Caso de éxito eCommerce: la historia de Shein (2)

24/06/2021
  • El máximo exponente del real time retail llevado a estudio. Seguimos con la historia de Shein, cómo se ha convertido en un caso de éxito y las dudas que despierta.

  • En el post anterior de esta serie comentamos ampliamente cómo surgió la idea de Shein, hablamos de Chris Xu (su fundador) y de cómo evolucionó desde el concepto de She Inside escalando y mejorando su modelo de negocio.

    En el artículo que estás a punto de leer, nos centramos ya en lo que se ha convertido Shein, su eCommerce, su estrategia de marketing y su reputación online, junto con algunos otros aspectos “poco claros” pero que también forman parte de su caso de estudio.

    Vamos a ello que es muy interesante.

  • #1 – De She Inside a Shein

  • Corría el año 2015, el negocio iba como un tiro y, sin embargo, alguien decidió hacer un rebranding completo de la marca. Como imaginarás, la decisión de alterar el branding nunca es una decisión caprichosa (o no debería serlo).

    Se justificó por parte de Shein como una forma de alinearse mejor con el canal digital. Un nombre más corto, sencillo de recordar y de escribir en la barra del navegador.

    El logotipo cambió hacia una versión minimalista, tipografía de palo y manteniendo la paleta de colores en blanco y negro (algo muy relacionado con el sector de la moda).

  • INSIGHT: ¿Cuál es la verdadera razón de este cambio? Es difícil saberlo con certeza porque la versión oficial es la comentada. Pero, con una marca establecida, hacer una transformación que solo afecta a la imagen –el eCommerce permaneció exactamente igual– cabe pensar siempre en algún problema de reputación. Profundizaremos en esto más adelante.

  • #2 – La tienda online de Shein

  • Presión promocional

  • Recordemos que Shein es un negocio nativo online y 100% digital: no hay canal retail que valga en esta empresa. Esto quiere decir que todos sus esfuerzos se centran en potenciar su eCommerce.

    Hay varias cosas que llaman la atención al visitar por primera vez esta web.

  • Es realmente impactante (por no decir abrumador) el esfuerzo que hacen por captar esa primera venta. Veamos el ejemplo de la web en un momento cualquiera con esta captura de pantalla.

  • ¿Cuántas promociones y elementos persuasivos cuentas? A simple vista vemos:

    Por compras superiores a 40€ un artículo a 3,99€ (con su correspondiente cuenta regresiva para estimular la urgencia).

    • Envíos gratis para clientes nuevos.
    • 3€ de ahorro adicional en pago vía PayPal.
    • 3€ de descuento en el primer pedido.
    • Banner promocional de rebajas.
    • Pop up con descuentos progresivos del 15% al 20% dependiendo del importe del ticket.
    • Descuentos en una cinta bajo el banner del 10% al 20% con su correspondiente código o cupón.

    Todo esto queda por encima de la línea de scroll, con lo que se aseguran de que el usuario lo vea siempre (scroll que, en escritorio, se bloquea hasta que cierras el pop up de las ofertas).

    Por si todo esto fuera poco, al desplazarnos hacia abajo aparece un banner adicional que nos acompaña con un descuento adicional de 3€ por suscribirnos  a su newsletter en el lateral.

  • INSIGHT: Si tu cliente tiene una motivación marcadamente orientada al precio, la mejor manera de eliminar frenos y motivarlo es recurrir a promociones como estas. Las cartas están sobre la mesa en Shein.

  • Fichas de producto

  • En realidad, no son especialmente diferentes a las que podemos encontrar en cualquier sitio de su categoría.

    Son fichas bastante completas en cuanto a sus descripciones técnicas, tallas… pero en lo que destaca realmente es en dos grandes aspectos: la prueba social, donde abundan los comentarios y las fotografías generadas por el usuario, y el programa de fidelización con los puntos Shein, que se obtienen en cada compra y se pueden redimir en la tienda.

  • INSIGHT: Lo formal no es tan importante, pero hay que reconocer que han hecho un buen trabajo poniendo en valor sus principales recursos, que son la potencia de la comunidad que los soporta y el enfoque “occidental” de los productos (esto se refleja en las fotografías que utilizan).

  • Catálogo

  • Poco queda ya de aquella tienda de trajes de novia online. En su catálogo hay un surtido que no para de crecer en cuanto a prendas de todo tipo y para toda ocasión, complementos, cosméticos, productos de hogar y mascotas.

    Predominantemente, está orientado a mujeres, pero también encontraremos productos para hombre y niños.

