Caso de éxito eCommerce: Asphalte

Volvemos a buscar para ti, algunas de las tiendas que mejor lo están haciendo en la actualidad. Casos que te inspiran y ayudan a pensar en otra forma de hacer las cosas.

En esta ocasión, nuestra tienda online elegida es Asphalte. Un eCommerce francés, que destaca por un modelo de negocio en el que priman la ética, la sostenibilidad y, además, es capaz de conjugarlo todo con una experiencia a medida para su público objetivo, sin dejar de ser rentable.

Para ello vamos a analizar cómo trabajan, su posicionamiento en el mercado, los canales que utiliza para captar clientes y, especialmente, cuál es la estrategia de Asphalte.

Sólo con esta entradilla, seguro que ya he despertado un poco tu curiosidad, ¿verdad? Pues vamos a ello.

Antes de meternos en consideraciones estratégicas, creo que es interesante saber quiénes son, de dónde vienen y en qué se fundamenta su negocio.

Asphalte es una tienda online de ropa, que fue fundada en Burdeos en 2016. Por lo general, las empresas triunfadoras suelen radicarse en capitales o grandes ciudades, sin embargo, ellos comenzaron la andadura en una población relativamente pequeña… y siguen en ella. Esto es un compromiso con la ética y el desarrollo local.

Su intención, desde el principio, era consolidarse como un negocio que prioriza la calidad de sus productos, la ética en sus procesos, las materias primas y relaciones con los proveedores, la transparencia y la sostenibilidad, a través de la proximidad.

Pero claro, un negocio es un negocio y, por definición, tiene que ser rentable. ¿Cómo se consigue esto ante la competitividad del mercado asiático? Basándose en dos principios:

• Identificación de tu misión y visión: cada vez más personas están convencidas de la necesidad de pagar un poco más, a cambio de tener una prenda que sea mejor. Esto ocurre en base a criterios de calidad esperada, pero también de preocupación medioambiental (productos buenos para el medio ambiente). No olvidemos la cantidad de residuos que genera la industria de la moda de alta rotación.

• Producción alineada con la demanda: desde el inicio, se dieron cuenta que necesitaban minimizar la cantidad de productos a desechar, también por parte de la empresa, y no solo por parte del cliente. Así que es importantísimo tener una previsión de compra y producción lo más afinada posible.

En Asphalte el cliente siempre tiene la razón, básicamente porque es el responsable del producto final. Colección, tejidos, colores, materiales, cortes… prácticamente todo, de la A a la Z.

Para hacerlo, cuentan con una herramienta poderosísima: los formularios. En su web siempre están disponibles y son bastante exhaustivos. Por ejemplo, recogen:

• Preferencias personales, estilo y tipo de comprador que eres.

• Percepción de la marca y de sus procesos (muchas preguntas basadas en su forma de vender)

• Producto: qué es lo que más te gusta, qué es lo que menos, qué te gustaría que trabajasen más, patrones, colores preferidos, ajuste de la ropa...

• Publicidad y comunicación: desde el tono de la marca, a los modelos que aparecen en la web.

• Página y contenidos: te pregunta abiertamente si te gusta el diseño de sus páginas de producto, los videos que utilizan, si sueles ver anuncios de Asphalte (y con qué frecuencia), si te interesan más unos contenidos u otros en sus redes o qué otras marcas te gustan a nivel de social media.

Acabo de dejar un poco en el aire el concepto “preventa”, pero es muy importante para comprender Asphalte. Obviamente tenemos claro lo que se entiende por preventa (adquirir un producto antes de que sea puesto a disposición del público).

Pero en este caso de éxito, la preventa es parte esencial en el modelo de negocio, pero también en la estrategia y hasta en el propio sitio web.

Asphalte funciona de la siguiente manera:

1.     Comienzan el proceso de fabricación orientados por la co-creación, que suele durar bastantes semanas. Aquí se incluye también el testeo de los materiales y las propias prendas. Ellos mismos presumen de que, si no se respetan sus estándares de exigencia, vuelven a empezar. No es un proceso rápido, pero ofrece muchas garantías.

2.     Construyen el primer prototipo con el que están plenamente satisfechos y lo publican en su tienda online.

3.     Cada semana sale en preventa un nuevo producto. Siempre a la misma hora y el mismo día.

4.     En la misma home page, tenemos una cuenta regresiva que nos informa de qué prenda y cuándo, estará disponible. Si accedemos antes de ese momento, veremos las fotografías, las variaciones de color, tallas, pero también podemos suscribirnos para que nos avisen cuando se abra la preventa.

