Què ha d’incloure la fitxa de producte per evitar devolucions?

El tema de les devolucions és un d’aquells que sempre ens preocupen. Al final tenen un impacte directe en els resultats de la nostra botiga, perquè generen una sèrie de costos i, gairebé pitjor encara, influeixen negativament en l’experiència del client.

Fins a cert punt és inevitable tenir devolucions, especialment en nínxols i segments com el de la moda — això tinguem-ho clar — però està a les nostres mans minimitzar-ne el volum i, moltes vegades, n’hi ha prou amb cuidar alguns detalls en la fitxa de producte.

Doncs justament d’això et parlarem avui. De què ha d’incloure la fitxa de producte per evitar devolucions (en la mesura del possible).

Preparat? Som-hi…

Això és el primer que t’has de preguntar. Si tens això clar, veuràs com tots els elements que no poden faltar a la teva fitxa de producte et vindran al cap de manera natural.

Aleshores, quins són els motius de devolució a les botigues de roba online?

• Talla incorrecta: sens dubte el principal problema. En el cas de les botigues físiques, el client es pot emprovar la peça, així que és més difícil que s’endugui a casa alguna cosa que no el convenç. Per això és molt important donar-li tots els recursos possibles per evitar confusions online.

• Producte diferent del qual s’esperava: hi ha moltes raons per les quals passa això. Pot ser per la tela, el color, el tall, la caiguda de la peça… Si generem una imatge que no es correspon fidelment amb la peça, l’usuari exercirà el seu dret de devolució.

• Temps d’espera: vivim en un moment en què la immediatesa està per sobre de tot, el comerç electrònic s’ha convertit en un canal molt ràpid, i els clients no sempre estan disposats a acceptar un temps d’espera massa llarg. En el cas de la moda, a més, hem de comptar amb la càrrega de la temporalitat o els esdeveniments que requereixen terminis concrets.

• Defectes de fabricació: el públic s’ha tornat més exigent, coneix els seus drets i no es quedarà amb un producte que té algun defecte de fàbrica. Això exigeix un control de qualitat i, en realitat, està a un altre nivell més enllà de l’eCommerce mateix, però cal tenir-ho en compte.

• Canvis d’opinió: una altra causa sobre la qual és difícil incidir, però que passa. Som persones i, per tant, tots som susceptibles de canviar d’idea en qualsevol moment. Així i tot, fins i tot això ho podem abordar a la nostra fitxa de producte, ja veuràs com més endavant.

Amb aquests 5 motius de l’apartat anterior, tenim cobert un enorme percentatge dels casos de devolució en una botiga online de moda (encara que poden existir infinites raons, tantes com clients). El que és important ara és veure com es tradueix això en elements concrets a la nostra fitxa de producte.

Escriu les millors descripcions, que aportin valor, vagin al detall i resolguin dubtes. Et recomano gairebé que t’oblidis del SEO a l’hora d’escriure-les. Pensa en l’usuari més que en els algorismes.

En el cas dels eCommerce de moda, el text ha d’incloure:

• Nom descriptiu del producte: que quedi clar si és una samarreta de cotó de màniga curta o uns pantalons cargo, des del principi.

• Característiques: tipus de peça, estil, tall… no escatimis dades perquè totes ajuden a crear una imatge clara del producte i, per tant, a evitar expectatives irreals.

• Materials de confecció: parlem del tipus de teixit, però també del seu origen. Per a moltes persones conscienciades, l’ús de materials o processos que no siguin sostenibles/ètics poden ser motiu de devolució. Aporta segells i garanties d’origen quan sigui possible.

• Instruccions de manteniment i rentat: influeix en la devolució? Doncs en realitat sí, hi ha usuaris que preferiran productes menys delicats o més duradors.

Sé que vols un exemple, així que te’l donaré. Aquí ens agrada molt el que fa Asos.

Potser no és el que té més “literatura”, però inclou bones descripcions i ho estructura en detalls, marca, talla i tall, com cuidar-me i com soc. Amb aquests desplegables, evita introduir un text massa llarg i facilita la lectura.

