Cas d'èxit eCommerce: la història de Zooplus

Per què hauria de cridar-nos l’atenció Zooplus? Per diversos motius, tot i que el més evident és que han aconseguit aixecar un negoci internacional amb un nivell de facturació molt interessant i disputant-li el tron ??a la categoria mascotes a un dels grans de l'eCommerce a nivell mundial com és Amazon.

 Avui coneixerem la història de Zooplus i en discernirem les claus del seu èxit.

Era l'any 1999 quan uns emprenedors radicats a Munic van decidir que resultava interessant el canal online per vendre menjar per a animals de companyia.

 El que, vist fora de context, no passa de ser la idea d'explotar un altre nínxol de mercat, pren una nova dimensió si prenem com a referència el fet que en aquells temps Google es va fundar tan sols un any abans o que Amazon encara era una llibreria online creada el 1994.

Des dels seus inicis, l'enfocament de Zooplus era molt similar a l'actual: una botiga online d'alimentació i productes per a mascotes. Es definien com “un paradís per als animals i els seus amants” presumint, ja fa més de 20 anys, de tenir un enorme assortiment de productes, a més d'uns preus competitius.

És important tenir en compte que, en aquella època, a la prehistòria de l'eCommerce, la principal motivació de compra per a l'usuari era sempre el preu. Per això el pricing està molt present en la seva estratègia.

 També és important destacar que, almenys en un primer moment, la idea de la internacionalització havia de sonar gairebé a ciència ficció. Per aquest motiu, l'empresa estava completament localitzada al mercat alemany, tant a nivell de comunicació com de logística.

Si ho penses detingudament, aquest nínxol compleix amb gairebé tots els preceptes per a convertir-se en un èxit:

•  Compra recurrent: la persona que té animals necessita comprar de manera regular determinats productes: pinso, articles d'higiene (com sorra per a gats), xampús, vitamines…
• Compra impulsiva o irracional: una altra característica dels amants dels animals és que tendeixen a mimar-los, de manera que hi ha una altra línia a explotar molt interessant en les joguines, indumentàries i complements.
• Públic professional: aquest és un altre exemple de la bona visió de negoci de Zooplus. Des del començament van veure que els criadors eren un segment a explotar, ja que tenen una necessitat d'un volum més gran de producte i la seva recurrència és fins i tot més elevada.  
• Especialització: això últim és transversal i no té res a veure estrictament amb el producte, però l’especialització de la marca sempre és un plus a ulls d'un usuari que busca el consell de l'expert en mascotes. 

 La recurrència, la compra per impuls o emocional i l'especialització eren 3 pilars força interessants sobre els quals fonamentar una idea de negoci en aquell moment. Perquè, recorda, parlem de l'any 1999, un temps en què la competència seguia sent irrisòria, impossible de comparar amb el que és ara.

Com que la seva acceptació va ser tan ràpida per part del públic alemany, van pensar que hi havia moltes possibilitats de portar el seu model de negoci a altres països. Curiosament, els dos primers elegits van ser Àustria i Espanya l'any 2000 i 2001 respectivament.

 Àustria sembla evident que era el camí fàcil per proximitat (ideal des del punt de vista d'optimitzar la logística) i també per compartir un idioma comú. Això feia que la internacionalització en aquest país comportés uns esforços mínims.

 Però, per què Espanya abans que altres països? Tots els avantatges que Àustria presenta són, en el cas d'Espanya, inconvenients a l'hora d'expandir-se tan lluny. De nou, podem veure una idea estratègica de creixement  en els responsables d'aquest eCommerce. Obrir-se pas al mercat espanyol suposava tenir una base des de la qual conquerir el sud d'Europa més endavant.

La competència es posa seriosa

Tota la pressa que es van donar tant a créixer internacionalment com a oferir un generós assortiment de productes i serveis, va fer que s'anessin preparant pel canvi del mercat. Segurament van anticipar que el nínxol era prou interessant com per començar a saturar-se progressivament amb el pas del temps.

 Els anys passaven i ells seguien instal·lats com a líders del nínxol. De fet, el 2017 van assolir els 1.000 milions d'euros en ingressos; i llavors, com sempre passa, algú és a l'aguait. Aquest algú sol ser un sospitós més que habitual: Amazon. Era d'esperar que el 2018 comencés a vendre menjar per a mascotes sota la seva marca blanca dins del marketplace.

 Què creus que va passar? Doncs que, lluny de tenir pitjors números, els ingressos de Zooplus van augmentar un 21%.

L'eCommerce de Zooplus

Diguem que no és particularment revolucionari pel que fa al disseny, però es nota que han prioritzat en tot moment l'experiència de compra. Gairebé es podria dir que és un eCommerce bàsic.

