Com promocionar la teva botiga en línia amb poc pressupost (3)

Amb aquesta tercera entrega, després de parlar de posicionament orgànic i d’estratègies de continguts low cost, posem el focus en el tercer pilar de la promoció en un eCommerce: el SEM o, per ser més precisos, el paid media, ja que engloba totes les estratègies de pagament en qualsevol plataforma (cercadors, xarxes o programàtica).

Potser estàs pensant: “No havíeu dit promocionar botigues amb baix pressupost?”, i sí, és clar, però sempre cal invertir una mica.

La idea d’aquest post és ajudar-te a treure més rendiment de cada euro invertit a captar i, el que és gairebé més important, evitar malbaratar recursos en plataformes i formats que no tenen rendiment.

“La meitat del meu pressupost en publicitat es malbarata; el problema és que no sé quina meitat.”

Aquesta frase lapidària s’atribueix a John Wanamaker, un visionari del màrqueting de principis del segle passat. Aleshores això era cert, però ara no tant. Gràcies al nou paradigma de la publicitat en línia, podem saber el retorn de cada cèntim.

Això és en el que hem de treballar, no a gastar més que els nostres competidors, com en com gastar millor.

El primer pas és tenir meridianament clar:

• A qui t’adreces? Saber com és el teu públic objectiu ajudarà a segmentar d'acord amb qui són i què els interessa.

• Què vull aconseguir? Normalment, són vendes, però també poden ser leads, subscriptors al teu butlletí dins d’una estratègia a mitjà termini, trànsit a la teva botiga en un moment concret, notorietat de marca…

• On és? Sí, geogràficament és important, però també “virtualment”, per conèixer els millors canals.

Et poso un exemple de casos en què s’utilitza de manera ineficaç el pressupost.

Imagina que vols arribar a un públic professional i, en lloc de publicar a LinkedIn, fas campanya a Pinterest o, això és molt habitual, que la teva campanya de Google Ads estigui mostrant anuncis a Canàries quan tu no fas enviaments a aquest arxipèlag.

Són dos casos, però en podríem posar mil, després dels quals la sensació que et queda és que la publicitat no funciona davant la certesa d’haver perdut molts diners.

M’alegra que et facis aquesta pregunta, al cap i a la fi, és la base d’aquest post. Un cop tinguis clar qui, què i on, és el moment de fer el salt al com.

Abans de concretar en canals i estratègies, et dono tres senzilles pautes que has de tenir en compte:

• Prova abans d’escalar: per què donar per vàlides hipòtesis que es poden validar amb dades? Sí, pots estar convençut que aquesta promoció és un canó, però millor fes una prova i després inverteix progressivament i amb certesa.

• Retargeting sempre: com que això va de certeses, les persones que han interaccionat amb nosaltres o han abandonat un carretó ple, ens estan demostrant interès. En alguns casos, fins i tot ens han comprat, així que serà més fàcil que esdevinguin clients recurrents (costa menys fidelitzar que captar clients nous).

• Fes servir públics similars (lookalike): les xarxes socials ens han demostrat amb escreix que les persones amb interessos comuns tendeixen a tenir un comportament comercial similar. Aprofita-ho, perquè és més barat i eficient que “picar pedra” des de zero.

Això ho podem resumir en què, amb poc pressupost, la prioritat és minimitzar el risc i maximitzar l’aprenentatge. Cada insight equival a diners a la teva butxaca més endavant.

Quan ets conscient del teu pressupost, saps que ni pots ni has d’estar en tots els canals. Sempre serà millor concentrar el pressupost allà on el retorn sigui més gran.

Podríem desenvolupar molt aquest apartat, però volem ser pràctics, així que em centraré en tres opcions econòmicament rendibles per a l’eCommerce.

Google Ads pot ser una màquina de cremar bitllets si s’utilitza malament, però cal reconèixer que la combinació de Google Shopping amb Max Performance ens permet vendre sense configuracions complexes.

Són campanyes en un moment del journey molt BOFU o proper a la compra. La consideració i el descobriment estan molt bé, però no són rendibles a curt termini.

L’algoritme funciona molt bé a l’hora de gestionar licitacions, ubicacions i audiències. A més, aprèn de la interacció amb l’usuari que ha de mostrar per millorar les possibilitats de conversió.

El format “aparador”, en què el client veu el producte i el seu preu, fins i tot abans d’entrar al teu lloc web, qualifica els clics.

A més, hi ha un altre tema interessant, ja que pujant el teu feed de productes a Google Merchant (tràmit imprescindible per poder fer campanyes), també aconsegueixes aparèixer orgànicament a les cerques (gratis, que és millor que barat).

Descarto search i display? No, però en una altra fase. Fes-te fort en Performance Max i després planteja’t escalar.

No tenen la capacitat de conversió de Google, això és obvi, però no ho descartis. Estem treballant aquesta fase més dedicada al descobriment i la consideració, però amb l’enorme avantatge de poder “etiquetar” els productes del nostre catàleg directament als posts que publiquem i en determinats formats d’anuncis.

Aquesta plataforma publicitària, que està en un moment realment alt de maduresa, et continua proporcionant un gran abast, i ho fa amb uns CPC (cost per clic) i CPM (cost per mil impressions) força competitius.

Una altra dels grans avantatges és la seva capacitat de segmentació, que ens permet fer campanyes molt concretes i amb precisió quirúrgica, quelcom diferencial quan volem invertir pocs diners.

Finalment, però no menys important, és l’entorn perfecte per crear campanyes recolzant-nos en els influencers i el storytelling; podríem dir que és el seu ecosistema natural.

No hi ha cap xarxa més ben orientada a la venda, especialment a la compra per impuls i el tiquet mitjà o baix. Tant és així que es va encunyar la famosa frase, gairebé un eslògan, “Tiktok made me buy it” (TikTok em va fer comprar-ho).

No estem davant d’un canal d’influencers a l’ús, com davant d’un espai d’UGC (contingut generat per l’usuari), on són els creadors “a peu dret” qui recomanen productes entre iguals. El resultat: una aspiracionalitat molt més immediata i assolible.

La producció de contingut per promocionar en els spark ads o continguts publicitats, no només no importa que no sigui de la més alta qualitat, és que és millor aquest toc infra-produït, fins i tot gravat amb el mòbil.

Els usuaris de TikTok busquen l’autenticitat i són una mica escèptics davant els anuncis canònics.

No t’oblidis que existeix TikTok Shop a Espanya, això significa que es poden fer compres dins de l’app de forma nativa, fins i tot sense passar per la teva botiga. Una experiència de compra superfluida per a l’usuari.

Has donat amb la tecla a la primera? Segur que no hi ha més marge de millora? Si vols rendibilitzar de debò el pressupost del teu eCommerce en paid media, és indispensable que entenguis que l’optimització és part d’un cicle que no ha de parar.

Per al que no funcioni, duplica el que sigui rendible i prova, prova molt. Petits canvis poden fer que estalviïs uns cèntims en cada clic o que facis un parell de vendes extres cada mes. Al final de l’any, aquestes dues coses representen una diferència important a la teva butxaca.

A més, encara que això ja ho tens clar, està bé recordar-ho: cal reinvertir per créixer. Si no ho fas, corres el risc de quedar-te estancat en el mateix punt (en el millor dels casos).