Cas d'èxit eCommerce: la història de Momox

El que podríem anomenar "comerç de recuperació" en realitat no és una novetat per a ningú. Fins i tot en la seva vessant més digital estem acostumats a conviure amb eines o aplicacions com ara Wallapop, Vinted o fins i tot Facebook amb el seu marketplace.

Tot i això, el nivell de sofisticació del model de negoci de Momox mereix de sobres una anàlisi com la que farem a continuació. Sembla que marcarà un nou estàndard en els propers mesos... i anys.

Es tracta d'un eCommerce que ven exclusivament productes de segona mà o utilitzats. Aquesta és la definició senzilla, però com comentarem, en realitat es tracta d'un ecosistema més complex que el d'una botiga online.

La història de la companyia arrenca el 2004, a Berlín. Segurament amb Londres, la capital alemanya sigui una de les meques pel que fa a la venda de roba i productes de segona mà. Per això sembla lògic que un projecte així sorgís precisament allà.

En els anys successius, el creixement de Momox ha estat pràcticament imparable. Tant és així que el 2019 van aconseguir superar la barrera dels 250 milions d'euros de facturació i els 120 milions de clients.

Tot i que la moda s'està convertint de mica en mica en una de les línies de negoci destacades de Momox, no és ni la primera ni la més rendible.

En els seus començaments, aquesta empresa va apostar –i continúa fent-ho– per un altre tipus de productes més orientats a la cultura. Especialment llibres, cinema, discos i videojocs.

L'aterratge al món de la moda és molt posterior, ja que no es va produir fins entrat l'any 2014. Va ser una fita important, però la base del seu èxit es va fonamentar en els altres productes que van vendre durant una dècada.

Tants anys d'experiència fan que funcioni de manera excel·lent. Han anat depurant l'operativa fins a aconseguir que tot marxi com una màquina ben greixada, tot i que no és gens fàcil.

Des del punt de vista del client tot és senzill, sense friccions. Són només 3 passos una mica diferents depenent del que es vulgui vendre.

Quan és un llibre o un DVD, només cal introduir el codi de barres perquè l'algoritme del sistema ens ofereixi un preu. Després preparem l'enviament i rebrem els diners en el nostre compte. Per cert: l'enviament és totalment gratuït per al venedor.

Quan es tracta de moda, tot el procés és igual, però hem d'afegir alguna informació prèvia més: gènere, marca i model de la peça. Amb això n'hi ha prou.

La part complicada és transparent per al venedor. Quan es reben les comandes han de ser analitzades, classificades manualment i organitzades dins del magatzem. Gran part dels 1.000 empleats de Momox es dediquen específicament a aquestes tasques.

En realitat, no representa una gran diferència comparat amb el que suposa comprar a qualsevol altre eCommerce; però sí que hi ha algunes peculiaritats. 

Com que l’stock parteix dels mateixos usuaris i no d'un fabricant, la gestió de l'inventari és una mica més complicada. No pots pretendre trobar una enorme quantitat de talles i colors per als productes que es venen a la seva web, hi ha el que veus i prou.

De nou, hi ha una diferència entre les diferents línies de negoci. És més fàcil que hi hagi diverses còpies d'un llibre o un videojoc que d'una brusa de Zara concreta de la talla 38 en color negre.

Però tornant a l'operativa de la compra, en realitat és igual que en qualsevol altra botiga o app. Afegim a la cistella i en 24 hores es processa l'enviament.

Per poder vendre d'una manera organitzada i coherent productes tan diferents, podien haver optat per crear una plataforma amb l'estructura d'un marketplace horitzontal. És a dir: múltiples productes i categories en una sola web.

No obstant això, aquesta no és la via que han triat. Originalment, hi havia dues marques diferenciades: Momox per a la venda de llibres, música i videojocs i Ubup per a la moda.

Té sentit tenint en compte que eren dos projectes independents i estancs tot i compartir estructures i processos.

És cert que tenen molt en comú; fins i tot podríem dir que no haurien pogut fer el salt a la moda de no haver perfeccionat tant el model de negoci de la cultura de segona mà. Però Ubup tenia sentit perquè les diferències són prou rellevants com per a disgregar.

Recentment, al febrer de 2021,van decidir unificar les dues marques sota una mateixa identitat. Així va sorgir Momox Fashion per, beneficiant-se del branding de la seva matriu, crear una experiència de marca molt més consistent i una comunicació sòlida.

Evidentment, l’eCommerce propi és un dels canals més forts de Momox però no l'únic. Des d'un primer moment, van saber veure el potencial de marketplaces com Amazon o eBay, on han sabut fer-se molt forts.

Això els ha servit per ampliar el seu abast potencial i maximitzar una estratègia internacional que, a través del seu eCommerce, es limita a Alemanya, Àustria, França i el Regne Unit (almenys fins al Brexit, ja que ara han suspès el comerç amb aquesta regió).

Els resultats són per posar-se dempeus. S'han convertit en el primer proveïdor de productes usats a eBay i Amazon d'Alemanya (segons a nivell global).

• Digitalitzar hàbits de compra offline: si els teus clients potencials compren d'una determinada manera, exportar aquesta experiència al canal digital té moltes opcions d'èxit.

• No comprometre el model de negoci: a Momox són experts en la venda de productes de segona mà, però fins al 2014 no van començar a vendre roba. Van voler estar prou còmodes i adaptar els seus procediments abans de donar el salt (i tot i així van mantenir les marques separades).

• Sostenibilitat: no tot aquell qui compra objectes usats online ho fa per l'estalvi que acostuma a comportar; hi ha una autèntica corrent que aposta per aquest tipus de consum per responsabilitat. Reutilitzant reduïm la nostra petjada ecològica. Per això mateix, a la seva web i app, trobem la dada del CO2 que li estalviem al medi ambient amb la compra d'aquest producte.

• Amortitzar la seva base de clients: una de les primeres estratègies que van adoptar va ser realitzar una campanya per comunicar als seus clients actuals que ara també venien roba. L'èxit va ser tan gran que van haver de retirar l'oferta de momox.de perquè no podien absorbir la demanda.

• Simplificació del procés de venda: ja dèiem que només eren 3 passos i amb l'enviament i la devolució gratuïts inclosos. Resulta tan fàcil que els ha dut a rebre 400 bosses de roba cada dia.

• Taxa de devolucions baixa: en realitat està per sota de l'estàndard de l'eCommerce de producte nou. Per què? L'explicació és senzilla: si unim un preu més baix amb la disponibilitat limitada de gamma de producte –és difícil comprar diverses talles o colors i retornar les que no ens convencen– els clients rebaixen el seu nivell d'exigència.

• Marques atractives: la veritat és que Momox no és una marca de roba. Ells venen productes de tercers que són buscats pels clients. Aquest component aspiracional i de cerca de la ganga ajuda a arrodonir l'experiència de compra en aquesta plataforma d'eCommerce.

• Fotos pròpies: el client no té tant de problema a comprar una pel·lícula o disc usats sempre que funcionin correctament i, per tant, no li cal veure una fotografia del mateix producte. Però en el cas de la roba, el fet de no tenir una fotografia de la pròpia peça sí que pot arribar a suposar un fre a la compra. Així que no queda més remei que fer una enorme feina manual afegida, que la fan i la mar de bé.

• Suport a marketplaces: no es pot negar que el tipus de producte que venen és perfecte per a marketplaces com Amazon o eBay. Ells han sabut explotar aquesta multicanalitat complementant el que ofereixen en la seva pròpia web.

Imatges | Momox, Unsplash.