 A la home hi trobem els elements clàssics:

•  Un gran banner rotatiu en què apareixen diferents ofertes i novetats.
• Top marques, perquè són especialment importants per als seus clients.
• Una carrusel horitzontal amb més ofertes.
• Destaquen les botigues de gossos i gats també a la portada.
• La secció outlet amb productes en liquidació.
• El blog, al què anomenen Zooplus Magazine.
• Productes consultats prèviament.
• Segells de confiança i preguntes freqüents.

Ja veus que podria ser qualsevol botiga, però hi ha alguna cosa que ens agrada especialment i és que han segmentat per tipus d'animal pràcticament tota la web. Evidentment, els gossos i els gats tenen més rellevància perquè també són els que generen més ingressos, però fins i tot en l'estructura de l'arquitectura interna veiem com s'ha donat espai propi a peixos, aus, rosegadors, rèptils i equins.

Les fitxes de producte també corresponen a un model força estàndard, però no deixis que el que és simple et confongui perquè tenen alguns elements que val la pena comentar:

•  Fotografies: bé, aquí depèn de com de “sexy” resulti el producte, però inclouen força imatges en general. Algunes més inspiradores i d’altres de producte sense més ni més. A més, permeten que els clients pugin les seves pròpies imatges a les reviews de producte.
• Descripcions: una petita ressenya que s'estén a la part inferior de la fitxa. El text és impecable i el to resulta similar al que esperaries, a mig camí entre un veterinari i un amic apassionat pels animals. També incorporen text destacat mitjançant vinyetes i negretes que emfatitzen conceptes clau. Gran feina de copywriting.
• Ressenyes de clients: imprescindible la prova social en un producte d'aquestes característiques. Es treballa molt i es destaca notablement.
• Descomptes per volum: si un dels teus valors diferencials és la comoditat en l'entrega i l'arrodoneixes amb el preu i el gran consum, sembla que és lògic oferir descomptes per a les compres massives. Això és el que fan exactament a Zooplus, com pots veure a la captura que hem seleccionat.

Comprar a Zooplus suposa anar generant un saldo de punts que es van afegint al teu compte. Són els anomenats Zoopunts, que pots bescanviar per premis de la botiga: des d’snacks a joguines passant per complements com tallaungles o raspalls de dents.

 Tota una categoria de productes de baix preu, però que resulten molt gratificants. Podríem dir que són els clàssics articles de compra per impuls, però que pots emportar-te gratis si acumules prou saldo.

 Per guanyar Zoopunts pots limitar-te a fer compres, però hi ha altres maneres d'aconseguir-ho, com ara subscrivint-te a les newsletters. Per cert: diem newsletters en plural, i és perquè en tenen diverses també diferenciades per tipologia animal, perquè siguin molt més rellevants per a l'usuari.

Des de la seva posició preeminent del mercat han assumit la necessitat d'ajudar diferents protectores d'animals, i ho fan de manera pública i col·laborativa amb el suport dels seus clients.

 En primer lloc, perquè permeten que aquests Zoopunts dels què parlàvem ara mateix es puguin donar per a la compra de pinso i d’altres productes que aquestes associacions necessitin.

 També han creat una marca d'alimentació anomenada Zoolove amb una intenció solidària. Totes les compres d'aquesta línia de productes per a gossos i gats generen automàticament una donació del 10% de l'import directament per a protectores.

 També organitzen campanyes de donació periòdiques que funcionen extraordinàriament bé. Només al 2021 van aconseguir donar 70 tones de material, pinso, productes fora d'stock i devolucions per a benefici de les associacions vinculades a la marca.

 Finalment, comentarem que ofereixen un descompte directe del 10% per a les protectores i criadors.

Claus de l'èxit de Zooplus

• Van arribar abans que ningú: és cert que fa 23 anys tot estava per explorar, però Zooplus va arribar en el moment precís. Ara és més difícil, però no és impossible trobar nínxols nous ja que el mercat és viu.
• Segmentació: poques vegades funciona el mateix producte i la mateixa comunicació per a tots. Per això resulta tan eficient la manera com han dissenyat tant la web com l'estratègia de comunicació des de Zooplus.
• Experts: qualsevol que tingui mascotes sap com pot ser de complex triar un producte. Gràcies al seu posicionament com a experts i el suport de la comunitat amb les seves reviews, Zooplus facilita la feina.
• Descomptes per volum: tant en el cas dels particulars com en el d'associacions i cuidadors, ofereixen formats de gran volum i descomptes especials. Això atrau grans compradors i eleva el tiquet mitjà del comerç.
• Ètica i solidaritat: és important tornar a la comunitat part del que t'aporta i, per descomptat, ser capaç de fer-ho públic sense resultar excessivament obvi. Zooplus ho treballa realment bé i és eficaç fins i tot des del punt de vista de la sostenibilitat, ja que dóna ús a productes que d’altra manera es malaguanyarien.

Imatges | Unsplash, Zooplus.