Cómo detectar por qué tu tienda online no vende

Tienes tráfico, buenos productos… y, aun así, el número de pedidos está congelado en la misma cifra.

Calma: antes de tocar nada, merece mucho la pena investigar un poco y averiguar dónde se está quedando la venta, porque no es igual que la gente no entre en tu tienda, a que lo haga, pero se marche sin comprar nada. No hay un único problema, ni una forma única de afrontar el problema. Cada caso se arregla de una forma distinta.

Cuando una tienda no vende, la reacción típica es entrar en pánico y empezar a cambiar cosas a lo loco. Una rebaja de un día para otro, un banner nuevo en la home page, otro grupo de anuncios, contratar a ese influencer que se ofreció el año pasado...

A veces algo de eso funciona por casualidad (y nunca sabrás cuál de todas esas cosas ha sido), pero la mayoría de las veces acabas gastando tiempo y dinero apagando fuegos mientras generas otros incendios. El problema no era el precio: era que la ficha de producto tardaba una eternidad en cargar en el móvil. O justo al revés.

Vender online es una cadena. Alguien te descubre, entra en la web, mira un producto, lo mete en el carrito y paga. En cada uno de esos pasos se cae gente, y eso es totalmente natural: ningún eCommerce del mundo convierte al 100%. Lo que no deberíamos normalizar, es no saber en qué parte del embudo de conversión se te está yendo la mayoría.

Y esa es la buena noticia de este artículo: se puede detectar por qué tu tienda no vende sin ser técnico, programador, ni nada por el estilo, sólo con datos que tienes delante y puedes consultar por ti mismo.

Esta es la cuestión más importante, y la que mucha gente no se llega ni a plantear. Métete en las estadísticas de tu tienda (te vale cualquier panel de analítica, desde el que trae tu propia plataforma hasta Google Analytics) y responde a una pregunta aparentemente inocente, pero crítica: ¿cuánta gente entró la semana pasada?

Si entraron 40 personas en 7 días, no tienes un problema de conversión. Tienes un problema de tráfico, y por muy bien que pulas los botones, difícilmente vas a vender lo suficiente con sólo 40 visitas. Ahí el trabajo está fuera de la web: posicionamiento en buscadores, redes, email marketing, publicidad... Todo lo que sirve para captar.

¿Pero qué ocurre si entraron 3.000 y sólo fuiste capaz de cerrar 2 pedidos?, en ese casi sí: el problema está dentro de tu tienda online. La gente llega y se va. Esa es la parte sobre la que puedes actuar desde casa, sin depender de que nadie te haga un informe ni te trate como si fueras tonto.

Para esto hay un indicador clave para la salud de tu negocio: la tasa de conversión (conversion rate), es decir, el porcentaje de visitas que terminan en compra. En comercio electrónico, calcula que suele oscilar entre el 1% y el 3%, pero con mil matices, dependiendo del sector y el precio del producto. Si estás muy por debajo de eso, con un nivel de tráfico decente, tienes margen de mejora de sobra dentro de la web. Si estás en la media, pero vendes poco en total, tu problema es de volumen de tráfico, y te digo al 100%, que la solución está fuera.

Hay eCommerce con muchísimas visitas, que no venden porque atraen al público equivocado. Y es un caso especialmente traicionero, porque el panel de analítica te enseña un número bonito de visitas y te hace pensar que vas bien.

Pasa a menudo cuando el tráfico viene de sitios que traen curiosos, no compradores. Un vídeo que se hace viral, un artículo de blog que posiciona para una búsqueda informativa o por una campaña mal segmentada. Entra gente, sí, pero gente que buscaba otra cosa distinta.

Vamos con un ejemplo: si vendes zapatillas de running premium, pero la mayoría de tus visitas llegan buscando "zapatillas baratas", es un problema de base que no lo arregla hacer el botón más grande,  ni siquiera un descuento.

Lo bueno es que detectarlo es más fácil de lo que crees, sólo cruza dos datos que casi cualquier panel te da: de dónde viene la gente (los canales) y cuánto tiempo se queda  (retención y rebote). Si un canal te trae mucho visitante que se va a los 2 segundos, ese canal te está inflando las estadísticas “artificialmente” porque no trae clientes. Casi siempre es mejor un puñado de visitas de quien busca justo lo que vendes, que una avalancha de visitas que pasaban por ahí y entraron por curiosidad, o, lo que es peor, que se han visto atraídos por el motivo erróneo.

Este es el asesino silencioso de las webs, un traidor al que no ves venir. No es igual cuando tú abres la tienda desde tu ordenador, con wifi y la web guardada en caché del navegador, que cuando tu cliente la abre desde el móvil, con datos, con mala cobertura y otras diez pestañas abiertas consumiendo recursos. No es la misma experiencia, pero ni de lejos.

Los números aquí son contundentes. Según el análisis de Google recogido en Think with Google, cuando una página pasa de cargar en 1 segundo a hacerlo en 10, la probabilidad de que el visitante se marche sin interactuar se dispara. Y, ojo con este dato, más de la mitad de los usuarios de móvil abandonan una web que tarda más de 3 segundos en aparecer. No es nada personal, simplemente se van antes de llegar a ver ni lo que vendes.

Comprobarlo es gratis y no requiere de ningún conocimiento técnico alcanzado.

