Com millorar l’última milla en una botiga online

L’última milla és el tram final de l’enviament, el que va des que el paquet surt del magatzem fins que arriba a mans del teu client. Encara que no ho sàpigues, també és on s’escapa bona part del marge i on el teu client decideix si torna a comprar-te.

I sí... encara que no tinguis vehicles ni flota pròpia, hi ha força coses que pots fer per millorar aquesta última milla a la teva botiga online.

Pensa-hi un moment: pots tenir el millor producte, unes fitxes de producte impecables i un checkout que funciona com un rellotge, però si el paquet arriba dos dies tard, o el repartidor no troba ningú a casa i el retorna, tota aquesta feina se’n va en orris en aquests últims quilòmetres. Pot ser que el client no recordi com de bé va anar l’experiència al teu web, però no oblidarà que la seva comanda es va endarrerir.

Sona una mica fort, però ho dic amb coneixement de causa i dades contrastades. El 84% dels compradors no torna a comprar a una marca després d’una experiència de lliurament negativa, segons les dades que recull elogy. I aquest mateix tram final s’emporta al voltant del 53% del cost total de l’enviament. O el que és el mateix: l’última milla és alhora la part més cara de la teva operació logística i la que més pes té perquè un client repeteixi.

La bona notícia per a una botiga de qualsevol mida és que gran part d’aquesta fase es juga al teu camp, amb decisions que estan totalment sota el teu control, no a la furgoneta del transportista.

Som-hi?

Segur que tothom vol rebre el paquet a casa seva? De debò?

Molts clients, per exemple, treballen fora, no hi ha ningú al domicili a mig matí, de manera que aquest lliurament a domicili acaba convertint-se en un avís d’“absent” i un segon intent que a tu et costa diners.

Donar alternatives canvia molt les coses. La recollida en un punt proper (el que en anglès anomenen pick-up point), les taquilles intel·ligents (lockers) o la recollida a la teva pròpia botiga física, si en tens, permeten que sigui el client qui triï com i quan li va millor. I funcionen: les xarxes de punts de recollida redueixen entre un 30% i un 40% els lliuraments fallits, segons Celeritas, perquè el paquet espera el client en lloc de fer-ho a l’inrevés.

Hi ha un altre motiu per oferir aquestes opcions, i és el preu. El 34% dels compradors considera el cost de l’enviament el factor més important a l’hora de fer una comanda online, davant d’un 23% que prioritza la velocitat, segons una enquesta de ShipStation recollida per eMarketer. Un punt de recollida acostuma a sortir més barat que portar el paquet porta a porta, així que pots repercutir aquest estalvi en el client, i tots hi guanyem.

Fixa’t en com treballa Zara. La seva recollida a la botiga no només és gratuïta, sinó que fins i tot ha arribat a instal·lar taquilles automatitzades perquè recullis la comanda sense fer cua, només amb un codi.

L’opció és tan còmoda que una bona part de les seves compres online s’acaben recollint a la botiga, en lloc de rebre’s a domicili, segons anàlisis com aquesta. I de passada, cada client que entra a recollir el seu paquet passa per davant de les novetats i els articles de compra per impuls, per la qual cosa podem afirmar que la recollida a la botiga té un impacte en la conversió.

Amazon juga exactament al mateix en l’última milla amb la seva xarxa de taquilles (els cèlebres lockers), però com que no té una xarxa de botigues pròpia, ho fa col·locant-les en punts de conveniència com supermercats i benzineres.

No cal ser un gegant per copiar la idea: n’hi ha prou amb connectar la teva botiga a una xarxa de punts de recollida i oferir-la com una alternativa en el checkout.

No només és una sorpresa desagradable en l’últim pas del carretó, sinó que és una de les grans fugues de vendes. El 48% dels abandonaments de carretó es deuen a costos inesperats (enviament, impostos, taxes) que apareixen tard en el procés, segons Baymard.

La solució no és amagar les despeses d’enviament fins al final: és mostrar-les com més aviat millor.

Posa el cost i el termini estimat a la mateixa fitxa de producte o, com a mínim, a la pàgina del carretó, abans que el client comenci a emplenar les seves dades. Si l’import exacte depèn del codi postal, mostra almenys una forquilla orientativa.

Pel que fa al termini, aplica la regla de sempre: promet allò que pots complir. És millor dir “arriba en 3-4 dies laborables” i que aparegui en dos, que prometre 24 hores i fallar. Cada termini incomplert és un correu de reclamació i un client que s’ho pensarà dues vegades la pròxima vegada.

Un lliurament que falla en el primer intent és de les coses més cares que hi ha: pagues el repartiment dues vegades (o tres), el client s’enfada i moltes vegades el paquet acaba tornant al magatzem. I passa més del que sembla. Un 24% dels comerços reconeix que més d’1 de cada 10 comandes no es lliura a la primera, segons elogy.

Bona part d’aquests errors tenen un origen absurd: una adreça mal escrita. Un número de portal que falta, un pis equivocat, un codi postal canviat. Val la pena tenir cura de com captures l’adreça en el checkout, validar els camps i donar l’opció d’afegir indicacions (“timbre espatllat, trucar al mòbil”, “deixar a consergeria”).

