Cas d’èxit eCommerce: Manilife

Un dels continguts que més triomfen al nostre blog són els casos d’èxit eCommerce. Deu ser perquè inspiren o perquè, gràcies a ells, podem detectar oportunitats que, immersos en la dinàmica de la feina, no som capaços de veure.

El que us portem en aquest post és especial. Resulta peculiar pel tipus de producte, pel nínxol que treballa, per la seva manera de comunicar i, a més, perquè és atípic en el sentit més ampli de la paraula.

Prepara’t per “posar-hi la cullera” en la història i l’estratègia de Manilife, un fabricant de mantega de cacauet que ha sabut fer-se molt fort en l’eCommerce (i el retail).

Aquesta és una d’aquelles històries basades en persones, que més em motiven, perquè representen l’emprenedoria millor que cap altra.

Tot comença amb un jove comptable anglès, a qui la seva feina rutinària no li oferia prou motivació. Tant és així que, tot i acabar d’acceptar una feina en una de les consultores més grans del món, va decidir que abans necessitava fer un viatge que l’enriquís personalment.

Així és com Stuart McDonald acaba a l’Argentina. Allà comença a col·laborar amb una organització social local. Aquesta ONG produïa mantega de cacauet, i va ser just aquí on va descobrir un producte ple d’avantatges nutricionals (a més de ser especialment bo).

La naturalesa emprenedora de Stuart i la curiositat el van fer investigar per què aquella mantega era tan bona. Resulta que, per atzar, havia acabat a la província de Còrdova (Argentina), on les condicions climatològiques i del sòl fan que es doni un tipus de cacauet únic al món, una denominació d’origen protegida que destaca per les seves propietats nutricionals i organolèptiques.

Vaja, que es va trobar per casualitat amb el caviar dels cacauets.

Gràcies a aquest viatge i a la fortuna, Stuart havia après el procés de creació de la mantega de cacauet i, el més important, havia contactat amb els proveïdors adequats i la matèria primera perfecta.

Tenia clar que podia exportar això al seu país, on es consumeix habitualment aquest tipus de cremes. D’altra banda, recentment també s’utilitza en receptes de cuina amb tocs asiàtics, per les persones veganes i per qualsevol que cuida la seva alimentació i vol incorporar proteïna vegetal a la seva dieta.

Així que va comprar 1.000 quilos de cacauets i els va enviar al “seu magatzem” a Anglaterra. Aquell magatzem, en realitat, era el seu dormitori, on va tenir tots aquells sacs de 25 quilos fins al moment de començar a preparar el seu producte final.

Amb l’ajuda de 40 persones, entre familiars i amics, va preparar aquella primera remesa de 4.000 pots, a la cuina cedida per un club de rugbi.

En aquell moment, la mantega que venia encara no es deia Manilife, ni tenia el packaging tan elaborat que presenta ara. Era gairebé una conserva casolana, amb una etiqueta escrita a mà i la marca Stu’s Peanut Butter. Quan la demanda va créixer i tot es va professionalitzar, va arribar la nova marca Mani (pel maní argentí) i life perquè volia convertir-ho en un estil de vida.

De totes maneres, tenia clar que el seu producte era un dels millors del mercat per qualitat i, com a tal, volia que tingués un posicionament prèmium. A més, mentre els seus competidors utilitzaven matèria primera europea, amb costos de producció inferiors, ell continuava apostant pels cacauets de Còrdova i d’una finca concreta. Competir en preu no era una opció.

I de nou, la casualitat es creua en la història d’aquesta marca. Durant el procés de torrat d’una remesa, algú es va despistar. Com a conseqüència, tenien un munt de quilos de cacauets “massa torrats”. Però com que era el que hi havia, van decidir continuar amb el procés i veure si el resultat complia amb els estàndards mínims.

La sorpresa és que no van aconseguir una mantega de cacauet acceptable, en realitat van assolir un resultat excel·lent, amb un sabor intens i una textura única. Aquest és el producte estrella de Manilife, ara mateix. La seva recepta única que ha aconseguit infinitat de premis (la més premiada de la història, segons diuen ells mateixos).

Després van venir molts assoliments i fites, destacant com el 2017 van rebre una comanda d’última hora de 9.000 mini pots per a Gousto, que és un eCommerce que ven caixes gourmet en model de subscripció,

Ara mateix venen tones i han passat d’aquella cuina cedida per un club de rugbi a una fàbrica pròpia i una cuina industrial.

Tot això és necessari per donar servei a tots els seus canals de venda, ja que a més de vendre online en el seu propi eCommerce, són presents en marketplaces com Amazon, botigues gourmet, supermercats físics i retailers especialitzats.