    Realmente, ha partido de un nicho muy específico para ir haciendo su oferta algo más horizontal de manera progresiva y más compleja que la de sus competidores.

  • INSIGHT: Es muy interesante cómo juegan con la estacionalidad en algo que, para muchos eCommerce, resulta estático: el menú.

    Podemos encontrar intenciones de búsqueda complejas que se salen de los clásicos: pantalones, zapatos de fiesta, camisetas de manga corta… Nos muestra productos organizados por tipo de corte, largo o conjuntos completos y, por supuesto, por tendencias.

  • #3 – Social first

  • Shein está creado con el foco puesto en la parte más social de la moda. De alguna forma, han optado por darle la vuelta al modelo habitual en el que las marcas venden lo que está en tendencia para tratar de ser ellos mismos los que impulsan lo que se va a vender.

    Para ello, ponen mucho énfasis en el papel de los influencers, a los que se les reserva un destacadísimo espacio tanto en su web como en sus redes sociales.

    Algo muy clásico de este comercio y su gestión de redes sociales es un formato prácticamente propio. Se trata de los llamados Shein Hauls que son, básicamente, su propia versión de los unboxings.

    Han encontrado un equilibrio muy interesante en este aspecto, ya que podemos encontrar tanto Hauls protagonizados por influencers como otros realizados por personas anónimas.

    En cualquier plataforma que permita el uso de vídeo (YouTube, TikTok, Facebook, Instagram…) y con su propio hashtag #SheinHaul o derivados, tienes cientos de ejemplos.

  • INSIGHT: Esta inteligente maniobra supone sacar partido e incentivar los grandes tickets o, al menos, las compras múltiples. Los clientes saben que la calidad no es su fuerte, pero pueden comprar grandes lotes tal y como hacen esas cuentas a las que siguen.

  • ¿Real Time Fashion? ¿Seguro?

  • Aquí viene la visión menos positiva del caso de éxito de Shein. Da la sensación de ser todo muy bonito, pero no es así; incluso podríamos decir que Shein abandera un concepto al que no es precisamente fiel: el Real Time Fashion.

    En primer lugar, ponemos una pregunta encima de la mesa: ¿se puede considerar tiempo real cuando los plazos de entrega son dilatados? La tendencia se detecta muy rápido, pero todo ese impulso se diluye un poco si el producto se recibe al cabo de 15 días, 3 semanas o incluso un mes, como es el caso de algunas marcas europeas.

    ¿Esto es real time fashion o slow fashion?

    Después tenemos otro aspecto fundacional del concepto que debería ser clave: la sostenibilidad. Sobre el papel, fabricar a demanda parece ser más eficiente que manejar stocks con los riesgos de tener que descartar inventarios completos y la sobreproducción.

    Pero si al mismo tiempo basamos el modelo de negocio en la moda de rápido consumo, calidad/duración mínima y compra masiva…  estamos yendo en contra de lo que supuestamente defendemos.

    Y ya no digamos si el hecho de captar la tendencia y producirla en “real time implica un ritmo de producción especialmente intensivo en fábricas, con toda la contaminación que ello comporta.

    Es interesante que reflexionemos sobre todo esto antes de ensalzar el concepto en el que se basa este modelo de negocio...

  • Claves del éxito de Shein

    • Relación calidad-precio extremadamente competitiva: los clientes de Shein no esperan una producto extraordinario ni de lujo. El posicionamiento es obvio: faldas, pantalones o vestidos de fiesta a 7€… ¿A quién le importa que la calidad sea justita?
    • Recurrencia: si tu ticket medio es tan bajo, asegúrate de tener un público fidelizado y muy recurrente. Esa es una de sus claves de éxito más evidentes.
    • Tendencias: puede que la moda que producen no sea exactamente en tiempo real, pero nadie puede dudar de su capacidad para descubrir e inducir las tendencias.
    • Promociones: sumadas a los precios de derribo, son garantía de conversión, fidelización y recurrencia.
    • App: es uno de los pocos comercios que registran más tráfico procedente de la aplicación para dispositivos que desde cualquier otro canal (y son realmente agresivos en cuanto a su utilización y la gestión de cookies).
    • Han sabido potenciar su valor diferencial: precio, precio y precio… siguen vendiendo cada vez más incluso a pesar de los problemas públicos en cuanto a logística y las múltiples dudas que despierta.

    Imágenes | Shein.

     

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y marketing de contenidos para eCommerce. Es Marketing & Content Manager en DueHome, consultora independiente en copywriting y contenidos, y editora jefe del blog de Oleoshop.
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