L’altre gran remei és una cosa tan bàsica com avisar. Un missatge el dia del lliurament amb una franja horària aproximada i la possibilitat de reprogramar redueix moltíssim els “absents”. El client que sap que el seu paquet arriba entre les 16 i les 18 s’organitza per ser-hi; el que no ho sap, se’n va a comprar el pa just quan apareix el repartidor... i això infla els teus costos en logística inversa.

Entre el “gràcies per la compra” i el timbre de casa hi ha un silenci que genera ansietat i, sobretot, tiquets de suport. El clàssic “on és la meva comanda?” és una de les consultes que més satura l’atenció al client de les botigues online.

El seguiment (tracking) ben fet ho resol en un percentatge molt alt dels casos. Però “ben fet” és el matís important d’això: no n’hi ha prou amb deixar anar un número de localització i que el client s’espavili al web del transportista. És millor que enviïs tu els avisos a cada fita (comanda preparada, en repartiment, lliurada), amb un enllaç clar i, si pots, amb la teva pròpia marca en aquests correus. Cada avís que envies és una consulta menys que t’entra i un client més tranquil.

L’última milla també és una oportunitat perquè et recordin, i aquí les botigues no tan grans poden marcar la diferència respecte dels gegants. El moment en què algú obre el teu paquet (unboxing) és un dels pocs contactes físics que tens amb el teu client, així que fes-lo memorable.

El cas que més se cita és el de Glossier, la marca de cosmètica. Les seves comandes arriben en una bosseta rosa encoixinada, amb adhesius perquè decoris el que vulguis i algun detall personal a dins. Sona com una ximpleria, però aquelles caixes van acabar en milers de vídeos d’unboxing (el moment de l’obertura) pujats pels mateixos clients, de manera que bona part de la seva comunitat es va construir allà, sense pagar ni un euro de publicitat.

Un altre exemple, en la direcció contrària, és Rothy's: aquesta marca de calçat envia les seves sabates directament a la seva caixa original, sense el típic embalatge que conté una caixa dins d’una altra. Menys material, enviament més barat, més sostenibilitat...

Dos camins diferents, la mateixa idea de fons: el packaging també comunica i plasma valors de marca.

I compensa. Segons un estudi de Dotcom Distribution citat per byrd, el 40% dels consumidors és més propens a repetir la compra en una botiga l’empaquetatge de la qual percep com a cuidat. No necessites el pressupost d’una gran marca per aplicar-ho. Una nota escrita a mà, una mostra petita d’un altre producte, un paper de seda amb el teu logotip o un simple “gràcies per confiar en nosaltres” fan molt, i costen poc.

Aquest detall no el replica fàcilment una plataforma enorme o un marketplace, i és exactament el que fa que algú es quedi amb la teva marca a la memòria.

Però compte, passar-se tampoc és bo. Un embalatge excessiu encareix l’enviament i, cada vegada més, resta punts amb el client que valora la sostenibilitat. L’equilibri consisteix a cuidar la presentació i la seguretat de la comanda, però sense omplir la caixa de plàstics, com bé entén Rothy's en treure capes en lloc d’afegir-ne.

Quan pensem en l’última milla, imaginem un paquet que va cap al client. Però de vegades hi ha incidències i existeix un camí de tornada que algunes botigues no controlen i que forma part del mateix problema: la devolució. En moda, la taxa de devolucions és altíssima, i una devolució mal gestionada fa mal el doble, perquè pagues l’enviament dues vegades i a sobre t’arrisques a perdre el client.

Una política de devolucions clara i senzilla t’ajuda a vendre’n més. El client que sap que retornar li costarà poc esforç compra amb menys por. I la recollida a la botiga o en un punt de recollida torna a jugar a favor teu aquí: si el client pot iniciar la devolució al mateix lloc on va recollir la comanda, tot el procés se li simplifica i a tu et surt més barat. És la raó per la qual tantes marques amb botiga física impulsen la recollida i la devolució presencial: el client passa per davant de l’aparador una altra vegada.

Gairebé totes les botigues mesuren fins a la venda i adeu. Però si no saps quin percentatge de les teves comandes arriba a la primera, quantes incidències tens o quant et costa realment cada lliurament reeixit, estàs gestionant a cegues la part més cara del procés.

No necessites un dashboard complex. Amb tres xifres en tens més que prou per començar:

• Percentatge de lliuraments al primer intent.
• Nombre d’incidències per cada 100 comandes.
• Cost mitjà per lliurament.

Revisa’ls cada mes amb molta cura. Si veus que un transportista falla més que un altre a la teva zona, canvia’l. Si les incidències es disparen en una província concreta, investiga per què. L’última milla millora quan l’observes, així que no ho deixis estar simplement.

Si la resposta és “més o menys”, aquí tens el teu primer marge de millora. L’última milla és cara i complicada, sí, però també és el lloc on una botiga online mitjana pot diferenciar-se de les grans plataformes, només prenent unes decisions senzilles: donar opcions de lliurament, ser honest amb els terminis, avisar bé i cuidar el detall final.

Comença per mesurar com estàs ara i tria un sol punt d’aquesta llista per treballar-lo aquest mes. El client que rebi la seva comanda a la primera, a temps i ben presentada, potser no ho dirà en veu alta, però tornarà.