Cas d’èxit eCommerce NotCo (2)

En l’anterior entrega del cas d’èxit eCommerce de NotCo, us vam presentar la idea i les persones darrere d’un projecte innovador.

La premissa és utilitzar la IA per dissenyar aliments plant-based (o basats en vegetals), buscant repetir i millorar l’experiència del consumidor de productes animals. Una cosa tan trencadora, i tan ben executada, que s’ha convertit en una revolució, atraient inversors i atenció del públic per igual.

En aquest segon post, posarem el focus en la seva manera de comunicar, que és realment interessant. El to i el tipus de contingut són tan poc convencionals com els seus propis productes.

Veurem com es venen els “no productes” de NotCo.

El títol ha quedat molt solemne, però val la pena pensar un moment en com i on venen els seus productes, per entendre millor l’aproximació que fan als diferents públics.

Bàsicament, NotCo utilitza 3 canals per vendre i distribuir els seus productes:

• eCommerce: òbviament, té la seva pròpia botiga en línia, que fan servir per vendre per Internet la major part de la seva gamma.

• Retail: no tenen botigues pròpies, però sí que venen a través de grans cadenes de supermercats i botigues d’alimentació.

• Col·laboracions en restauració: amb la necessitat d’oferir alternatives saludables creixent cada dia, han arribat a molts acords per proveir dels seus productes a importants franquícies alimentàries.

Totes les marques se situen en un cert espectre en funció de les seves característiques i el seu objectiu estratègic.

Podríem definir NotCo com una companyia de tecno alimentació que utilitza ingredients basats en productes naturals, cosa que fa que, conseqüentment, sigui una marca sostenible.

Pensa per un moment en qualsevol competidor de NotCo, qualsevol que vengui productes ecològics, processos sostenibles… gairebé tots recorren a un univers comunicacional en què ens parlen de gent que treballa amb les mans, ramaders, agricultors, comunitats i explotacions agràries de proximitat. L’eix de la seva comunicació és, en resum, el món rural i podríem dir que fins i tot la divulgació conscienciada. ¿Hi reconeixes NotCo?

Evidentment no, ells se centren en el poder de la IA per canviar els productes que mengem, sense canviar l’experiència. En realitat, estan més a prop d’una startup tecnològica que d’un supermercat vegà.

Aquesta manera d’entendre el negoci xoca una mica amb la forma de comunicar, perquè podries pensar que es posen “suficients” o utilitzen argot tècnic, però tot el contrari.

Aquesta marca comunica amb una personalitat:

• Irreverent: els agrada jugar amb el seu públic, sorprendre amb un enfocament menys solemne que el d’altres companyies que es projecten com la salvació ecològica d’un món que tu, com a consumidor, estàs destruint. Prefereixen ser simplement divertits i disruptius.

• Conscient: dit l’anterior, tenen una preocupació genuïna pel medi ambient i el benestar animal. Simplement, trien no ser moralitzadors i es posicionen des d’un activisme moderat i proper.

• Innovadora: han creat gairebé el seu propi nínxol dins del plant based, i ho han aconseguit des de l’avanç de la tècnica aplicat a un segment tradicional.

• Reflexiva: el fet de consumir els seus productes implica una decisió crítica i racional. No estem davant d’una marca excessivament emocional.

Dit tot això, passem a veure com es concreta això en els anuncis i el contingut que crea la marca al canal digital.

Si coneixes el nostre blog, ja saps que sempre tractem de fonamentar cada opinió amb un exemple real.

A vegades més subtilment, altres vegades de forma directa. L’important és parlar del nostre producte en la justa mesura per no avorrir l’audiència, però sense perdre la perspectiva que som aquí per construir marca i valorar el que fem.

Aquest exemple sembla senzill, però és genial perquè:

• Les comparacions sempre funcionen, i ho fa de manera elegant, sense personalitzar en un competidor concret.

• Arguments científics: quan el que et diferencia és la ciència, demostra-ho.

• Zero artificis: aquesta imatge funciona molt bé perquè transmet transparència en tot moment, no sempre és necessari un vídeo amb un storytelling molt desenvolupat.

Un altre exemple amb un to diferent, més descarat i més contundent:

• Impacte visual: una aproximació totalment diferent d'aquest. Aquest quètxup és tan saludable que et pots posar tot el que vulguis.

• Narrativa senzilla: ho veus i ho entens des del segon 1 al 17, no té misteri, però sí missatge.

