El risc de l'excés d'ofertes en eCommerce

Hi ha diversos motius pels quals entrar en una dinàmica de descompte rere descompte pot perjudicar al teu negoci. No t’amoïnis: t’ajudarem a detectar si fas servir una estratègia errònia per tal que puguis donar-li un gir.

Tots tenim clar que un dels principals drivers de compra en eCommerce és el preu. Per definició, tots volem comprar més barat, i aquest va ser en el seu dia un dels valors diferencials d'Internet (almenys en els inicis del comerç electrònic).

Suma-li a això que els usuaris se senten molt motivats davant la perspectiva de trobar una oportunitat que se'ls ha escapat als altres. Aquesta sensació d'anticipar a tothom.

Per tant, per tal que una oferta o promoció sigui considerada com a tal, és imprescindible que es donin dos aspectes: que el preu sigui inferior al de la comercialització habitual i que estigui limitat a un període de temps concret o a una quantitat limitada d'unitats.

Abans del gran desenvolupament que ha experimentat el comerç online, en un món en el qual pràcticament tot eren retailers, el mercat es movia d'una manera molt diferent.

En general, l'estacionalitat era molt marcada i es treballava amb col·leccions associades a ella. Amb el tema de les rebaixes passava el mateix, ja que hi havia dos grans períodes: rebaixes d'estiu i rebaixes d'hivern. Fora d'aquestes, es podia trobar ofertes puntuals o comerços tipus outlet que venen productes d'altres temporades, però tot estava molt establert per endavant.

Quan l’eCommerce es va enlairar, van començar a desaparèixer els límits habituals. Qualsevol era lliure d'establir quan volia fer ofertes i com, sobretot al principi, els usuaris es decidien sobre la base del preu... molts eCommerce van caure en la "trampa" d'unes rebaixes contínues.

Hi ha diversos aspectes en els quals fer massa promocions et perjudica a tu i al teu segment. Vegem alguns exemples.

Estratègicament, entenem que vendre amb un preu reduït una gamma de productes ens compensa des del moment en què la facturació augmenta de manera global.

Però tampoc es pot dubtar que aquest increment de les vendes es fa en base a empitjorar els nostres marges comercials. Quan revisem les nostres despeses logístiques, de recursos humans, mitjans, captació... i ho imputem a cada venda, podem fins i tot descobrir que el marge net és negatiu.

Òbviament dependrà de les vendes generals, de si ets fabricant o distribuïdor i de la teva posició respecte de la teva competència, però el que sembla clar és que perdre diners no és una estratègia sostenible a llarg termini.

A vegades es comet l'error d'infravalorar l'habilitat del comprador. A l'igual que les estratègies de marketing online han evolucionat, els compradors també s'han anat sofisticant i entenen millor com funcionen les ofertes d'Internet. 

Han après a utilitzar-les en el seu propi benefici i no és gens estrany que, per exemple, interrompin el procés de compra i busquin cupons de descompte en botigues que acostumen a tenir-los (o simplement incorporen un camp per introduir-los al checkout).

Sovint, fins i tot saben jugar amb el remarketing, esperant una oferta millor o un descompte de recuperació d'un cistella abandonada.

Tot això són demores i frens a la conversió que ja no només afecten el marge, sinó que també poden suposar que perdem al client en el camí i acabi a la competència.

En aquest cas no parlem de posicionament SEO, sinó d'una cosa que està molt més lligada a l'estratègia general de la marca.

Ens referim a com ens percep el nostre públic objectiu. Si el nostre objectiu és ser la marca més barata del mercat i tenir sempre ofertes tindria una mica de lògica, però hem de tenir clar que el nostre eCommerce es veurà com un mercat o una secció de saldos.

Tot el que es centri a obtenir un posicionament més Premium és incompatible amb estar de promoció perpètua. L'usuari acaba per dubtar fins i tot de la legitimitat o la qualitat dels productes.

En definitiva i per resumir: si fas massa ofertes al teu eCommerce acaben per ser menys efectives, l'usuari s’hi acostuma i deixa de veure-les com un valor afegit. Ni tan sols estimulen la urgència, perquè saben que aviat n’hi haurà una altra de nova.

Per contra, si les ofertes es plantegen en moments puntuals resulten més atractives. És, dut una mica a l'extrem, la filosofia que hi ha al darrere dels Prime Days d'Amazon, el Singles Day d’AliExpress o fins i tot del Black Friday: concentració d'ofertes en unes dates concretes i recurrents.

Imatges | Unsplash.