Nichos eCommerce: el sorprendente caso del champú sólido

23/01/2019
  • Dentro de la cosmética surgen constantemente nichos provechosos. En este post te hablamos del champú sólido. ¿Ingresos sólidos también?

  • En este blog hablamos habitualmente de nichos interesantes para el eCommerce. Por eso mismo sabes que existen nichos que, aún siendo realmente pequeños, pueden ser muy provechosos. En el post de hoy te traemos un micronicho enfocado a un producto híper-específico: el champú sólido.
  • Antes que nada: una reflexión sobre los micronichos

  • La estrategia de marketing basada en estos pequeños segmentos de mercado puede ser realmente concreta y específica. No importa el tamaño del nicho siempre que el volumen de negocio, búsquedas y competencia justifiquen su viabilidad.

    Si los números salen, cualquier nicho es interesante. Especialmente porque, una vez dentro del sector, podemos escalarlo atacando productos complementarios, relacionados o alternativos

    Empieza poco a poco y construye la masa crítica suficiente para hacer funcionar una tienda online cada vez más completa: de lo específico a lo general.
  • Ahora sí, ¿qué es esto del champú sólido?

  • Una de las industrias que más innova es la de la cosmética. Por eso, aún existiendo un nivel de competencia bastante elevado, siguen saliendo oportunidades en forma de productos nuevos prácticamente todos los meses. 

    Aunque muchos de ellos se quedan en nada o pierden vigencia rápidamente, otros se consolidan rápidamente y comienzan a despertar interés entre un público que cuenta con una legión de early adopters al mismo nivel que la tecnología (si no más). 

    Bien: pues este es el caso del champú sólido, que pasó de tener una presencia discreta a ser una tendencia al menos considerable. Si hablamos de tendencias, siempre es una buena idea mirar lo que dice Google Trends:
  • Por lo que se ve, pese a tener una línea irregular en el tiempo con muchos picos, en algún momento del año pasado experimentó un salto más que considerable. 

    Evidentemente habría que hacer un estudio de mercado mucho más exhaustivo, pero la keyword research muchas veces nos da pistas como esta: fíjate lo que ocurre al meter en la ecuación la palabra clave “champu solido mercadona”:
  • Cuanto menos es interesante. El auge del producto del supermercado puede ser consecuencia del aumento general en el interés por el producto como genérico, pero eso no le quita importancia a las conclusiones que se puedan sacar. 

    Mercadona se caracteriza por dos cosas: una gran capacidad de prospección (especialmente en cosmética) y una estrategia digital que aún no ha despegado pese a los esfuerzos recientes. 

    Vamos a darle una vuelta de tuerca más para saber quiénes están compitiendo en el nicho. Con una observación directa, es muy sencillo detectar que la marca Lush es quien manda, incluso desde el principio de esta serie histórica.
  • Competencia, demanda y volúmenes

  • Es imprescindible hacer un poco de análisis de la competencia (“un poco” o bastante, porque hace falta trabajar este extremo lo máximo posible). 

    Lo mejor es coger nuestra investigación de palabras clave y pasarla por la herramienta de Google Ads. Aquí tienes un ejemplo de unas cuantas de esas head tail keywords. 

    Lo cierto es que tirando de aquí se intuye que gran parte del peso de la estrategia vendrá por captar bastante long tail (especialmente atributos representativos relacionados con la sostenibilidad, los productos químicos con los que se producen y, ojo a esto, cómo hacerlos artesanalmente).
  • Con nuestra keyword research bien dimensionada, estamos en condiciones de ver quiénes compiten por esas palabras clave en los resultados de los buscadores. Puedes hacerlo a mano, palabra clave por palabra clave y actualizando un Excel, o bien utilizar una herramienta. Yo voy a ganar tiempo tirando de Sistrix. Esto es lo que veo para la keyword “champu solido”:
  • Ahora que sabemos quiénes son los competidores, lo que corresponde es darle un vistazo a los que mandan. Si quieres competir en un nicho como el del champú sólido, en el que ya hay unos competidores afianzados, observa directamente su estrategia para tratar de encontrar las oportunidades en sus fortalezas (“inspirarse”, si prefieres ese verbo), pero también aquellos puntos débiles que representen una fisura por la que colarse. 

