Mitos eCommerce: ¿cuáles de ellos son ciertos y cuáles no? (2)

Ya comentábamos en el post que daba inicio a esta serie que existe una cierta tendencia a mitificar determinados comportamientos o estrategias y a creer en algunas verdades absolutas que no tienen por qué ser así necesariamente.

Sigamos profundizando en el tema, porque aún nos quedan algunos mitos eCommerce que merecen ser revisados.

Radicalmente falso. Esto es algo que se ve con mucha frecuencia. Hablamos de empresas que han hecho una inversión tanto económica como de otro tipo de recursos para crear un eCommerce y, por el motivo que sea, este no es eficiente o no responde a las expectativas.

Siempre es difícil asumir que nos hemos equivocado, especialmente desde el momento en que hemos realizado una inversión que no se va a amortizar si damos el salto a una nueva plataforma en la que hay que hacer un nuevo desarrollo.

Lo importante en este supuesto es que valores el coste de oportunidad que estás asumiendo. Tu eCommerce actual puede estar costándote dinero por no ser eficiente o porque está generando una mala experiencia de compra que va en contra de la fidelización y la recurrencia en tus clientes.

Por mucho que hayas invertido, no deberías seguir alimentando un eCommerce que genera pérdidas.

Este es un mito relativo. Esencialmente, podemos decir que es cierto, especialmente en lo que se refiere al apartado técnico de la web.

No creo que a nadie se le ocurra empezar a hacer cambios de funcionalidades durante el Black Friday o la campaña de Navidad: te arriesgarías a empezar a generar errores que comprometan las ventas.

Desde el prisma del marketing tradicional, este mito también sería cierto, pero de nuevo el paradigma digital hace que nos replanteemos las cosas. En parte, porque nos permite reaccionar en tiempo real para corregir desviaciones y conseguir mejores resultados. 

Por otro lado, también es cierto que, si queremos hacer tests, necesitamos un mínimo de masa crítica que nos asegure un relevancia estadística. Por eso, es probable que necesites implementar esas pruebas en periodos con una actividad suficiente.

No vamos a poner en duda que es algo crítico. Si no hay ingresos es que se están haciendo las cosas mal y, lo que es peor, si la situación persiste se estará comprometiendo la viabilidad del negocio en el futuro. 

Aún hecho este comentario, tenemos que añadir que no se puede decir que lo único relevante sean los ingresos.

Gestionar un negocio supone manejar bastantes variables estratégicas y analíticas. Los ingresos son un KPI importante en eCommerce, pero también lo son la cantidad de sesiones, los usuarios nuevos, los recurrentes, conversión, rebote, ticket medio…

Puedes tener unos ingresos aceptables porque cuentas con muchas visitas pero, al mismo tiempo, una tasa de conversión muy baja. Seguro que si optimizas tus landing pages, procesos de compra, formularios, usabilidad, copywriting… generarás más ventas con ese mismo escenario. Hay que entender cómo afectan el resto de las métricas a los ingresos.

Lamento ser yo el que te lo diga, pero esto es falso en el 90% de los casos. Desde luego, hay marcas que por sí mismas generan mucho interés, son aquellas que tienen los llamados brand lovers. Estos usuarios proactivamente acceden a la página sin ningún estímulo ni campaña externo, solo por el placer de echar un vistazo.

Ahora te pido que hagas un ejercicio muy sencillo: ¿cuántas veces lo haces tú como consumidor? Y lo más importante: ¿con qué marcas? ¿Alguna de ellas es nueva? Son las menos. 

La gente no entra en tu tienda a saber de ti, ese no es el objetivo. Tú quieres vender, así que preocúpate antes de tener optimizado el texto de tus fichas de producto y una buena estrategia de contenido en general que de tu página de Quiénes Somos.

No estoy diciendo que no sea importante el contexto de una marca; de hecho, es muy interesante trabajarlo, pero incluso aunque tu identidad y tu historia sean algo que aporte un valor diferencial –como en el caso de Cocunat–, tienes que transmitirlo en todas y cada una de las páginas que componen tu eCommerce de manera transversal. Además, va a requerir tiempo, con lo que no es una estrategia de aplicación rápida. 

Pues esto es falso, así te lo digo. Ten en cuenta que cuando hablamos de mitos de eCommerce, estamos dando por sentado que cualquiera de estas afirmaciones es una verdad indiscutible, y vincular descuentos con ingresos puede estar muy lejos de serlo.

Primero, porque una estrategia muy agresiva de descuentos afectará de manera directa al margen. Probablemente venderás más, pero no ganarás más, así que medita y escoge bien tus campañas.

Además hay otra circunstancia, y es que el cliente cada vez hace un uso más avanzado del comercio electrónico. Ya no le sorprende encontrarse con una campaña de remarketing que le sigue mientras navega, pero va más allá. Si un cliente accede al checkout y detecta un campo para incluir un cupón de descuento, tal vez salga del proceso para intentar encontrarlo.

Algo parecido puede ocurrirte si ofreces descuentos para recuperar carritos abandonados. El usuario aprende y buscará la manera de forzar esa oferta en un futuro.

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