Cómo mejorar la última milla en una tienda online

La última milla es el tramo final del envío, el que va desde que el paquete sale del almacén hasta que llega a manos de tu cliente. Aunque no lo sepas, también es donde se escapa buena parte del margen y donde tu cliente decide si vuelve a comprarte.

Y sí… aunque no tengas vehículos ni flota propia, hay bastantes cosas que puedes hacer para mejorar esa última milla en tu tienda online.

Piénsalo un momento: puedes tener el mejor producto, unas fichas de producto impecables y un checkout que funciona como un reloj, pero si el paquete llega dos días tarde, o el repartidor no encuentra a nadie en casa y lo devuelve, todo ese trabajo se viene abajo en esos últimos kilómetros. Puede que el cliente no recuerde lo bien que fue la experiencia en tu web, pero no olvidará que su pedido se retrasó.

Suena un poco fuerte, pero lo digo con conocimiento de causa y datos contrastados. El 84% de los compradores no vuelve a comprar a una marca después de una experiencia de entrega negativa, según los datos que recoge elogy.

Y ese mismo tramo final se lleva alrededor del 53% del coste total del envío. O lo que es lo mismo: la última milla es a la vez lo más caro de tu operación logística y lo que más peso tiene en que un cliente repita.

La buena noticia para una tienda de cualquier tamaño es que gran parte de esta fase se juega en tu campo, con decisiones que están totalmente bajo tu control, no en la furgoneta del transportista.

¿Vamos a ello?

¿Seguro que todo el mundo quiere recibir el paquete en su casa? ¿De verdad?

Muchos clientes, por ejemplo, trabajan fuera, no hay nadie en el domicilio a media mañana, con lo que esa entrega a domicilio termina convirtiéndose en un aviso de "ausente" y un segundo intento que a ti te cuesta dinero.

Dar alternativas cambia mucho las cosas. La recogida en un punto cercano (lo que en inglés llaman pick-up point), las taquillas inteligentes (lockers) o la recogida en tu propia tienda física, si la tienes, permiten que sea el cliente quien elija cómo y cuándo le viene mejor. Y funcionan: las redes de puntos de recogida reducen entre un 30% y un 40% las entregas fallidas, según Celeritas, porque el paquete espera al cliente en vez de al revés.

Hay otro motivo para ofrecer estas opciones, y es el precio. El 34% de los compradores considera el coste del envío el factor más importante al pedir online, frente a un 23% que prioriza la velocidad, según una encuesta de ShipStation recogida por eMarketer. Un punto de recogida suele salir más barato que llevar el paquete puerta a puerta, así que puedes repercutir ese ahorro en el cliente, y todos ganamos.

Fíjate en cómo trabaja Zara. Su recogida en tienda no solo es gratuita, es que incluso ha llegado a montar taquillas automatizadas para que recojas el pedido sin hacer cola, sólo con un código.

La opción es tan cómoda, que una buena parte de sus compras online terminan retirándose en tienda, en lugar de a domicilio, según análisis como este. Y de paso, cada cliente que entra a recoger su paquete, pasa por delante de las novedades y artículos de compra por impulso, por lo que podemos afirmar que la recogida en tienda tiene un impacto en la conversión.

Amazon juega exactamente a lo mismo en la última milla con su red de taquillas (los célebres lockers), pero como no tiene una red de tiendas propia, lo hace colocándolas en puntos de conveniencia como supermercados y gasolineras.

No hace falta ser un gigante para copiar la idea: basta con conectar tu tienda a una red de puntos de recogida y ofrecerla como una alternativa en el checkout.

No solo es una sorpresa desagradable en el último paso del carrito, es una de las grandes fugas de ventas. El 48% de los abandonos de carrito se deben a costes inesperados (envío, impuestos, tasas) que aparecen tarde en el proceso, según Baymard.

La solución no es esconder los gastos de envío hasta el final: es enseñarlos cuanto antes.

Pon el coste y el plazo estimado en la propia ficha de producto o, como mínimo, en la página del carrito, antes de que el cliente empiece a rellenar sus datos. Si el importe exacto depende del código postal, muestra al menos una horquilla orientativa.

Con el plazo, aplica la regla de siempre: promete lo que puedes cumplir. Es mejor decir "llega en 3-4 días laborables" y que aparezca en dos, que prometer 24 horas y fallar. Cada plazo incumplido es un correo de reclamación y un cliente que se lo pensará dos veces la próxima vez.

Una entrega que falla al primer intento es de lo más caro que hay: pagas el reparto dos veces (o tres), el cliente se enfada y muchas veces el paquete acaba volviendo al almacén. Y pasa más de lo que parece. Un 24% de los comercios reconoce que más de 1 de cada 10 pedidos no se entrega a la primera, según elogy.

Buena parte de esos fallos tienen un origen tonto: una dirección mal escrita. Un número de portal que falta, un piso equivocado, un código postal cambiado. Merece la pena cuidar cómo capturas la dirección en el checkout, validar los campos y dar la opción de añadir indicaciones ("timbre roto, llamar al móvil", "dejar en portería").

