot tenir en el moment de la conversió trobar-se amb una extensió de la garantia. Sovint serà l'empenta que li cal a l'usuari per fer la compra.

En aquest cas, més que entrar a debatre què li donem al client, parlem de quan. Dins de l'estratègia GLUE també és vital mesurar els temps.

Amb això em refereixo al fet que li donis aquest valor afegit o bé quan arribi el client amb un regal de benvinguda, o bé quan se’n vagi o porti un temps inactiu. És una bona manera de reactivar clients amb alguna cosa que no esperen, però fa que tornem a estar entre les seves opcions de compra.

Ajuntem en una sola acció el valor afegit amb la responsabilitat social corporativa. No tot el que té a veure amb el GLUE ha de ser un benefici directe per al client. També podem realitzar accions que tinguin un efecte positiu en la societat.

Implementar aquesta tàctica és una cosa tan senzilla com oferir, per exemple, una donació en nom de l'usuari a qualsevol entitat que treballi pels altres. A l'estil de Warby Parker, que amb cada parell d'ulleres graduades en lliura un altre a persones necessitades. D'aquesta manera, el client satisfà una necessitat alhora que és solidari.

Imatges | Unsplash.