Probablement el gran cavall de batalla dels eCommerce de moda, especialment pel que fa a les devolucions. No cal detallar gaire per què els problemes d’ajust i talles tenen tanta influència en el desistiment, però sí que val la pena tenir en compte un parell de consells que podem aplicar a la fitxa per evitar-ho.

En general, totes les botigues incorporen una guia de talles a les seves fitxes, però no totes són igual d’útils. La teva hauria d’incloure:

• Taula de mesures: detallada, però comprensible i ajustada al producte. És a dir, si la fitxa és d’una camisa, no té sentit afegir-hi la llargada de cama, només genera soroll.

• Unitats ajustades al teu mercat: no donem per fet que tothom usa el sistema mètric. Si vens a determinats mercats, és millor que permetis canviar a polzades, per exemple. Aquí et pots estalviar unes quantes devolucions.

• Instruccions de mesura: si l’usuari mesura malament, el producte tornarà al teu magatzem. Pots fer un petit tutorial (fins i tot en vídeo), que et costarà molt poc i tindrà un impacte important en la satisfacció de l’usuari.

• Equivalències: ja saps que no tots els mercats utilitzen les mateixes mesures, així que pots establir aquestes comparacions entre EU, UK i US, per exemple.

Si em preguntes per una bona guia de talles per inspirar-te, et recomano sempre una marca: Everlane. Compleix amb tots els criteris necessaris.

També hi ha guies de talles interactives, que en funció del que introdueix l’usuari, són capaces de recomanar una talla determinada. Això no és gaire científic, la veritat, però serveix com a referència. Així ho fa Taylor Stitch, i no pot ser més senzill.

Però tot això és, per dir-ho d’alguna manera, força “objectiu”. Sí, si és la teva talla i t’has mesurat bé, te’l pots posar. Una altra cosa és si et quedarà bé. Per això pots recórrer a altres elements com les guies d’ajust.

Habitualment és un petit gràfic que mostra com d’ajustada o folgada és una peça. M’agrada especialment quan aquestes guies es basen en les opinions de clients que ja l’han comprat, perquè al mateix temps que aclarim un dubte potencial, utilitzem una cosa molt potent: la recomanació a través de prova social.

No ha de ser res complicat visualment, n’hi ha prou amb veure el que fa Uniqlo a la seva botiga online.

Hem parlat molt en aquest blog de la importància de les ressenyes per a l’eCommerce, però normalment es veuen com un element per incrementar la conversió. Tot i això, també poden ser útils per reduir la quantitat de devolucions de la nostra botiga.

Per què? Doncs perquè serveixen per reforçar la decisió de compra i, sobretot, perquè resolen dubtes reals i situacions en què potser nosaltres no hi havíem pensat.

Quan et plantegis integrar els comentaris dels clients a la teva fitxa de producte, valora aspectes com:

• Dona’ls visibilitat: sí, potser no sembla el més important per vendre, però assegura’t que l’usuari percep que hi ha comentaris i valoracions, perquè tenen el seu pes.

• Utilitza un codi comprensible: això ja és un estàndard d’usabilitat, així que no reinventis la roda i posa-hi estrelles.

• Permet contingut multimèdia: les opinions que inclouen fotos i vídeos sempre resolen més dubtes. El contingut generat per l’usuari té aquest extra de credibilitat, aporta context i situacions d’ús reals.

• Destaca els conceptes principals: personalment, m’agrada molt com ho fa Amazon. Utilitza IA per fer un resum de tots els comentaris i, a més, extreu les paraules clau principals: “comoditat”, “talla gran”, “elegant”.

Per posar algun exemple que em sembla especialment ben resolt, destacaria el de la botiga Madewell.

Té els camps necessaris i bàsics (nom, text, puntuació…), però a més hi ha algunes opcions interessants com marcar el tipus d’ajust, permetre pujar fotos i, com apuntàvem abans, donen 10 punts per bescanviar a la botiga a qui deixi la seva ressenya.

El resultat final, un cop publicada l’opinió, també em sembla molt interessant.

La informació està molt ben organitzada, és pràctica i visual. Però el millor és que ens permet filtrar les opinions per conceptes com la talla comprada pel redactor del missatge, el tipus de cos i l’alçada. Tot això ens dona un context més detallat i, per tant, assegura més l’èxit.