5.     Los domingos se cierra la preventa y se entra en la fase de producción más masiva.

6.     Vuelve a empezar el proceso de nuevo.

En este importante apartado, vamos a diferenciar entre sus acciones en la tienda online, y las que realiza en otros canales como las redes sociales o los anuncios en las diversas plataformas.

En cualquier caso, antes de entrar en eso, voy a destacar algo común en todas las interacciones de la marca: un tono distendido, próximo y cercano, que en ocasiones es incluso divulgativo, pero sin perder ese carácter positivo.

Podríamos hablar mucho del copywriting de este eCommerce, y todo lo que dijésemos sería bueno. Desde las páginas corporativas a las fichas de producto o las llamadas a la acción de los botones, todo tiene guiños divertidos y con intención.

Pero si algo manejan particularmente bien, son los pop ups. Esas ventanas emergentes que tanto pueden llegar a molestar en algunas ocasiones, en Asphalte casi se agradecen.

Te pongo un ejemplo que me parece maravilloso. En lugar de “atacar” con el clásico mensaje de: “Déjanos tu email para estar informado de las novedades”, prefieren darle este giro:

Literalmente te están diciendo: “qué vergüenza, creo que he olvidado tu nombre”. Esa aproximación, simplemente, no te la esperas. Esto capta tu atención de manera inmediata.

También hacen un uso muy inteligente de las notificaciones push, al punto que, cuando has iniciado sesión, tendrás un pequeño timeline con las novedades y comunicaciones que quieran lanzarte, muy al estilo de una red social.

Seguro que no te sorprenderá si te digo que trabajan muy bien las redes sociales. Es algo que se puede prever sólo con la calidad de las imágenes, los videos y los textos de su sitio web.

Pero es que, además, son capaces de utilizar diferentes registros para los distintos objetivos, dependiendo del canal en el que estén publicando, lo que, para mí, es sinónimo de una buena gestión de redes.

Esto siempre se hace más ameno cuando se usan algunos ejemplos.

En Instagram priorizan el contenido más plástico o artístico, el que promueve un estilo de vida más aspiracional. Es fácil encontrar imágenes de hombres paseando por lugares idílicos como la campiña Toscana o bohemios cafés de Paris. Pero esto no es lo más interesante para mí de su Instagram.

Me parece mucho más destacable este formato:

¿Por qué?

• Estética cuidadísima, que es lo que se espera de una marca de moda.

• Notas simulando estar escritas a mano, para resaltar el respeto por la materia prima, el diseño y lo artesano de sus productos.

• Carrusel para poder recrearse en cada detalle, costura y pliegue.

Pero luego tenemos TikTok, por supuesto, y no creas que se limitan a repostear de una red a otra. Este contenido es totalmente diferente y diseñado expresamente para adaptarse al mismo tono y lenguaje de la red.

En este caso han optado por una producción menos trabajada, al menos aparentemente. Los videos que comparten son más divulgativos, entretenidos, cómicos algunas veces, curiosos otras…

Por poner un ejemplo que me gusta:

• Enseña el producto de una manera práctica, vende sin hacerlo de manera directa.

• Proyecta versatilidad, pero también actúa como un asesor personal.

• Apuesta siempre por la misma cara, algo realmente importante en una red como TikTok, que tanto se centra en las personas.

• Encontrar el equilibrio entre su compromiso ético y el modelo de negocio más eficiente económicamente. Esto no es algo sencillo, ya que, como se suele decir: si tus ideales no te cuestan dinero, son opiniones.

• Convertir una debilidad, en un argumento de venta. Está claro que el precio más caro, supone tener peores cartas en el mercado, pero si consigues justificarlo en base a criterios como el respeto al medio ambiente, los derechos laborales de los trabajadores y la calidad de las materias primas, tus productos se transforman en una opción más atractiva.

• Convertir al cliente en parte activa del negocio, no sólo en una fuente de ingresos. Sabemos de sobra que no te implicas igual con una marca que simplemente está ahí, que con una que te permite participar del proceso (y más a este nivel). Esto afecta directamente a la fidelización, al ticket medio y a la recurrencia en la compra.

• Uso de herramientas a otro nivel. Las encuestas están infrautilizadas habitualmente, lo que hace Asphalte no deja de darnos la razón en que se les puede sacar muchísimo más rendimiento en la definición de audiencias, segmentación y captación de leads.

• Lo clavan con el tono de sus comunicaciones. Es tan importante lo que dices, como la manera en que lo haces. Consiguen transmitir proximidad, transparencia y cuidado por el detalle, en cada texto y cada foto