Cas d'èxit eCommerce: la història de Fabletics
Miguel Nicolás
-
Avui aprendrem un grapat de coses bones (i no tan bones) amb la història de Fabletics. Posa't els leggings i escalfa una mica, que comencem de seguida.
-
-
-
El cas d'èxit eCommerce d'avui, el de Fabletics, és un cas molt interessant, ja que pot resultar inspirador per treure’n un bon grapat d’insights que podràs aplicar al teu negoci. Però, per tal de demostrar-te que tots fiquem la pota, també en destacarem un parell d'aspectes que no són tan positius.
Això ho fem perquè també ens serveixi d’aprenentatge a l'hora d'evitar caure en els mateixos errors. Diuen que és molt difícil escarmentar en pell d’altri, però si som capaços de fer-ho ens estalviarem uns quants mals de cap a la salut de Fabletics.
-
La història de Fabletics: així va sorgir
-
Darrere de tot negoci sempre hi ha una idea i la detecció d'una necessitat que no està resolta. Fabletics no n’és una excepció.
Els seus fundadors van ser dos empresaris i una actriu amb una cara tan popular com la de Kate Hudson. El primer que van detectar és que, malgrat existir una gran oferta en roba esportiva per a dona, no n’hi havia tant d’on triar per a un públic que buscava qualitat i disseny en tendència amb una relació qualitat-preu justa.
Vaja, el que vindria a ser bo, bonic i barat.
-
INSIGHT: A l'hora de llançar-te a un negoci, has de valorar els teus recursos i oportunitats. Si pots posicionar-te en el mercat dins del segment que t'interessa, com en el cas de Fabletics, serà més senzill que aconsegueixis arribar al teu públic. Si no estàs en aquesta disposició, serà millor que busquis productes més de nínxol.
-
El creixement de l'empresa
-
No sempre es pot aconseguir trobar aquest tipus de producte. Però a Fabletics van aprofitar els contactes que tenien i van sortir al mercat a l'octubre de 2013. El seu catàleg incloïa peces només per a dona. Amb el temps, van anar afegint-hi altres línies que originalment no comercialitzaven, com els vestits de bany i el calçat.
El 2015, gràcies a l'enorme èxit del seu eCommerce, van decidir fer el salt cap a l’omnicanalitat obrint les seves primeres botigues físiques. A dia d'avui es pot dir que la seva incursió en el retail ha estat tot un èxit ja que, ara mateix, disposen de més de 20 establiments als Estats Units.
Curiosament, no va ser fins al març de 2016 que van començar a comercialitzar també peces per a home seguint una estratègia similar i amb idèntic posicionament de marca. Als homes també els interessa la roba esportiva de qualitat i ben dissenyada, i el creixement des de l'experiència adquirida durant 3 anys era una garantia.
-
INSIGHT: La clau de l'èxit pel que fa al creixement de Fabletics rau en escalar el negoci sense pressa, adaptant-se al que va demanant el públic i equilibrant-lo amb recursos propis. Intentar fer-ho tot alhora no acostuma a ser una bona estratègia.
-
-
-
L'estratègia de Fabletics
-
Si alguna cosa caracteritza a aquesta marca, a més del seu producte, és com han estat capaços de vendre’l i d’apropar-lo al seu públic. A nivell estratègic són absolutament fabulosos.
Malgrat que on van començar a destacar de debò va ser a la botiga online, començarem per ressenyar una altra cosa abans d’estendre'ns en la seva estratègia online.
Fabletics està present en multitud d'esdeveniments amb pop-up stores que romanen obertes durant el temps que dura l'esdeveniment. Encara que et sembli complicat, t'asseguro que pots obrir una botiga temporal sense morir en l'intent i sent una empresa de qualsevol mida.
-
INSIGHT: Dur el teu producte als llocs on es concentra el teu públic és una estratègia que afavoreix la compra directa i la recurrent a través d'Internet o la rotació de públic a les teves botigues físiques. A més, et permet acostar-te al teu públic i que aquest pugui apreciar el producte de primera mà.