    En este negocio del que estamos hablando, como ya hemos visto, destaca especialmente un competidor: Lush, que tiene un punto de partida interesante porque: 

    • Llevan mucho tiempo: como ocurre con cualquier otro nicho o negocio, la experiencia no solo es un grado porque te permite conocer a los clientes y el mercado; además de eso, supone que estás generando una masa de compradores recurrentes. Dale la vuelta a esto, contra lo que no puedes competir, y juega la baza de la innovación.
    • Son una marca grande: o al menos tienen un catálogo bastante extenso en el que puedes encontrar cualquier producto de cosmética. En este caso, apuesta de partida por la híper-especialización.
    • Divulgación: estos champús en pastillas representan algo distinto a lo que hay en el mercado, incluso en la forma de aplicación. Esto requiere una cierta capacidad de evangelización, con lo que… pon el contenido a trabajar para ti.
  • La tienda online de Lush

  • Vamos a ver cómo se refleja esto en su eCommerce. Para ello vamos a observar tanto las categorías como las fichas de producto de Lush.
  • Categoría champú sólido

  • Ya comentábamos que venden más cosas, así que detengámonos en la categoría un momento para ver cómo la resuelven. Demasiados eCommerce pasan por encima de estas páginas, reduciéndolas a una colección de links y fotos que se pueden filtrar por determinados criterios. 

    En el caso de Lush no es así en absoluto. Apuestan por un diseño y un contenido que se sale de lo canónico. Son conscientes de tener que destacar las virtudes del producto y de la marca, además de tener que hacer esa labor de divulgación de la que hablábamos.
  • Puede resultar un tanto caótico en cuanto a orden y diseño al poner el producto destacado y el resto de la información, eso es cierto; pero incluyen en la categoría tanto el producto en sí mismo con toda su gama como productos complementarios (latas para conservar el producto: básicas) y algunas piezas de contenido que resaltan atributos clave (cruelty-free con su correspondiente hashtag) o, directamente, con pequeños tutoriales sobre el uso del producto.
  • La ficha del champú

  • Lo que más llama la atención es el enorme hero video que aparece de fondo a todo el ancho de la página. Prácticamente no hay nada de texto por encima de la línea de scroll además del copy: “Activa, da brillo y estimula” que se muestra sobreimpresionado. También encima del vídeo pero a la derecha podemos ver la sencilla caja de compra compuesta por: 

    • Foto con fondo neutro.
    • Rating en forma de estrellas y número de opiniones.
    • Precio y formato.
    • Número de unidades.
    • Wishlist y botón de compra.
  • Es casi minimalista y rompe con lo habitual; digamos que no tiene nada que ver con el diseño Amazon y apuesta por otros recursos lejos de las largas descripciones y datos técnicos resumidos en viñetas. 

    Si seguimos desplazándonos por la página, ya podemos encontrar bastante más información, tanto editorial como multimedia. Está estructurada de forma que tenemos: 

    • Review destacada + descripción.
    • Listado de ingredientes que es muy protagonista e incluso están enlazados de manera que puedas aprender más de ellos sin salir del eCommerce.
    • Artículos relacionados, de contenido, no productos.
    • Módulo de opiniones.
    • Productos relacionados.
    • Una banda con iconos que indican los principales valores. 

    Como ves, en muchos aspectos se trata de una página diferente a lo que solemos encontrar. Está mucho más cerca, eso es verdad, de eCommerce de su sector, como la magnífica tienda de Cocunat o la también extraordinaria de Laconicum. Y es que en esto también hay algo a tener en cuenta: no es lo mismo vender cosméticos, como el champú sólido, que eBooks o aspiradoras. 

    Los nichos pueden tener estándares y formas propias de hacer las cosas que no debes obviar, incluso aunque te plantees romperlas voluntariamente.
  • ¿Te animas a trabajar el nicho eCommerce del champú sólido? ¿Lo conocías? ¡Cuéntanos tu experiencia!

  • Imágenes | Google Trends, Google Ads, Sistrix, Lush, Malinda.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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