En gran part, gràcies al seu èxit al mercat, és habitual que sorgeixin col·laboracions amb altres marques. Això es treballa extraordinàriament bé per part de la gent de negoci, però si no es comunica degudament, es perd un efecte important en el públic.

Tens col·laboracions per triar, des de Doritos o Starbucks, fins a la cadena de pastisseries preferida dels Estats Units: Krispy Kreme. Però aquesta que et deixem aquí et dona una idea de fins on arriben els seus “tentacles”.

• Vinculació: que la teva imatge s’associï a una de les “love brands” per excel·lència és un salt, però que ho faci amb una de les estrenes més importants ja és increïble.

• Encaix de producte: triar un snack dolç, però saludable, és tremendament fidel al públic de Stranger Things: joves i no tan joves nostàlgics que es cuiden i cuiden l’alimentació dels seus fills.

• Nous públics: aquest tipus de sinergies entre marques permet que cadascuna arribi a l’audiència de l’altra.

Pot agradar-te més o menys, però quan el teu fort barreja la posició ètica sostenible i la tecnologia aplicada a l’alimentació, el contingut divulgatiu és gairebé obligatori.

No és el que més treballen, però, així i tot, al seu canal de YouTube pots trobar algunes petites joies com aquesta:

• Combinació perfecta de valors: en aquest vídeo no només demostren que es pot construir una alternativa a un aliment, també parlen de per què ho hem de fer.

• Comunitat i tradició: el menjar és una cosa molt inserida en la cultura local. Els aliments expliquen la nostra història i podem ser reticents a canviar-ho si això implica canviar l’experiència. Justament això és el que explica aquest vídeo.

• Producció: veient la resta d’exemples, és senzill adonar-se que combinen produccions més elaborades quan està justificat amb altres de més senzilles. S’adapten al canal.

També adapten i editen els vídeos perquè funcionin en altres plataformes, mira com ho resumeixen.

El seu canal de TikTok és una cosa molt digna d’estudi. Fan una gran feina i demostren entendre perfectament com funciona i, el més important, què funciona. El llenguatge, el tipus de contingut, la manera com interactuen… insisteixo: és un canal en què fixar-se molt.

Pots trobar coses com:

• UGC: convertir el contingut generat per l’usuari en una peça de màrqueting i millorar-lo amb una mica de context. Gran jugada.

• Concurs: no només aconsegueixen generar engagement en aquest vídeo, també generen una dinàmica amb el producte gràcies al hashtag #NotChori.

• Transparència: això és exactament el que aporta una opinió d’algú fora del departament de màrqueting de l’empresa.

I per no allargar-nos molt més, et deixo altres continguts rellevants que demostren com entenen de bé la plataforma com aquest en què utilitzen un trend tan senzill:

Interaccions responent directament als comentaris dels usuaris als seus vídeos (pel CEO en persona).

Altres continguts directament de l’empresa entre bastidors:

I això és recurrent, la cobertura d’esdeveniments o la presència en llocs on el menjar és protagonista, per interactuar amb les persones i aconseguir reaccions espontànies:

• Tecnologia pròpia com a diferenciació real: des de l’inici es van posicionar no només com a marca d’alimentació, sinó com a empresa tecnològica. Gràcies a la seva IA (Giuseppe), capaç de replicar productes animals a partir de plantes, van aconseguir un avantatge competitiu difícil de copiar i un relat molt més potent que el d’una simple marca plant-based.

• Innovació centrada en producte (no només en valors): en lloc de basar la seva proposta únicament en sostenibilitat o ètica, han prioritzat el sabor, la textura i l’experiència. El seu objectiu ha estat que el consumidor triï el producte perquè li agrada, no perquè “és el correcte”.

• Branding disruptiu i accessible: han construït una marca moderna, divertida i poc rígida, allunyant-se del to seriós o militant del món vegà. Això amplia el seu públic i redueix la barrera d’entrada per a consumidors no vegans.

• Aliances estratègiques amb grans marques: col·laboracions amb companyies com Burger King o Kraft Heinz els han permès escalar ràpidament, guanyar visibilitat i validar la seva tecnologia a gran escala.

• Escalabilitat global des del primer moment: van néixer amb mentalitat internacional, adaptant productes a diferents mercats (LatAm, EUA, Europa) i recolzant-se en la seva tecnologia per créixer ràpidament i repetir models d’èxit.

• Propòsit integrat, però no protagonista: la sostenibilitat està a l’ADN de la marca, però no es comunica de manera moralitzadora. És un valor implícit que acompanya el producte, no l’únic argument de venda.