Key Performance Indicators (KPI’s) para eCommerce

11/06/2018
  • Te contamos cuales son los Key Performance Indicators o KPI’s para eCommerce. Aprende sobre lo que debes medir para ganar.

  • Vamos a ponerle números al éxito de nuestro negocio. En este post os presentamos un listado de los Key Performance Indicators (KPI's) para eCommerce que os van a servir para medir cómo de bien se están haciendo las cosas y qué es lo que debemos mejorar.
  • Breve definición de KPI’s

  • Sólo por recordar conceptos decir que un KPI o indicador clave de rendimiento de tu tienda online, es un valor numérico que nos marcamos como objetivo de mejora en el desempeño de nuestro eCommerce. 

    Es importante diferenciar entre métricas y KPI’s porque, mientras las primeras son datos que nos devuelven las herramientas de analítica, los segundos son esas mismas métricas pero con un componente estratégico. Vamos que todo son métricas, pero no todo se utiliza como referencia. Te lo explicamos en profundidad en este post llamado Consejos de analítica web para emprendedores: métricas, KPIs y las 4 mejores herramientas para analizar los resultados de tu estrategia.

    Por último, antes de entrar en materia, decirte que hay un matiz muy importante: los Key Performance Indicators tienen que partir siempre de un objetivo medible y cuantificable con números exactos. Vender más no es un KPI, subir el ticket del pedido medio un 15% en las campañas de PPC sí lo sería.
  • Listado de KPI’s básicos para eCommerce

  • Estamos hablando de estrategia y esto es algo que no admite una recomendación única. Cada negocio es distinto y tiene unas necesidades y objetivos propios incluso aunque forme parte de una misma área y tenga una segmentación similar a otros competidores. Y además los negocios están vivos, con lo que van cambiando a lo largo de su vida (y sus Key Performance Indicators con ellos). 

    No obstante, hay una serie de KPI’s que son básicos y que os pueden servir para ir empezando a medir. De aquí en adelante puedes ir aumentando esta lista con los que consideres oportunos.
  • #1 – Tasa de conversión

  • Este KPI es el más importante de todos. Se trata de saber el número de visitas que has necesitado para conseguir una venta y se expresa en porcentaje. Para calcularlo es realmente sencillo, tan solo hay que aplicar una simple fórmula:
  • Tasa de conversión = (Número de ventas / Número de visitas) x 100

  • De este modo tendremos claro que si queremos aumentar las ventas en un determinado porcentaje o bien aumentamos las visitas o bien optimizamos las que ya tenemos utilizando técnicas de CRO. Por eso es básico medir y conocer nuestra tasa de conversión.
  • #2 – Margen bruto

  • En mucha documentación sobre eCommerce también lo encontrarás llamado Gross Margin (nos guste o no en el marketing convivimos con muchos anglicismos y siglas procedentes de términos en inglés).

    En este caso nos referimos a márgenes, no a número de ventas. La sensible diferencia es que estamos hablando de hallar el beneficio que nos aportan (eso sí: sin contar impuestos). Se calcula de este modo:
  • Margen Bruto = Ventas - Coste de ventas


    Porcentaje del Margen Bruto = (Ventas - Coste de ventas) / Ventas

  • #3 – Ticket medio

  • Este es uno de los KPI críticos porque nos permite jugar mucho estratégicamente. Hace referencia al importe que la media de los usuarios gasta en nuestro eCommerce por pedido. Si conseguimos que suba, lograremos que, con la misma inversión en captación, tengamos un beneficio superior. Para calcularlo debes hacer este cálculo:
  • Ticket medio = Importe total vendido / Número de pedidos

  • #4 – KPI’s de fidelización: tasa de recurrencia y CLV

  • Es mucho más duro (y caro) hacer un nuevo cliente que vender de nuevo a uno fidelizado. Por eso debemos tener claro en todo momento cuantos de nuestros compradores vuelven a realizar pedidos en nuestra tienda y con qué frecuencia. Aquí podemos hablar de varios KPI’s en realidad. 

    Por una parte, tenemos la tasa de recurrencia, que es básicamente, la cantidad de clientes que compran más de una vez en tu eCommerce. El cálculo es tan fácil como todos los que hemos ido viendo hasta el momento:
  • Tasa de recurrencia = (Número total de pedidos / Número de clientes)

  • Destacaríamos también el llamado CLV (Customer Lifetime Value) o valor por tiempo de vida. Consiste en saber cuanto obtenemos de cada cliente durante su vida como tal. Es decir:
  • CLV = Ticket medio x Número de ventas recurrentes x Vida del cliente

  • #5 – Coste de adquisición

  • También resulta de una enorme importancia ser consciente de lo que estamos invirtiendo en captación, cuánto nos cuesta vender. De hecho, uno de los puntos más fuertes de la estrategia online, es que podemos evaluar de forma muy precisa el rendimiento de cada inversión. 

    Para calcular el CPA recurriremos a una operación igual de sencilla que las que llevamos vistas hasta el momento:
  • Coste por Adquisición = Costes generados por la venta / Número de ventas

  • Cuanto más exhaustivos seamos en la imputación del coste, mayor precisión tendrá este KPI. Es decir, seamos capaces de sumar todos los costes involucrados (SEO, SEM, recursos humanos…).
  • #6 – Tasa de cancelación

  • El llamado churn rate es un indicador clave que se debe mantener lo más bajo posible. Se trata de la tasa de usuarios que se dan de baja de un servicio. Si tu eCommerce vende productos también le afectará. 

    El ejemplo más evidente es el de los usuarios que abandonan nuestra newsletter y se dan de baja de nuestras bases de datos. Asimismo, también afectaría a los negocios como las cajas de suscripción o cualquier servicio adicional como seguros o programas Premium.
  • Para calcular la tasa de cancelación vamos a dividir de nuevo y lo haremos siempre teniendo en cuenta que esta tasa se calcula en un periodo concreto:
  • Churn rate = Suscriptores perdidos / Suscriptores que teníamos inicialmente

  • La verdad es que podíamos seguir hablando porque hay muchísimos KPI’s interesantes, pero lo importante es que analices tu negocio antes de arrancar con la estrategia.
  • Cuéntanos ¿qué crees que deberías medir? ¿Cuáles son los Key Performance Indicators que te afectarían más?

  • Imágenes | Fotolia.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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