Mites eCommerce: quins d'ells són certs i quins no? (2)

Ja vam comentar en el post que donava inici a aquesta sèrie que hi ha una certa tendència a mitificar determinats comportaments o estratègies i a creure en algunes veritats absolutes que no tenen per què ser així.

Seguim aprofundint en el tema, perquè encara ens queden alguns mites eCommerce que mereixen ser revisats.

Radicalment fals. Això és una cosa que es veu amb molta freqüència. Parlem d'empreses que han fet una inversió tant econòmica com d’altre tipus de recursos per crear un eCommerce i, pel motiu que sigui, aquest no és eficient o no respon a les expectatives.

Sempre és difícil assumir que ens hem equivocat, especialment des del moment en què hem fet una inversió que no s’amortitzarà si donem el salt a una nova plataforma en la què cal fer un nou desenvolupament.

L'important en aquest supòsit és que valoris el cost d'oportunitat que assumeixes. El teu eCommerce actual pot estar costant-te diners per no ser eficient o perquè està generant una mala experiència de compra que va en contra de la fidelització i la recurrència dels teus clients.

Per molt que hi hagis invertit, no hauries de continuar alimentant un eCommerce que genera pèrdues.

Aquest és un mite relatiu. Essencialment, podem dir que és cert, especialment pel que fa a l'apartat tècnic de la web.

No crec que a ningú se li acudeixi començar a fer canvis de funcionalitats durant el Black Friday o la campanya de Nadal: t'arriscaries a començar a generar errors que comprometin les vendes.

Des del prisma del màrqueting tradicional, aquest mite també seria cert, però de nou el paradigma digital fa que ens replantegem les coses. En part, perquè ens permet reaccionar en temps real per tal de corregir desviacions i aconseguir millors resultats.

D'altra banda, també és cert que, si volem fer tests, ens cal un mínim de massa crítica que ens asseguri un rellevància estadística. Per això, és probable que necessitis implementar aquestes proves en períodes amb una activitat suficient.

No posarem en dubte que és una cosa crítica. Si no hi ha ingressos és que s'estan fent les coses malament i, el que és pitjor, si la situació persisteix s'estarà comprometent la viabilitat del negoci en el futur.

Malgrat aquest comentari, hem d'afegir que no es pot dir que l'única cosa rellevant siguin els ingressos.

Gestionar un negoci suposa gestionar bastants variables estratègiques i analítiques. Els ingressos són un KPI important en eCommerce, però també ho són la quantitat de sessions, els usuaris nous, els recurrents, conversió, rebot, tiquet mig...

Pots tenir uns ingressos acceptables perquè comptes amb moltes visites però, alhora, una taxa de conversió molt baixa. Segur que si optimitzes les teves landing pages, processos de compra, formularis, usabilitat, copywriting... generaràs més vendes amb aquest mateix escenari. Cal entendre com afecten la resta de mètriques als ingressos.

Lamento ser jo qui t'ho digui, però això és fals en el 90% dels casos. Per descomptat, hi ha marques que per si mateixes generen molt d’interès, són aquelles que tenen els anomenats brand lovers. Aquests usuaris proactivament accedeixen a la pàgina sense cap estímul ni campanya externa, només pel plaer de fer una ullada.

Ara et demano que facis un exercici molt senzill: quantes vegades ho fas tu com a consumidor? I el més important: ¿amb quines marques? Alguna d'elles és nova? Són les que menys.

La gent no entra a la teva botiga per saber de tu, aquest no és l'objectiu. Tu vols vendre, així que preocupa't abans de tenir optimitzat el text de les teves fitxes de producte i una bona estratègia de contingut en general que de la teva pàgina de Qui Som.

No dic que no sigui important el context d'una marca; de fet, és molt interessant treballar-lo, però fins i tot encara que la teva identitat i la teva història siguin una cosa que aporti un valor diferencial –com en el cas de Cocunat–, has de transmetre-ho en totes i cadascuna de les pàgines que composen el teu eCommerce de manera transversal. A més, et requerirà temps, de manera que no és una estratègia d'aplicació ràpida. 

Doncs això és fals, així de clar t'ho dic. Tingues en compte que quan parlem de mites eCommerce, donem per fet que qualsevol d'aquestes afirmacions és una veritat indiscutible, i vincular descomptes a ingressos pot estar molt lluny de ser-ho.

Primer, perquè una estratègia molt agressiva de descomptes afectarà de manera directa al teu marge. Probablement vendràs més, però no guanyaràs més, així que medita i tria bé les teves campanyes.

A més es dona una altra circumstància, i és que el client cada vegada fa un ús més avançat de el comerç electrònic. Ja no li sorprèn trobar-se amb una campanya de remarketing que el segueix mentre navega, però va més enllà. Si un client accedeix al checkout i detecta un camp per incloure un cupó de descompte, potser surti de el procés per intentar trobar-lo.

Una cosa semblant pot passar si ofereixes descomptes per recuperar cistelles abandonades. L'usuari aprèn i buscarà la manera de forçar aquesta oferta en un futur.

Imatges | Unsplash.