Herramientas como GTMetrix o  PageSpeed Insights, del propio Google, te dan una nota y, mejor todavía, te dicen qué es lo que está frenando la página.

Casi siempre es lo mismo: imágenes enormes sin optimizar. Esa foto de producto de cinco megas queda preciosa y te está costando ventas cada día. Comprimirla no le quita calidad al ojo del cliente y le devuelve segundos a tu tienda.

Fíjate hasta qué punto le concede importancia Google a la velocidad de carga, que, siendo una métrica de experiencia de uso, la ha convertido hace años en un factor de ranking SEO, es decir, que influye determinantemente en el posicionamiento de la tienda.

Ponte en el papel de un desconocido que entra en tu ficha de producto sin ningún contexto previo. ¿Crees que en 10 segundos sabe qué es, cuánto cuesta, cuándo le llega y por qué debería fiarse de ti? Respóndete de manera objetiva, porque si dudas al responder, tu cliente también lo hará. Y la duda, en una tienda online, suele traducirse en carritos vacíos.

Los fallos aquí suelen ser bastante evidentes, cosas como:

• Fotos que no dejan ver bien el producto por dentro y por fuera.

• Descripciones que copian y pegan las del fabricante, o que, simplemente, no resuelven dudas reales ("¿la talla es grande?", "¿sirve para...?").

• Falta de reseñas, que para un comprador que no te conoce es una señal de alarma.

• Gastos de envío que no aparecen por ningún lado hasta el último paso.

• Ningún indicio de que detrás hay una tienda seria y no alguien que va a desaparecer con su dinero (la confianza es crítica).

Ese último punto pesa mucho más de lo que parece cuando nadie te conoce todavía. Un teléfono visible, una página de "quiénes somos" con cara y nombre, una política de devoluciones clara y a la vista… Nada de esto vende por sí solo, pero su ausencia sí echa para atrás al comprador, y lo hace de forma silenciosa: el cliente no te escribe para decírtelo, simplemente cierra la pestaña.

Si la gente llena el carrito y luego desaparece, estás rozando la venta, pero se te escapa entre los dedos en el último metro. Frustrante, sí, pero también es la fuga más fácil de tapar, porque las razones están más que estudiadas.

El Instituto Baymard, que lleva más de una década midiendo comportamiento de compra, sitúa la tasa media de abandono del carrito en torno al 70%. Dicho de otra forma: 7 de cada 10 personas que meten algo en el carrito se marchan sin llegar a concretar la venta.

¿Qué ocurre cuando se les pregunta la razón?, dejando fuera a quienes sólo estaban mirando, las causas se repiten siempre:

• Costes extra que aparecen de golpe al final,

• La obligación de crear una cuenta para poder comprar

• Procesos de pago largos y con demasiados pasos

• No ver claras las opciones de envío o devolución.

Hay un dato de Baymard que resume bien el problema: el formulario de compra medio enseña casi el doble de campos de los necesarios. Cada casilla de más es una barrera en la que te estás dejando un determinado porcentaje de usuarios.

Resumiendo, en unas buenas prácticas, el consejo sería: enseña los gastos de envío cuanto antes y no en el último clic, deja comprar como invitado sin obligar a registrarse, y recorta el formulario del checkout hasta lo imprescindible. Pedir el segundo apellido o el nombre de la empresa cuando no hace falta te está costando pedidos.

No necesitas contratar a nadie para empezar a ver por dónde pierdes. Con tres cosas, todas con opción gratuita, tienes de sobra para un primer diagnóstico bastante preciso:

• La analítica web de tu tienda te dice cuánta gente entra, por qué canal y hasta dónde llega antes de irse.

• Un mapa de calor (heatmap), con herramientas que ofrecen plan gratis con Microsoft Clarity, te enseña dónde hace clic la gente y en qué punto de la página se atasca o se rinde, la implementación es sencilla incluso aunque no seas técnico.

• Los tests de usuario:  la fuente más infravalorada de todas: preguntar. A cinco clientes que sí compraron, qué estuvo a punto de echarles atrás. A cinco personas de tu entorno que no conocen tu tienda, que intenten comprar algo delante de ti mientras callas y observas. Vas a ver en directo dónde se traban, y te vas a morder la lengua más de una vez. Por cierto, Clarity también te permite grabar sesiones.

Con eso salimos del terreno de la hipótesis, y entramos de lleno en el recorrido de una persona real y localizas esos puntos de dolor clave en los que está cayendo la mayoría.

La realidad es que casi nunca lo es. Lo habitual es que una tienda pierda un poco en cada uno de estos aspectos: algo de tráfico flojo, algo de web lenta, alguna ficha confusa, un checkout con un paso de más. Es raro que un solo punto de fuga te esté hundiendo, pero sumados convierten lo que podría ser un eCommerce razonablemente eficiente, en un problema.

Lo bueno de estos casos multifactoriales, es que también funcionan al revés, si tapas tres agujeros pequeños, verás cómo la mejora se nota en el resultado global.

Así que la próxima vez que mires el contador de pedidos parado, resiste la tentación de tirarte de cabeza a la piscina de los cambios. Cuenta hasta 10, respira, abre las estadísticas y pregúntate por dónde se está yendo la gente. La respuesta casi siempre lleva ahí un rato, esperando a que alguien se pare a mirarla.