-
Els influencers són a l'ADN de Fabletics: no en va compten amb una entre els seus fundadors. Kate Hudson i el seu germà Oliver (tots dos actors) posen la cara pública de les línies femenina i masculina respectivament, així com el seu enorme llistat de contactes (Kelly Rowland, Maddie Ziegler...).
La seva estratègia de influencer marketing és digna de reconeixement. Instagram, com no podia ser d'una altra manera, és la xarxa que més els encaixa. Hi han sabut crear una bona comunitat, en la qual hi ha un bon equilibri entre usuaris que fan servir els seus hashtags per compartir fotos pròpies amb influencers i micro influencers.
-
INSIGHT: És molt important interactuar amb la comunitat com ho fa Fabletics. Això genera engagement de manera natural. També és destacable la transparència amb què s'etiqueten les actualitzacions publicitàries com a #ADS.
-
La marca compta amb un programa de fidelització, que és un d'aquells aspectes que comentàvem al principi que no són del tot positius o, almenys, resulten polèmics.
Dins del que han anomenat usuaris VIP, aquells registrats obtenen fins a un 50% de descompte en determinats productes adquirits durant un mes.
Per accedir a aquestes condicions especials, els usuaris han de pagar una quota mensual de 49,99€.Malgrat ser elevada, la veritat és que pot resultar rendible si es fan compres de manera recurrent.
Quin és el problema? Doncs que aparentment donar-se de baixa no és tan senzill i es renova de manera automàtica mes a mes si no hi ha una sol·licitud de desistiment expressa.
-
INSIGHT: Com a estratègia de fidelització diguem que resulta bastant agressiva. Segurament sigui rendible a curt i mig termini, però és susceptible de causar queixes i problemes de reputació online en el futur. De fet, el popular portal BuzzFeed se’n va fer ressò en nombroses ocasions. Així que pensa molt bé aquest tipus de polítiques per tal de no cometre errors similars.
-
L’eCommerce
-
La botiga online de Fabletics no és particularment trencadora en el pla del disseny. En realitat resulta bastant convencional. L'important està més en el concepte que no pas en l'execució. Vegem a què ens referim.
El primer que destaca és que, en el moment d'anar a veure un producte, es desplega una finestra en la qual se'ns pregunta pel tipus d'exercici que fem. Això és per recomanar-nos el millor en base a les nostres necessitats, colors preferits, talles diverses, nivell de subjecció desitjat, com ens has conegut, data de naixement ...
-
-
-
Just abans de demanar-nos que ingressem les nostres dades personals i, per tant, tancar almenys un lead bastant qualificat, ens posen un esquer amb un toc de gamificació amb una ruleta que ens depara un "premi".
-
-
-
INSIGHT: De nou hi veiem llums i ombres en un plantejament agressiu. Segur que, com diem, s'obtenen contactes molt qualificats als quals poder impactar a posteriori, i la personalització és interessant per tal d’oferir looks complets (cross selling). El problema és que molts usuaris poden no estar interessats a deixar tanta informació sense veure ni tan sols el producte.
-
Per tancar amb alguna cosa positiva al 100%, hauríem de ressenyar el sistema de talles amb el que treballen o, per a ser més precisos, la manera en què el representen.
Sí, influencers i actrius de Hollywood són la seva imatge, però també dones i homes normals amb diferents alçades i complexions. Per això han creat un botó que ens permet veure fotografies de com els queda la mateixa peça a models de diferents talles. Pots provar-lo aquí.
-
-
-
INSIGHT: Ser inclusiu és una bona política i no està en absolut renyit amb el fet de recórrer a allò aspiracional com a recurs i argument de venda.
-
Què et sembla el cas d'èxit de Fabletics? Hi veus més coses positives o negatives? Amb què et quedaries per a la teva botiga online? Explica'ns-ho!
-
Imatges | Fabletics i Unsplash.