Acabem de parlar d’on ven, però és interessant fixar-se en com ho fa. La seva estratègia és diferent d’altres casos d’èxit que ja hem comentat, especialment perquè tot i tenir una botiga online força destacada, la seva estratègia digital passa més per construir marca i notorietat, no s’obsessionen amb la venda directa en absolut.

Sí, ho poso tot en un sol epígraf perquè bàsicament no existeix. Pot sorprendre, però fixa’t en el que diu Semrush al respecte.

No té una mala autoritat de domini, lògic veient el perfil d’enllaços. Compta amb més de 3.000 links des de llocs de tota mena (molts del seu nínxol i d’altres de mitjans tan importants com The Guardian).

Però no hi ha una estratègia massa clara. Veiem que posicionen marca, fins i tot amb alguns problemes en determinades combinacions de keywords, i després alguns productes o el marxandatge que, per cert, també venen online.

En el cas del SEM anirem encara més ràpid, perquè, almenys segons Semrush, no fan campanyes o no en tenen registre.

Per què? Bé, aquesta resposta ens l’hauria de donar l’equip de Manilife, però podem intuir que simplement no ho necessiten.

La demanda ve directament del web de manera orgànica o de qualsevol dels seus altres distribuïdors. Segurament, en tenir tants venedors i plataformes dins del seu mix comercial, no li interessa licitar per les paraules clau de negoci en search contra ells i li és suficient amb el trànsit de marca en el qual ja està destacat en primeres posicions de manera natural.

Aquí la cosa canvia radicalment, és molt senzill veure tot el que estan fent i com han anat utilitzant aquest canal per a cada objectiu.

Si ets habitual d’aquest blog, sabràs que ens encanten els exemples, així que veurem l’estratègia amb alguns d’ells, els que millor la resumeixen.

Donen a conèixer la marca de manera notòria. Treballen molt, però que molt bé el branding, tant de manera general com dels productes.

Aquí veiem com ens expliquen més sobre la crema d’ametlles, una derivació del producte original, però ho fan des del packaging i l’eslògan, justificant per què no hi ha una “crema d’ametlla igual”.

Els seus continguts tenen un toc informal que també es reflecteix a la seva botiga online, fins i tot a les mateixes fitxes de producte; hi llegiràs molts acudits que busquen la complicitat amb l’usuari.

Aquí s’han sumat a la tendència del wrap de Spotify, amb una sèrie de dades sobre el consum de cacauets que resulten força còmiques, així que no pots deixar de llegir-les gairebé sense adonar-te’n.

També fan aquest tipus de jocs, que funcionen molt bé a les xarxes socials, en potenciar la idea de pertinença a una comunitat.

Als usuaris els encanta saber més de les persones que hi ha darrere de les marques o les botigues, per això Stuart i el seu equip han volgut aprofitar per explicar la seva història i la seva experiència… per humanitzar la marca.

La història de la seva vida i del seu negoci és present en tot el que fan, des del seu web fins a les seves xarxes socials. Se senten orgullosos de qui són i d’on venen.

Com hem dit, des dels seus inicis, aquesta marca ha estat molt oberta a col·laboracions i a l’obertura de nous canals de venda o distribució. Això també és material per a les xarxes socials.

Siguin col·laboracions puntuals com aquesta, o acords comercials més a mitjà o llarg termini, mostrar la nostra vinculació amb marques interessants per a la nostra audiència fa que ens veiem afavorits per aquesta sinergia.

Als usuaris de les xarxes els encanten les receptes, així que… Manilife els dona el que volen (encara que no ho sàpiguen).

Tens un producte com aquest, que aparentment té pocs casos d’ús: torrades i entrepans. Això limita les possibilitats de negoci, llevat que innovis i creïs noves aplicacions.

• Motivació: no és fàcil emprendre, implica fer moltes renúncies i estar sotmès a incerteses, per això és important mantenir-se motivat (i Stuart McDonald és un gran exemple del que és un emprenedor, en aquest sentit).

• Creixement progressiu: hi ha una frase que es repeteix en tots els manuals de màrqueting: “falla ràpidament i falla barat”, encara que no ho va ser, Manilife podria haver resultat un error, però tampoc hauria acabat amb les possibilitats del seu fundador, perquè va començar amb molt de cap.

• Sort: sí, de vegades cal una mica de sort per descobrir el teu avantatge diferencial competitiu, però si no estàs atent i tens l’actitud adequada, la sort no serveix de gaire.

• Posicionament: davant d’un mercat més o menys saturat, amb moltes marques “barates”, han estat capaços de posicionar-se com una marca prèmium per la qualitat del seu producte i per la sostenibilitat.

• Distribució: no ho han confiat tot al digital, el seu tipus de producte funciona especialment bé en retail, així que l’han incorporat a la seva estratègia (i ho comuniquen a les seves xarxes per donar-li visibilitat).