El otro gran remedio es algo tan básico como avisar. Un mensaje el día de la entrega con una franja horaria aproximada y la posibilidad de reprogramar reduce muchísimo los "ausentes". El cliente que sabe que su paquete llega entre las 16 y las 18 se organiza para estar; el que no lo sabe, se va a comprar el pan justo cuando aparece el repartidor… y eso infla tus costes en logística inversa.

Entre el "gracias por tu compra" y el timbre de casa hay un silencio que genera ansiedad y, sobre todo, tickets de soporte. El clásico "¿dónde está mi pedido?" es una de las consultas que más satura la atención al cliente de las tiendas online.

El seguimiento (tracking) bien hecho lo resuelve en un porcentaje muy alto de los casos. Pero “bien hecho” es el matiz importante de esto: no basta con soltar un número de localización y que el cliente se busque la vida en la web del transportista. Mejor manda tú los avisos en cada hito (pedido preparado, en reparto, entregado), con un enlace claro y, si puedes, con tu propia marca en esos correos. Cada aviso que envías es una consulta menos que te entra y un cliente más tranquilo.

La última milla también es una oportunidad de que te recuerden, y aquí las tiendas no tan grandes, pueden marcar la diferencia respecto a los gigantes. El momento en que alguien abre tu paquete (unboxing) es de los pocos contactos físicos que tienes con tu cliente, así que hazlo memorable.

El caso que más se cita es el de Glossier, la marca de cosmética. Sus pedidos llegan en una bolsita rosa acolchada, con pegatinas para que decores lo que quieras y algún detalle personal dentro. Suena a tontería, pero esas cajas acabaron en miles de vídeos de unboxing (el momento de la apertura) subidos por los propios clientes, con lo que buena parte de su comunidad se construyó ahí, sin pagar un euro de publicidad.

Otro ejemplo, en la dirección contraria, es Rothy's: esta marca de calzado manda sus zapatos directamente en su caja original, sin el típico embalaje que contiene una caja dentro de otra. Menos material, envío más barato, más sostenibilidad...

Dos caminos distintos, la misma idea de fondo: el packaging también comunica y plasma valores de marca.

Y compensa. Según un estudio de Dotcom Distribution citado por byrd, el 40% de los consumidores es más propenso a repetir compra en una tienda cuyo empaquetado percibe como cuidado. No necesitas el presupuesto de una gran marca para aplicarlo. Una nota escrita a mano, una muestra pequeña de otro producto, un papel de seda con tu logo o un simple "gracias por confiar en nosotros", hacen mucho, y cuestan poco.

Ese detalle no lo replica fácilmente una plataforma enorme o un marketplace, y es exactamente lo que hace que alguien se quede con tu marca en la memoria.

Pero ojo, pasarse tampoco es bueno. Un embalaje excesivo encarece el envío y, cada vez más, resta puntos con el cliente que valora la sostenibilidad. El equilibrio está en cuidar la presentación y la seguridad del pedido, pero sin llenar la caja de plásticos, como bien entiende Rothy's al quitar capas en vez de añadirlas.

Cuando pensamos en la última milla, imaginamos un paquete que va hacia el cliente. Pero a veces existen incidentes y hay un camino de vuelta que algunas tiendas no controlan y que forma parte del mismo problema: la devolución. En moda, la tasa de devoluciones es altísima, y una devolución mal gestionada duele el doble, porque pagas el envío dos veces y encima arriesgas perder al cliente.

Una política de devoluciones clara y sencilla te ayuda a vender más. El cliente que sabe que devolver le va a costar poco esfuerzo, compra con menos miedo. Y la recogida en tienda o en punto de recogida vuelve a jugar a tu favor aquí: si el cliente puede iniciar la devolución en el mismo sitio donde recogió el pedido, todo el proceso se le simplifica y a ti te sale más barato. Es la razón por la que tantas marcas con tienda física empujan la recogida y la devolución presencial: el cliente pasa por delante del escaparate otra vez.

Casi todas las tiendas miden hasta la venta y ciao. Pero si no sabes qué porcentaje de tus pedidos llega a la primera, cuántas incidencias tienes o cuánto te cuesta de verdad cada entrega exitosa, estás gestionando a ciegas la parte más cara del proceso.

No necesitas un dashboard complejo. Con tres números vas sobrado para empezar:

• Porcentaje de entregas al primer intento.
• Número de incidencias por cada 100 pedidos.
• Coste medio por entrega.

Revísalos cada mes con mucho mimo. Si ves que un transportista falla más que otro en tu zona, cámbialo. Si las incidencias se disparan en una provincia concreta, investiga por qué. La última milla mejora cuando la miras, así que no lo dejes estar simplemente.

Si la respuesta es "más o menos", ahí tienes tu primer margen de mejora. La última milla es cara y complicada, sí, pero también es el sitio donde una tienda online media, puede diferenciarse de las grandes plataformas, sólo tomando unas decisiones sencillas: dar opciones de entrega, ser honesto con los plazos, avisar bien y cuidar el detalle final.

Empieza por medir cómo estás ahora y elige un solo punto de esta lista para trabajarlo este mes. El cliente que reciba su pedido a la primera, a tiempo y bien presentado, tal vez no lo diga en voz alta, pero volverá.